【落地說之產(chǎn)品】產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳方式：舊元素的新組合
五勝者禍，四勝者弊，
三勝者霸，二勝者王，一勝者帝
<吳子 圖國>
引言與“是以百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”有異曲同工之妙。兵法首先不是戰(zhàn)法，而是不戰(zhàn)之法。
這對于商業(yè)競爭的啟示是：一戰(zhàn)而定。如何一戰(zhàn)而定？我們對此解讀，一是集中行動；二是壓倒性投入，戰(zhàn)略重心指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，要知道你今年的費(fèi)用預(yù)算都投入到哪里？第三，戰(zhàn)略重心盡可能聚焦在少的工作項(xiàng)目中，最好是一個；第四是明確把資源投入到哪里才能最大產(chǎn)出和最長期產(chǎn)出地方。
在我們看來，戰(zhàn)略定位再好，如果沒有足夠多的資源推動，一切也等于零。而任何企業(yè)的資源都是相對有限的，如何集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)是“一戰(zhàn)而戰(zhàn)”的中心思想。這是壹串通一直以來強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵地落地。而什么是關(guān)鍵點(diǎn)落地呢，是圍繞戰(zhàn)略所建立的一系列配稱，如產(chǎn)品、渠道、組織、推廣、促銷等。 為更好地輸出壹串通關(guān)于關(guān)鍵地落地系列方法論，我們將陸續(xù)推出關(guān)于【落地說】系列文章，此篇為【落地說之產(chǎn)品】，邀請一起來探討以下四個課題：
一、何謂產(chǎn)品？產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？差異化之于產(chǎn)品的重要意義在于哪里？
二、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃如何進(jìn)行著手？找對標(biāo)的意義到底有多大？
三、產(chǎn)品價格帶如何設(shè)計(jì)？是成本定價還是市場反向定價？兩者區(qū)別有多大？
四、產(chǎn)品創(chuàng)新的誤區(qū)有哪些？產(chǎn)品創(chuàng)新的演進(jìn)邏輯有哪些？而有哪些產(chǎn)品創(chuàng)新的方法論可以為企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新提供指導(dǎo)？
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什么是產(chǎn)品？
產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由
1.什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由。
先有營銷，后有產(chǎn)品。如何來理解呢？這就意味著從消費(fèi)端開始，洞察一個購買理由，這才是產(chǎn)品價值所在。一個無法滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，它會在市場中淘汰出局。 什么是開發(fā)產(chǎn)品？就是開發(fā)購買理由。什么是設(shè)計(jì)產(chǎn)品？就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯。
2.差異化是利潤的秘密
什么是差異化？消費(fèi)者能感知的差異化才叫差異化。消費(fèi)者不能感知的差異化，都不叫差異化。
差異化之所以如此之重要，就在于：差異化是利潤的秘密。舉個例子，比如說華為的power思維 VS 小米的拆機(jī)思維。大家來說說誰的賣點(diǎn)更容易讓消費(fèi)者所感知呢？顯然是華為的P30，可以拍月亮的手機(jī)。
— 2 —
競爭視角下的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
找到對手、找到老師
產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是，找到老師、找到對手。
你需要在行業(yè)中或是跨行業(yè)找到，自身品牌需要學(xué)習(xí)的對象或是競爭的對象，從而在產(chǎn)品戰(zhàn)略上進(jìn)行規(guī)劃，這是壹串通所說的基于競爭視角下的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。如何向老師和對手學(xué)習(xí)呢？
老師，在外觀、品質(zhì)上引領(lǐng)。
對手，在價格上進(jìn)行對標(biāo)。
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價格設(shè)計(jì)是營銷的頂層設(shè)計(jì)
是戰(zhàn)略問題
定價定生死！價格設(shè)計(jì)是營銷的頂層設(shè)計(jì)，是戰(zhàn)略問題。
1.一切以自我為中心的定價都是耍流氓
