復(fù)盤：史上最完整恒大75折賣房大起底，無(wú)數(shù)個(gè)套路換來(lái)的580億
2月16日的時(shí)候，一條消息在網(wǎng)上流傳：恒大全國(guó)樓盤75折！
字越少，事越大！消息一出，迅速霸榜各大網(wǎng)站的熱搜。搞得躺在床上的我看到這一消息，渾身一激靈：“夭壽了，難道中國(guó)房?jī)r(jià)要崩盤了？”
可以說(shuō)姜還是老的辣。再回過(guò)頭來(lái)看二月份恒大的賣房活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)恒大活動(dòng)的海報(bào)中每個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都透露著“套路”兩個(gè)字。
不過(guò)正是憑借這些套路，讓恒大3天狂賣580億。最終恒大在面對(duì)行業(yè)銷售額同比下降12%以及背負(fù)著一年內(nèi)到期的3758億巨額債務(wù)的雙重考驗(yàn)之下，能獲得一絲喘氣之機(jī)。
01
我先來(lái)捋一下恒大這一波操作的時(shí)間線。
2月10日恒大首先在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)房嘗試；
2月16日公司一份內(nèi)部文件流出：2月期間全國(guó)各在售樓盤住宅75折；
2月16日同期恒房通APP推出了“教你在家怎么賺錢”這一活動(dòng)，活動(dòng)分為“網(wǎng)上支付訂購(gòu)金”以及“邀好友獲獎(jiǎng)金”兩部分。
我先說(shuō)第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)：恒大的網(wǎng)上購(gòu)房嘗試。
網(wǎng)上購(gòu)房是恒大面對(duì)疫情最初的自救措施。這個(gè)期間，恒大開(kāi)了網(wǎng)上發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布率先實(shí)施全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上購(gòu)房的政策。主要是把有意向看房的顧客，由線下看房轉(zhuǎn)到了自家APP恒房通上面看房。為了完善看房體驗(yàn)，APP提供了VR看房等功能。
這個(gè)活動(dòng)并沒(méi)有翻起太大的浪花，反響也一般。然而到了16日，恒大放了一個(gè)大招：全國(guó)在售樓盤75折。我查了一下消息的源頭，發(fā)現(xiàn)這并不是官方發(fā)布的消息，而是來(lái)源于一份恒大內(nèi)部泄露文件。
套路一：樓盤75折是為了去庫(kù)存
其實(shí)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大促銷真的不算什么新聞，對(duì)于一言不合就打折的恒大更是如此。
在這里恒大還耍了不少小心眼。樓盤雖然明面上是75折，但是價(jià)格卻是先漲后跌，恒大活生生抄了一波雙十一的作業(yè)。據(jù)網(wǎng)友反映，他先前看中的一個(gè)樓盤1月份每平方售價(jià)是15300元，而現(xiàn)在漲到了19200元。就算打了75折，價(jià)格也是14400元，換算下來(lái)折扣優(yōu)惠是94折才對(duì)。
其次，并不是所有樓盤都參與75折優(yōu)惠。很多人問(wèn)了售樓部的工作人員，他們都明確指出只有去化率達(dá)到95%的尾盤才七五折，也就是只有滯銷盤才打折。某種程度來(lái)說(shuō)，這是恒大的一次清倉(cāng)活動(dòng)。
套路二：放出煙霧彈，把全國(guó)視線都吸引到恒大身上
至于恒大打折是真是假都無(wú)所謂，重要的是恒大在疫情這個(gè)非常時(shí)期把75折這個(gè)風(fēng)聲放了出來(lái)。房?jī)r(jià)是我們每個(gè)人都非常關(guān)注的新聞，哪怕是降那么一星半點(diǎn)都會(huì)掀動(dòng)全國(guó)人民的神經(jīng)。然而這一次，“恒大75折”這幾個(gè)大字的威力不亞于火星撞地球，簡(jiǎn)直要把全國(guó)人民神經(jīng)都給掰斷了！
短短幾天，各大媒體頭條都是在討論恒大賣房的事情，在微博上#恒大75折賣房#的超話閱讀高達(dá)6.3億，討論高達(dá)6.5萬(wàn)。同時(shí)恒大也登上了各大媒體抖音、頭條等熱搜榜。
