疫情“風(fēng)口”下沒有躺贏，做好互動(dòng)體驗(yàn)才是在線教育的核心拐點(diǎn)
“在線教育又一次站在了風(fēng)口！”企業(yè)、分析師、投資者們紅著眼睛搖旗吶喊，下行的大環(huán)境和疫情的雪上加霜讓整個(gè)市場低迷了太久，行業(yè)需要一些振奮人心的消息。確實(shí)，當(dāng)“停課不停學(xué)”的口號(hào)喊出、近2億學(xué)生涌向在線教育平臺(tái)，這個(gè)行業(yè)迸發(fā)出四射的活力，各家似乎都相信自己還能再次成為“風(fēng)口上的豬”。
但是，當(dāng)各家熱情洋溢砸錢推出免費(fèi)直播課卻頻頻翻車，當(dāng)多個(gè)在線教育股價(jià)升溫不久便開始回落，筆者不禁想，“豬都能上天”的時(shí)代終究是過去了，在線教育行業(yè)確實(shí)再一次迎來了風(fēng)口，但這“風(fēng)口”是屬于精耕細(xì)作者的。
直播公開課頻頻翻車，這場豪賭沒有贏家
疫情當(dāng)中，千萬“不請(qǐng)自來”的流量浩浩蕩蕩涌向了在線教育平臺(tái)，這對(duì)在線教育而言是一次千載難逢的機(jī)會(huì)。以新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道等為代表的在線教育企業(yè)沖紅了眼，迅速展開了新一輪的流量搶奪大廝殺，一邊推出免費(fèi)直播公開課、高價(jià)聘請(qǐng)名人講師坐鎮(zhèn)，一邊動(dòng)輒砸上億的大價(jià)錢增加帶寬。
在這場廝殺中，以直播公開課為主要形式的網(wǎng)絡(luò)大班課再次成為了主角，其首次公開亮相還是去年暑期的事情。彼時(shí)，以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對(duì)1為代表的各大玩家紛紛從往年熱捧的一對(duì)一教學(xué)模式中轉(zhuǎn)身，躍入網(wǎng)絡(luò)大班課的流量廝殺中，其燒錢開路的狂熱程度一度令業(yè)內(nèi)外瞠目，甚而有人形容該“百團(tuán)大戰(zhàn)”為一眾在線教育企業(yè)的垂死掙扎：資本冷卻、一對(duì)一教學(xué)模式盈利遙遙無期，在資金鏈斷裂前，粗放的網(wǎng)絡(luò)大班課由于具備規(guī)模效應(yīng)，成為上述在線教育企業(yè)追求低成本、高收益美夢(mèng)的最佳選擇。
但對(duì)網(wǎng)絡(luò)大班課而言，這場疫情并不只是機(jī)遇，機(jī)遇下面還暗藏著危機(jī)。當(dāng)數(shù)以千萬計(jì)無法去學(xué)校的學(xué)生被迫嘗試、熟悉、接受直播公開課，網(wǎng)絡(luò)大班課以極低的成本完成了一場大規(guī)模的用戶使用教育；但是，面對(duì)突如其來的使用量暴漲，如果網(wǎng)絡(luò)大班課沒有做好充分的準(zhǔn)備、一次性將種種弊端放大到如此廣泛的用戶面前，或會(huì)對(duì)其未來的發(fā)展產(chǎn)生遏制性的反作用，畢竟“體驗(yàn)”才是在線教育企業(yè)們生存的根本。
起初，人來了，而且來了很多；公開課開了，而且節(jié)節(jié)爆滿；玩家股價(jià)升了，而且急拉飆升……短時(shí)間內(nèi)，直播公開課迎來了空前繁榮，玩家和投資者信心大漲。但是，市場再一次表明，正如無數(shù)抓眼球的網(wǎng)紅產(chǎn)品所經(jīng)歷過的那樣，這種高度情緒化的繁榮只能是曇花一現(xiàn)，當(dāng)用戶的新鮮勁過去了，考驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻才真正來臨。
