我們?yōu)槭裁疵孕艩I銷方法論
今天翻了下數(shù)英近期熱門文章，發(fā)現(xiàn)有些話題無論時(shí)代變革，始終都會(huì)受關(guān)注——比如文案撰寫的X種技巧，抖音/微信運(yùn)營的X點(diǎn)總結(jié)，做好營銷的X大方法論，還有就是各種品牌海報(bào)、文案合集，特別受歡迎。對(duì)比自己過往文章，關(guān)于經(jīng)典方法論的內(nèi)容，也確實(shí)會(huì)受到更多轉(zhuǎn)發(fā)。
但對(duì)方法論的迷信，能解決營銷難題嗎？
一、關(guān)注方法論沒錯(cuò)，但一定不是為了解決焦慮
首先我們要明確關(guān)注方法論的目的，很多剛?cè)胄械男峦瑢W(xué)，對(duì)方法論的關(guān)注，跟知識(shí)付費(fèi)的熱潮差不多，是為了解決自身焦慮，似乎讀完一篇方法論或者案例合集，點(diǎn)個(gè)收藏自己就心安了，但事實(shí)是收藏并不能解決營銷問題。
而方法論的真正價(jià)值，一方面是通過經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，讓從業(yè)者對(duì)營銷有更深的認(rèn)知，比如經(jīng)典理論，這些營銷理論是如何誕生的，比如USP、定位都是如何來的；為什么會(huì)出現(xiàn)這種提法、能解決什么問題；比如經(jīng)典文案案例，當(dāng)時(shí)創(chuàng)作的環(huán)境如何，為什么出現(xiàn)“想想還是小的好的”這種寫作技巧，最終出街效果如何等等。知道這些經(jīng)典理論和案例的誕生歷程，會(huì)更有價(jià)值；
而另一方面則是通過學(xué)習(xí)不同方法論和經(jīng)典案例，來逐步構(gòu)建個(gè)人的營銷體系，這是方法論的最大價(jià)值，把自己的工作經(jīng)驗(yàn)變成可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的，有獨(dú)特價(jià)值的“產(chǎn)品”，面對(duì)不同品牌，能知道如何思考和應(yīng)對(duì)。
所以先明確目的性，自己通過方法論想獲得什么。
二、實(shí)踐出真知，方法論不能純套用
明確學(xué)習(xí)方法論的目的后，具體該如何做？
我們常見的兩個(gè)問題是對(duì)方法論的生硬套用，和“過度借鑒”經(jīng)典案例。
生硬套用很常見，是指根本不考慮自己產(chǎn)品所處的市場行情，直接就照著方法論來。比如一個(gè)新品牌，在沒有任何市場份額的前提下，上各種方法論根本沒用，這時(shí)候可能唯一需要的是先對(duì)自身定位，找準(zhǔn)品牌區(qū)隔性，生存才是第一要?jiǎng)?wù)。
“過度借鑒”是比較委婉了，其實(shí)就是生抄經(jīng)典案例，這是很多品牌營銷過程中的常見案
例。這種先不談法律和道德上的問題，單是品牌所處環(huán)境和階段不同，一個(gè)同樣創(chuàng)意的案例，就未必能通吃。
比如當(dāng)年暴風(fēng)影音模仿安飛士“老二宣言”的廣告，雖然內(nèi)容看起來一樣，但內(nèi)核卻完全不同。安飛士所處環(huán)境，是老大處于絕對(duì)壟斷地位下，沒有任何競品追隨者，打出了“我們是第二，所以我們更努力”的點(diǎn)，一方面是進(jìn)行第二名的市場占位，一方面是利用用戶對(duì)弱者的同情心以及對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的預(yù)期。
但暴風(fēng)影音的局面不完全相同，僅僅說自己是第二，說自己自豪等宣傳口徑，不僅凸顯了優(yōu)酷領(lǐng)導(dǎo)者的競品地位，也完全沒有提及自己的優(yōu)勢，而且“自豪”等宣傳語也很難獲得用戶的同理心。
那么如何將方法論和經(jīng)典案例化為己用，這里只有一個(gè)建議——去實(shí)踐。
有大項(xiàng)目操盤的就做大項(xiàng)目，有小項(xiàng)目做小項(xiàng)目，可能很多營銷人不會(huì)有機(jī)會(huì)參與那些看起來“高大上”的項(xiàng)目，那就做好自己手頭的事。
如果是市場負(fù)責(zé)人，明確品牌所處階段，方法論是工具，幫助企業(yè)理清每階段的市場戰(zhàn)略是最重要命題；如果是單一項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，明確好項(xiàng)目目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)達(dá)成有用的都是好方法；即便只是個(gè)自媒體小編，分析下市面上同類型的產(chǎn)品自媒體，是不是能把自己的號(hào)從定位到選題做得更出彩……
有實(shí)踐就意味著對(duì)方法論的理解與積累，凡事有側(cè)重，事事有收獲。
三、從過去到未來營銷人始終要為結(jié)果負(fù)責(zé)
從認(rèn)清學(xué)習(xí)方法論的目的，再到日常實(shí)踐積累，營銷最終都是要為結(jié)果服務(wù)。
這個(gè)結(jié)果可能是傳播數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷量，也可能是用戶口碑，或媒體的主動(dòng)報(bào)道，視不同需求而定。
之前會(huì)經(jīng)歷過一些現(xiàn)象，有市場人會(huì)花不菲的價(jià)錢，去做一些對(duì)品牌當(dāng)下實(shí)際意義不大的推廣，當(dāng)然看起來是足夠熱鬧的。當(dāng)問及如果是自己的項(xiàng)目的話，是否會(huì)做此投入，答案是否定的。
這里就存在一個(gè)問題，很多時(shí)候，擁有豐富方法論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的市場人，卻對(duì)營銷結(jié)果的產(chǎn)出把控不嚴(yán)謹(jǐn)。我能理解部分市場人在特定情況下，需要一些案例，去獲得存在感，但這樣的存在感往往對(duì)自己并不會(huì)產(chǎn)生正向價(jià)值。
特別是現(xiàn)在的市場環(huán)境，每一分錢的營銷費(fèi)用都來之不易，就更要求無論是職業(yè)經(jīng)理人或是創(chuàng)業(yè)者，都要有把品牌當(dāng)成自己項(xiàng)目的責(zé)任感。每進(jìn)行一筆投入推廣，先問自己一個(gè)問題，如果是自己的項(xiàng)目，投入這筆費(fèi)用，是否合理？
只有為結(jié)果負(fù)責(zé)，為企業(yè)負(fù)責(zé)的市場人，才是真正為自己負(fù)責(zé)，也才可能為行業(yè)創(chuàng)造出有價(jià)值的方法論和案例。
公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu） 。關(guān)注市場營銷、品牌公關(guān)和職場成長。
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