趁著這么高的熱度，恒大趁熱打鐵，開(kāi)始使勁投放廣告。恒大的廣告霸占了抖音、微博開(kāi)屏、朋友圈廣告，甚至連P 圖軟件都不放過(guò)。
這次廣告主題又是什么呢，不是《老鐵我要降價(jià)賣房了》一類的名字，而是叫做《教你在家怎么賺錢》。乍一看這個(gè)標(biāo)題，還以為是哪個(gè)野雞電商又出來(lái)圈錢了，沒(méi)想到這一次干這件事的居然是搞房地產(chǎn)的。
這個(gè)廣告活動(dòng)給我們安利了兩條賺錢的路子“網(wǎng)上支付訂購(gòu)金”以及“邀好友獲獎(jiǎng)金”。
我們先說(shuō)第一個(gè)：網(wǎng)上支付訂購(gòu)金。
2月13日起到2月29日，只需要在恒房通APP上繳納5000元并且簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書》，便可以預(yù)定房源。按照里面的說(shuō)法，只要你交了這5000塊，一定穩(wěn)賺不賠！活動(dòng)列舉了4種賺錢法子：
5000 元賺 20000 元：自己買房，房?jī)r(jià)額外再減 20000 元；
5000 元賺 10000 元：推薦他人買房，可以獲得 1% 傭金，并再獎(jiǎng)勵(lì) 10000 元；
5000 元賺 5000 元：認(rèn)購(gòu)的商品被他人購(gòu)買，可以獲得 5000 元賠償；
5000 元賺 500 元：5 月 10 日該商品房為售出，推薦 5組客戶即賺 500 元。
套路三：抓住用戶投機(jī)心理，以超高回報(bào)吸引消費(fèi)者上套
認(rèn)購(gòu)金其實(shí)是一種常見(jiàn)的商業(yè)手段。認(rèn)購(gòu)金不同于定金，它相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，認(rèn)購(gòu)金是可以退的。
但是經(jīng)恒大這么一操作，它卻搖身一變變成了一種穩(wěn)賺不賠的理財(cái)產(chǎn)品。恒大抓住了很多人的心理：反正這5000塊留著也干不了什么，倒不如先用它認(rèn)購(gòu)一套房吧。如果交了5000認(rèn)購(gòu)金，掐指一算最高能夠獲利20000，再不濟(jì)的話，5月10日到期再把這5000塊退回來(lái)也不虧啊。
所以很多小伙伴都饞哭了，不管有沒(méi)有買房意愿，反正紛紛慷慨解囊給恒大送上了這5000元認(rèn)購(gòu)金。恒大副總裁 @劉雪飛透露活動(dòng)3天內(nèi)收到了4.75萬(wàn)套線上訂購(gòu)。到了二月底，累計(jì)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)恒大的房子99141套，優(yōu)惠后房屋總價(jià)值達(dá)到了1026.7億。
我們?cè)賮?lái)說(shuō)一下第二個(gè)活動(dòng)：兼職銷售員。
如果你交不起這5000塊，沒(méi)關(guān)系，還有第二個(gè)活動(dòng)等著你。為了這個(gè)活動(dòng)，恒大還掏出了100億的傭金，真不愧是搞房地產(chǎn)的。
這個(gè)活動(dòng)又分為了三部分：
邀請(qǐng)新用戶獎(jiǎng)勵(lì)。邀請(qǐng)1位新用戶能獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)；受邀請(qǐng)的用戶再邀請(qǐng)新用戶也能再獲得1人5元的獎(jiǎng)勵(lì)。
推薦意向買房客戶獎(jiǎng)勵(lì)。如果你推薦的意向買房客戶有人買房，每成交一套，你獲得的獎(jiǎng)勵(lì)=100X你實(shí)際推薦的客戶組數(shù)。意思是假如你推薦了10組意向買房客戶，并且當(dāng)中有一個(gè)人買了房，那你的獎(jiǎng)勵(lì)為：100X10=1000元。獎(jiǎng)勵(lì)最高不超過(guò)2000元。
推薦成交獎(jiǎng)勵(lì)。推薦好友購(gòu)房可獲1%傭金獎(jiǎng)勵(lì)。
套路四：利用病毒裂變營(yíng)銷，獲取海量新用戶
對(duì)于恒房通這個(gè)APP，在這之前知道的人并不多。誰(shuí)會(huì)專門為購(gòu)房這種超低頻消費(fèi)安裝一個(gè)APP呢？但是通過(guò)這次活動(dòng)，恒房通短短3天內(nèi)就獲得了300萬(wàn)+的新增用戶。目前用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)，恒房通APP迅速登上了Apple store 生活類免費(fèi)榜第二。