很快，反彈來了。許多懷著滿滿期待體驗(yàn)過一次的家長和學(xué)生發(fā)現(xiàn)，這種類似于把傳統(tǒng)的線下課程生硬搬到線上的模式效果并不如人意。且不論由于技術(shù)上的不足導(dǎo)致頻繁的登錄難、卡頓、宕機(jī)等問題，直播公開課在課程設(shè)計(jì)上就沒有把用戶體驗(yàn)放在核心，一個(gè)講師對(duì)應(yīng)著成百上千、甚至數(shù)以萬計(jì)的學(xué)生，如何監(jiān)督每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)？如何了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度？如何滿足每個(gè)學(xué)生個(gè)性化的需求？又如何與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)、提升課堂體驗(yàn)和效果？直播公開課本質(zhì)上是一種單向傳播，課程時(shí)間長、課程內(nèi)容單一，從設(shè)計(jì)原理來說就是為了滿足在線教育企業(yè)低成本獲取高收益、而非是滿足單個(gè)學(xué)生的需求的。
學(xué)生和家長開始對(duì)直播公開課表現(xiàn)出不滿，負(fù)評(píng)如潮，可以預(yù)見，隨著各大平臺(tái)直播公開課的在線人數(shù)、完課率下滑，疫情結(jié)束后真正留存的用戶并不多，幾大頭部玩家的股價(jià)也應(yīng)聲回落。業(yè)內(nèi)人士指出，疫情一下子透支了在線教育平臺(tái)未來幾年的新客增長，而平臺(tái)顯然沒有做好充分的準(zhǔn)備，由于這樣或那樣的缺陷留不住人，反而不利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)大班課的推廣。
互動(dòng)體驗(yàn)是核心拐點(diǎn)，在線互動(dòng)課成機(jī)會(huì)點(diǎn)？
目前看來，在解決體驗(yàn)性差這一問題之前，網(wǎng)絡(luò)大班課的路并不好走，或許無論是去年暑期的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，還是今年疫情期間的廝殺，幾大在線教育玩家們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)大班課上的豪賭并沒有贏得該有的成績，筆者認(rèn)為，這場戰(zhàn)役短期內(nèi)不會(huì)有贏家，甚至部分企業(yè)有可能因此透支出局。那么，面臨著資本冷場和獲客成本上升兩座大山，在線教育企業(yè)的路在何方？
正如前文所述，前幾年備受追捧的在線一對(duì)一教學(xué)模式已被一眾企業(yè)拋棄，真人互動(dòng)的一對(duì)一模式固然能滿足學(xué)生對(duì)“用戶體驗(yàn)”的需求，但對(duì)在線教育企業(yè)而言，一對(duì)一教學(xué)從來都是一門虧本的生意：獲客成本太高了，每增加一位學(xué)生，就必須增加一位教師的投入。做一單虧一單，規(guī)模越大，虧得越多。
如此看來，既要滿足讓企業(yè)生存下去的“規(guī)模化”，又要滿足確保用戶體驗(yàn)的“個(gè)性化”，網(wǎng)絡(luò)大班課和一對(duì)一教學(xué)模式都跑不通，而最符合需求的顯然是折中的在線小班課模式，同樣具有真人互動(dòng)屬性，即一位老師對(duì)應(yīng)3-5位學(xué)生，運(yùn)營成本比一對(duì)一低，獲利空間更大。