通過將各個環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行核算，如采購成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、銷售成本等，產(chǎn)品的價格設(shè)計(jì)也就跟著出來了。這是典型的過去成本定價的方式。但，它的問題是，如何確保它的價格在市場上有競爭力。
2.產(chǎn)品的定價一定要符合流通環(huán)節(jié)利潤分配原則
價格設(shè)計(jì)決定著利潤分配。這就是反向定價的思維。即是，我們希望在終端銷售價格，反推渠道要賺多少的利潤，算出渠道供貨價，再核算我們需要賺的利潤，從而在采購各個環(huán)節(jié)中根據(jù)事先制定好的利潤分配規(guī)則進(jìn)行卡位。
3.產(chǎn)品價格設(shè)計(jì)的方法論
這就是企業(yè)家在產(chǎn)品定價的時候，時時刻刻需要回答的三大核心課題：第一，你想賣多少錢；第二，你選擇那些銷售者以及如何和他們分配這些錢；第三，你是如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。
— 4 —
產(chǎn)品創(chuàng)新的
加減乘除四要素法則
產(chǎn)品是一切營銷的起點(diǎn)。而只有創(chuàng)新才能獲得利潤。從這個意義上，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保障。接下來我們一起進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新誤區(qū)、產(chǎn)品創(chuàng)新演進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新法則的三大課題：
1.關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的四大典型誤區(qū)
誤區(qū)一：閉門造車創(chuàng)新，未做先敗
在全球化、技術(shù)日新月異的背景下，一個企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新如果仍有閉門造車的想法，那可以想象產(chǎn)品即使出來，必然也很難得到市場的青睞。
誤區(qū)二：不顧用戶需求，為創(chuàng)新而創(chuàng)新
很多企業(yè)的技術(shù)研發(fā)人員都是站在內(nèi)部視角，站在企業(yè)需要什么樣的產(chǎn)品去做思考，而不是用戶思維，不是用戶需要什么樣的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。創(chuàng)新不是目的,而是更好地滿足用戶需求的解決方案，我們不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
誤區(qū)三：如果不是顛覆性的創(chuàng)新，都不是創(chuàng)新
只有顛覆性的創(chuàng)新才是創(chuàng)新？然而事實(shí)證明，只是改變外包裝，其實(shí)在本質(zhì)上也算一種創(chuàng)新。沒有量變就不會有質(zhì)變，每一個顛覆性創(chuàng)新都不是一蹴而就的。聚沙成塔，積少成多，注重“微創(chuàng)新”也能帶來大改變。哪怕成功百分比很小的“微變化”，也能暗暗激蕩起層層水波，為企業(yè)發(fā)展帶去新動能。
誤區(qū)四：沒有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，談不了創(chuàng)新
德魯克曾說“創(chuàng)新需要專注，創(chuàng)新不一定需要高科技。”創(chuàng)新很大程度來自于實(shí)踐，很多的創(chuàng)新來自于一線實(shí)戰(zhàn)人員。如，很多導(dǎo)購員在終端演示產(chǎn)品時，會腦洞大開開發(fā)出演示工具，這又何嘗不是一種創(chuàng)新。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新的三個演進(jìn)邏輯：有-更-異
事實(shí)上，對于產(chǎn)品創(chuàng)新，還跟企業(yè)所處的行業(yè)、所處的階段相關(guān)聯(lián)。整體而言，產(chǎn)品創(chuàng)新遵循“有-更-異”邏輯不斷演進(jìn)：
第一階段：有。即是指供求不平衡時，人無我有是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。
比如在上世紀(jì)80、90年代，需求大于供給，手機(jī)成為稀罕物，這時的產(chǎn)品只要做到人無我有，也能受到推崇。
第二階段：更。即指將共性功能極致放大，人有我優(yōu)。
還是以手機(jī)為例，目前主流智能手機(jī)廠家主打“拍照”共性功能。他們?yōu)榱私⑾M(fèi)者對“更好”、“更強(qiáng)大”的認(rèn)知，都將拍照性能參數(shù)進(jìn)行放大表達(dá)，如“前后2000萬像素”。
第三階段：異。即指差異化，人優(yōu)我異。
與其更好，不如不同。我們長講，差異化是利潤的秘密，正是如此。我們都知道，現(xiàn)今在商業(yè)充分競爭時代，貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品往往造成了消費(fèi)者的選擇困惑，這時只有具有明顯差異化、與眾不同的產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者的注意。如OPPO R9在眾多訴求“照相”共性功能中跳脫出來的核心要素就是“快速充電”這個差異化概念：充電五分鐘，通話兩小時。
