還原消費者的心意，阿里媽媽發布購買意向指數手冊
如何用營銷指標反映消費者對品牌的心意？
我們發現，消費者真實的購物意向可能是這樣產生的——
TA會瀏覽，學習了解你的商品；
TA會搜索，主動獲取更多的信息，或者在幾個品牌中比較一下；
TA會收藏，等到合適的時候再拿出來看看；
TA會加入購物車考慮幾天，如果來個優惠券誘惑一下，可能就發生了購買……
為此，阿里媽媽在去年9月就重磅推出了“Alimama Purchase Intent Index”（即阿里媽媽購買意向指數，以下簡稱Alimama PI ），并很快收到了來自廣大品牌、代理商和服務商的關注及響應，也收獲了滿滿的需求和期待。
為了幫助大家更快、更好地了解Alimama PI，阿里媽媽在近期推出了Alimama PI 手冊《還原消費者的心意——阿里媽媽購買意向指數》。
這份PI 手冊展現了品牌在面對消費者決策鏈路的無序化時，如何用Alimama PI 這種更長期、動態、一體化的評估體系去衡量品牌營銷，讀懂消費者，建立更長期的品牌關系。
01.
“溫度” 來自于“人”，Alimama PI 是以消費者為中心的指標
Alimama PI，通過阿里媽媽獨有的數據技術能力，將Purchase Intent（消費者購買意向）充分數字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者心智和購買決策的影響。PI 手冊詳細闡述了這套指標與消費者運營的關系。
Alimama PI的長期、動態、一體化屬性，讓它顯得倍有溫度，能夠還原真實的消費者意向。這在消費者決策鏈路無序化已經成為現實的當下，顯得尤為重要。
一方面，消費者不是被指令設定好的機器人，他們不按套路出牌，線性的消費者路徑無法適應無序的消費者路徑。
另一方面，假設廣告的點擊率為2%，98%不點擊廣告的消費者中也有人喜歡你的品牌，漏斗式評估體系難以評估消費者的內心。
而當我們把消費者作為中心，傳統的營銷效果評估體系也在被重構。這不僅表現在對消費者意向了解的動態性上，它還可以兼顧整體和階段性指標，實現全鏈路的營銷效果評估。
更重要的是，這種新視角既是對短期營銷效果及效率的衡量，更有助于品牌實現長期用戶價值的運營。
02.
從心意到生意，提升全鏈路的消費者運營效率
當一個指標可以反映“心意”，它就能反映“生意”。阿里媽媽通過數據和經驗得到驗證，長期消費者購買行為與Alimama PI高度正相關，也就是說，消費者心智影響力的提升，能夠帶來品牌更好的生意增長。
在PI手冊中，“如何運用PI衡量營銷效率”這一點也被詳細闡釋。
在Alimama PI的研究體系中，除了PI 這個總量指標，也還包含用戶效率指標千人PI，以及預算效率指標CPPI，為品牌營銷提供多視角的參考和評估。
這一套指標體系有兩大核心的應用場景：衡量Campaign整體營銷效果，以及評估和優化廣告投放項目內的多維營銷效果。
在手機、母嬰、零食、家電等行業中，大量的實踐和案例已經落地。PI手冊也選取了其中的優秀案例，無論是從行業維度，還是從拉新、新老客、細分市場開拓等場景維度，都可以為廣大品牌營銷人提供參考和新的思路。
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