恒大在活動(dòng)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上下了非常多的功夫。比如說(shuō)第二部分推薦意向買房客戶獎(jiǎng)勵(lì)。有意向客戶成交，恒大直接給2000元不就完了嗎？為什么要弄得那么復(fù)雜？說(shuō)白了恒大就是希望你能多幫它拉新客戶。
另外活動(dòng)涉及到金額的部分會(huì)加亮加粗；設(shè)計(jì)了“賺錢龍虎榜”滾動(dòng)播報(bào)：沈先生喜提傭金78萬(wàn)！反復(fù)給你解釋你最終能收獲的獎(jiǎng)勵(lì)。很多人被這數(shù)額巨大的傭金沖昏了頭腦，紛紛投入了這股網(wǎng)賺的熱潮。
02
恒大二月份的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)疑是一場(chǎng)奇襲，打得一眾房地產(chǎn)企業(yè)措手不及。憑借著網(wǎng)上賣房的強(qiáng)大攻勢(shì)，恒大在這個(gè)2月一枝獨(dú)秀，領(lǐng)跑全行業(yè)。即使在這個(gè)購(gòu)房全面受抑制的環(huán)境下，同比增長(zhǎng)了118.3%。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，恒大的這次活動(dòng)支出在3億元左右。不管你有沒(méi)有賺到，反正恒大是一點(diǎn)都沒(méi)虧。恒大收獲的太多了，主要分為三點(diǎn)：錢、人和名聲。
錢：首先恒大收獲的是這將近10萬(wàn)人的認(rèn)購(gòu)金，算下來(lái)金額達(dá)到了5億元。也就是說(shuō)，恒大通過(guò)這次活動(dòng)賬面上多了一筆5億元的無(wú)需任何成本利息的現(xiàn)金流。其次，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士@牧詩(shī)在知乎上估算：假定網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化70% ，銷售成交將達(dá)到7萬(wàn)套，銷售額可以達(dá)到 600 億，如果按照 1/3 比例首付的話，那么恒大將會(huì)有200億元到手。
人：恒大通過(guò)這次裂變推廣，手上收集的用戶信息高達(dá)1000萬(wàn)。地產(chǎn)企業(yè)獲取用戶線索的成本是非常高的，每一條用戶線索成本最低也在100元。就算是按照300萬(wàn)的有效信息來(lái)看，換算下來(lái)用戶線索收益也值3個(gè)億了。
名聲：這個(gè)活動(dòng)熱度由2月中旬一直持續(xù)到了現(xiàn)在，這給恒大帶來(lái)了巨大的品牌收益。
03
恒大75折購(gòu)房，存5000抵20000，推薦購(gòu)買獲傭金和獎(jiǎng)勵(lì)，未成功購(gòu)房，定金全退。政策的背后是一整套系統(tǒng)的部署，涉及活動(dòng)規(guī)范、用戶增長(zhǎng)、激勵(lì)政策、團(tuán)隊(duì)調(diào)配、營(yíng)銷推廣、后續(xù)轉(zhuǎn)化等，安排緊密。
恒大這次活動(dòng)打了一套漂亮的組合拳，并且拳拳到肉，這給很多傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了非常大的啟發(fā)，同時(shí)也不免讓我們有了更多深層次的思考：
恒大如此復(fù)雜的策劃到底是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的？
透過(guò)復(fù)雜的套路，背后的邏輯又是什么？
沒(méi)有3個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用，有什么是可以借鑒的？
你想知道恒大背后的邏輯怎么在你的企業(yè)應(yīng)用，3月8日周日晚上9點(diǎn)，我將在艾老思微信上展開(kāi)直播課，這些問(wèn)題也將一 一作出解答。
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法聯(lián)系到版權(quán)持有者，侵刪。本文為艾老思原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系：ailaosi01
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