3.關(guān)于創(chuàng)新的方法論：加+、減-、乘x、除÷
如何創(chuàng)新？創(chuàng)新的方法論是什么？想必大家非常關(guān)切這個問題。對于創(chuàng)新的原理級知識，創(chuàng)新理論大師熊彼特提出了五個創(chuàng)新方法論：
1、采用一種新的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性。
2、采用一種新的生產(chǎn)方法；
3、開辟一個新的市場；
4、獲得一種新的原料或半成品來源；
5、實(shí)現(xiàn)一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。
可以說，創(chuàng)新的方法論離不開以上的五種路徑，可以將他這一段話歸納為五個創(chuàng)新，依次對應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。如果用一句話來表達(dá)的是，創(chuàng)新的本質(zhì)是舊元素的新組合。
一次，筆者在與企業(yè)家朋友施文斌先生時就產(chǎn)品創(chuàng)新展開探討時，他提出了“加減乘除”的創(chuàng)新方向，對本人大受脾益，將其演繹如下，相信對各位也有所啟發(fā)：
產(chǎn)品創(chuàng)新方向一：＋加法。即是多重組合。
多種功能要素的疊加，構(gòu)成產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。舉例說明：iphone4是“電話+照相機(jī)+ipod+個人數(shù)碼助理”四合一的疊加。
小米彩虹電池，打破了從過去買電池就是只買一兩節(jié)，通過顏色的外觀設(shè)計(jì)形成明顯差異化，做成系列的七彩電池。消費(fèi)者看了就很喜歡，一買買7個系列、14節(jié)。
產(chǎn)品創(chuàng)新方向二：－減法。即成本重構(gòu)。
基于價格在產(chǎn)品功能上做減法。舉例說明：小米手環(huán)。在小米進(jìn)入手環(huán)行業(yè)之初，傳統(tǒng)手環(huán)都存在這價格高、待機(jī)短、粘性弱等現(xiàn)狀。那么小米就是對標(biāo)傳統(tǒng)手環(huán)，進(jìn)行成本重構(gòu)，不斷做減法。因此第一款手環(huán)產(chǎn)品砍到只有基本功能，就是只能計(jì)步以及計(jì)算心率，連時間功能都不上，因?yàn)樘碾娏恕Ｍ瑫r加入了手環(huán)解鎖手機(jī)功能，與手機(jī)實(shí)現(xiàn)互動，提升使用率，解決了粘性弱的問題。在市面上手環(huán)價格通常都是大幾百起步的時候，小米初代手環(huán)能夠直接砍到79元，成為擊穿市場低價的爆品。
產(chǎn)品創(chuàng)新方向三：×乘法。
做乘法創(chuàng)新有兩大關(guān)鍵方法：
一是，單點(diǎn)功能放大極致，實(shí)現(xiàn)成倍的效果。
比如說廚電行業(yè)油煙機(jī)品類，老板電器將大吸力放大到極致，直接定位為“第4代大吸力油煙機(jī)”，德意將大風(fēng)壓放到最大，定位為“德意大風(fēng)壓油煙機(jī)”，美的則占據(jù)清潔特性，宣稱“美的，發(fā)明蒸汽洗油煙機(jī)”。事實(shí)上，在大賽道大品類競爭，各大品牌通常都會通過搶占一個特性，并將這個單點(diǎn)特性不斷放大，從而形成用戶心智當(dāng)中的某個特性第一名。
二是，加入跨界元素，聚集雙倍甚至多倍的勢能。
比如說農(nóng)夫山泉和故宮的聯(lián)名款、可口可樂的FIFA世界杯限量瓶等等，將一瓶水、一罐可樂做成文創(chuàng)類的IP，形成雙倍勢能，好玩又有趣，深受年輕人喜愛。
產(chǎn)品創(chuàng)新方向四：÷除法。即底層結(jié)構(gòu)遷移。
舉個例子，我們來看看潮汕人是怎么吃牛肉的，潮汕人是按照牛的不同部位來吃，比如說吊龍是一樣，嫩肉是一樣，五花腱是一樣等等。這種做法，不僅把價格拉高了，獲得更高的溢價，而且還能提升吃牛肉的儀式感，從而形成吃牛肉的文化，三者合一，所以才有潮汕牛肉的連鎖品牌出現(xiàn)。
疫情之下，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在遭受著巨大的挑戰(zhàn)。如何自救成為擺在每一位遭受挑戰(zhàn)的企業(yè)家的重大課題。但，無論怎么變，產(chǎn)品在企業(yè)扮演的戰(zhàn)略角色是永遠(yuǎn)不會改變的。因此，企業(yè)對于打磨產(chǎn)品、練好基本功是永恒的話題。我們通過系統(tǒng)總結(jié)關(guān)于如何理解產(chǎn)品、產(chǎn)品的本質(zhì)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品價格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新等原理級知識，以期幫助企業(yè)家在此特殊期間，不斷延伸自我認(rèn)知邊界，構(gòu)建完整的創(chuàng)新思維模型。
長按二維碼關(guān)注，一起洞察品牌戰(zhàn)略本質(zhì)
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