當(dāng)然，小班課模式相比一對(duì)一教學(xué)，在上課平臺(tái)構(gòu)建、學(xué)生匹配和管理、個(gè)性化教學(xué)等方面面臨著更大的挑戰(zhàn)，課堂中的每一位學(xué)員對(duì)老師、教材、同學(xué)等的偏好各有不同，如何把興趣相近、學(xué)習(xí)進(jìn)度相仿、對(duì)老師的偏好相似的3-6名學(xué)生組合在一起，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，又能根據(jù)學(xué)生臨時(shí)取消排課等因素進(jìn)行彈性調(diào)整，這對(duì)排課系統(tǒng)的技術(shù)有很高要求，技術(shù)門檻更高。目前已有少數(shù)在線教育企業(yè)依靠自身的技術(shù)系統(tǒng)跑通了小班課模式，比如中國平安旗下的青少兒在線教育品牌vipJr，公開數(shù)據(jù)顯示，其在線小班課的占比已達(dá)70%，在線大班課退居10%的占比，這樣的搭配比例在當(dāng)下實(shí)在顯得有些另類了。
客觀說，vipJr的小班課玩法既簡單又復(fù)雜。簡單的是，vipJr通過自主研發(fā)的DCGS 動(dòng)態(tài)課程匹配系統(tǒng)，用一套系統(tǒng)基本就解決了學(xué)員、教材、老師等不同角色的精準(zhǔn)匹配，通過標(biāo)簽化處理，vipJr甚至能夠精細(xì)到學(xué)員的同班同學(xué)的匹配，以確保每個(gè)小班都由需求一致、興趣相投、學(xué)習(xí)進(jìn)度相仿、但性格活躍度不同的學(xué)生組成。而每隔一段時(shí)間，其AI技術(shù)再根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)進(jìn)行下一次分班匹配，以始終確保每位學(xué)生都有個(gè)性化的學(xué)習(xí)路徑。
在這樣的運(yùn)營形態(tài)下，理論上可以最大化做到每一堂課的活躍度都維持在效果最佳的狀態(tài)，學(xué)生可及時(shí)與教師互動(dòng)，并獲得有針對(duì)性的回應(yīng)，教師也可深入了解每一位學(xué)生的即時(shí)需求。
當(dāng)然，在技術(shù)成為在線教育核心支撐的當(dāng)下，運(yùn)營形態(tài)的簡單背后，往往意味著更大的理念和技術(shù)復(fù)雜。換句話說，有多少在線教育企業(yè)具備并且愿意投入巨量時(shí)間和資金成本，做一套適合自己也適合學(xué)員群體的系統(tǒng)？又有多少人愿意持續(xù)迭代，能在體驗(yàn)和效果上持之以恒？又有多少在線教育企業(yè)，能讓自己慢下來，尋求和堅(jiān)持差異化競爭？
太難了。略顯諷刺的是，雖然小班課模式跑得通，眾多玩家仍然舍之而冒險(xiǎn)投入巨大的成本搶占大班課的“處女地”，原因無他，這是一場機(jī)會(huì)主義者們的豪賭，賭贏了，依靠大班課低成本的快速收割模式，獲取大規(guī)模流量，企業(yè)便能獲得逆風(fēng)翻盤、獨(dú)占鰲頭的優(yōu)勢。但那些心急的企業(yè)或許忘了，“用戶體驗(yàn)”才是在線教育的核心，家長培養(yǎng)一個(gè)孩子的沉沒成本太高，一旦體驗(yàn)不佳，平臺(tái)便被永遠(yuǎn)鎖在了黑名單。依靠直播公開課獲取的免費(fèi)流量不能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，這些機(jī)構(gòu)便會(huì)在行業(yè)“模式之爭”中一敗涂地。
這次疫情風(fēng)波給所有在線教育企業(yè)上了一課，經(jīng)過十幾年來的用戶教育，用戶對(duì)在線課程的體驗(yàn)性和效果性提出了更高的要求，單純的在線直播課是在線教育的歷史倒退，無法真正滿足用戶需求，在線教育平臺(tái)只有推出具有足夠的互動(dòng)體驗(yàn)性的課程，才能收獲用戶口碑和信任。
說白了，教育這門“生意”，最終還是要慢下來。
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