還原消費(fèi)者的心意，阿里媽媽發(fā)布購買意向指數(shù)手冊
如何用營銷指標(biāo)反映消費(fèi)者對品牌的心意？
我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者真實(shí)的購物意向可能是這樣產(chǎn)生的——
TA會瀏覽，學(xué)習(xí)了解你的商品；
TA會搜索，主動獲取更多的信息，或者在幾個(gè)品牌中比較一下；
TA會收藏，等到合適的時(shí)候再拿出來看看；
TA會加入購物車考慮幾天，如果來個(gè)優(yōu)惠券誘惑一下，可能就發(fā)生了購買……
為此，阿里媽媽在去年9月就重磅推出了“Alimama Purchase Intent Index”（即阿里媽媽購買意向指數(shù)，以下簡稱Alimama PI ），并很快收到了來自廣大品牌、代理商和服務(wù)商的關(guān)注及響應(yīng)，也收獲了滿滿的需求和期待。
為了幫助大家更快、更好地了解Alimama PI，阿里媽媽在近期推出了Alimama PI 手冊《還原消費(fèi)者的心意——阿里媽媽購買意向指數(shù)》。
這份PI 手冊展現(xiàn)了品牌在面對消費(fèi)者決策鏈路的無序化時(shí)，如何用Alimama PI 這種更長期、動態(tài)、一體化的評估體系去衡量品牌營銷，讀懂消費(fèi)者，建立更長期的品牌關(guān)系。
01.
“溫度” 來自于“人”，Alimama PI 是以消費(fèi)者為中心的指標(biāo)
Alimama PI，通過阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，將Purchase Intent（消費(fèi)者購買意向）充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費(fèi)者心智和購買決策的影響。PI 手冊詳細(xì)闡述了這套指標(biāo)與消費(fèi)者運(yùn)營的關(guān)系。
Alimama PI的長期、動態(tài)、一體化屬性，讓它顯得倍有溫度，能夠還原真實(shí)的消費(fèi)者意向。這在消費(fèi)者決策鏈路無序化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)的當(dāng)下，顯得尤為重要。
一方面，消費(fèi)者不是被指令設(shè)定好的機(jī)器人，他們不按套路出牌，線性的消費(fèi)者路徑無法適應(yīng)無序的消費(fèi)者路徑。
另一方面，假設(shè)廣告的點(diǎn)擊率為2%，98%不點(diǎn)擊廣告的消費(fèi)者中也有人喜歡你的品牌，漏斗式評估體系難以評估消費(fèi)者的內(nèi)心。
而當(dāng)我們把消費(fèi)者作為中心，傳統(tǒng)的營銷效果評估體系也在被重構(gòu)。這不僅表現(xiàn)在對消費(fèi)者意向了解的動態(tài)性上，它還可以兼顧整體和階段性指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的營銷效果評估。
更重要的是，這種新視角既是對短期營銷效果及效率的衡量，更有助于品牌實(shí)現(xiàn)長期用戶價(jià)值的運(yùn)營。
02.
從心意到生意，提升全鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營效率
當(dāng)一個(gè)指標(biāo)可以反映“心意”，它就能反映“生意”。阿里媽媽通過數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)得到驗(yàn)證，長期消費(fèi)者購買行為與Alimama PI高度正相關(guān)，也就是說，消費(fèi)者心智影響力的提升，能夠帶來品牌更好的生意增長。
在PI手冊中，“如何運(yùn)用PI衡量營銷效率”這一點(diǎn)也被詳細(xì)闡釋。
在Alimama PI的研究體系中，除了PI 這個(gè)總量指標(biāo)，也還包含用戶效率指標(biāo)千人PI，以及預(yù)算效率指標(biāo)CPPI，為品牌營銷提供多視角的參考和評估。
這一套指標(biāo)體系有兩大核心的應(yīng)用場景：衡量Campaign整體營銷效果，以及評估和優(yōu)化廣告投放項(xiàng)目內(nèi)的多維營銷效果。
在手機(jī)、母嬰、零食、家電等行業(yè)中，大量的實(shí)踐和案例已經(jīng)落地。PI手冊也選取了其中的優(yōu)秀案例，無論是從行業(yè)維度，還是從拉新、新老客、細(xì)分市場開拓等場景維度，都可以為廣大品牌營銷人提供參考和新的思路。
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