湯飛：【落地說之促銷】疫情過后，促銷能力為什么如此重要？
創業者需要什么？
無畏的精神、極大的勇氣、瘋狂的激情
和超出理性范圍的決心
忍受反復出現近乎死亡的體驗
——杰克·韋爾奇
目前各行各業市場競爭激烈，促銷已經成為一種常態化。
以建材家居為例，大家居賣場的自然客流越來越少，店員出去找顧客是一個必然的趨勢。基于我們長期一線的實戰經驗，我們認為，促銷對于企業而言，如此重要，主要體現于：第一，促銷量。不僅僅可以提升銷售，成為業績增長的模式；第二，建認知。在活動的推廣過程中，也是品牌傳播的大好機會；第三是煉團隊。通過常態化的促銷，本身也是對自身團隊的檢視，從而實現鍛煉團隊的目的。
新冠疫情期間，對建材市場為代表的門店終端造成了不同程度的沖擊。我們在前面撰文寫過這樣的觀點，在疫情期間，裝修的需求并沒有消失，而是暫時擱置，按下了暫停鍵。
而疫情之后，可以預見，各大品牌都會將鉚足了勁頭，將會相繼推出系列促銷活動，收割疫情期間對建材家居的重視程度達到前所未有高度的“報復性消費”。這就是我們寫本文“疫情過后，促銷這項能力為什么如此重要？”的原因所在。 本文試圖從促銷的對外、對內兩個視角，從原理級知識出發，系統闡述促銷的本質、促銷引爆要素、促銷之于企業、之于品牌的重要意義，以期幫助大家擺脫一直以來對促銷的誤區，如看不起促銷、促銷就是降價/打折、促銷拉低品牌等誤區。 關于【落地說之促銷】，本文邀請您與我們一起共同探討以下幾個課題：
一、促銷的本質是什么？
二、一場活動的引爆要素都有哪些？如何來理解？
三、如何讓促銷為品牌增值，成為品牌重要的核心資產？
四、如何塑造高熱高壓營銷氛圍？
— 1 —
什么是促銷？促銷的本質是什么？
你會不會認為促銷，就是打折，就是降價？你會不會認為促銷，將拉低品牌檔次？損害品牌形象？……
事實上，做的好的促銷，不僅僅沒有拉低品牌檔次，還有抬升品牌形象的作用。如阿里的雙11，我們看到的熱銷的榜單，幾乎都是各領域的頭部品牌。
（一）促銷的本質
所以，我們是時候，對促銷的本質有更深刻的理解了！
什么是促銷？促銷的本質是什么？本質是在特定的地理和時間空間內，連接最大化數量的商家，將所有購買行為集中單點引爆，從而造成輿論裹挾帶動羊群效應。
（二）促銷的關鍵要素
促銷的關鍵在于：大。背后的底層邏輯是什么？
促銷是單一文化體下的排浪式消費。每一個人，都無法做到全知全覺。在不熟悉的領域，基本都有從眾心理，跟風現象成為一種必然。此時，熱銷的氛圍，在一場促銷中將有助于加速消費者購買進程。
從這個意義上，“大”可以體現在兩個方面：一方面是，大范圍。發動一切可以發動的力量。參與的執行主體越多，觸達的潛在消費群體也必將越多。另一方面是，大手筆。在流量紅利消失的新時期，絕對的投入無法換來絕對的成功，但無投入就等于無成功。
— 2 —
促銷引爆的核心要素：
加速消費者選購決策的設計行為
我們試圖從用戶視角來審視，一場促銷引爆的核心要素有哪些？先從消費者選購要素說起，他們是因為“價格便宜”才買的嗎？他們買的是“便宜”嗎？
（一）消費者不是喜歡“便宜”，而是喜歡“占便宜”
消費者買的不僅僅是“便宜”，而是“占便宜”的感覺。正是這種感覺，我們會發現，因為促銷活動買的很多東西，有很多在數量上多了，有很多甚至作用都發揮不上，成為我們房間里多余的一件物品。
（二）促銷活動引爆的七要素：
我們認為促銷，都是商家為達成銷售設計出的一套購買邏輯。對于一場促銷活動來說，其引爆要素有哪些呢？本質是如何通過設計一套行為，加速消費者的購買決策。
1.流量產品
顧名思義，流量產品就是將它扮演引流的核心作用。我們都知道，流量產品都是沒錢掙，甚至是虧錢的產品。如何做好流量產品的管控呢？聰明廠家的一個做法是，限量，如前200名參與促銷活動的消費者享有資格。
2.延伸產品
如前面所言，通過限量來限制流量產品。那我們更需要想到的是如何設計延伸產品，或是組合套餐，來提高客單價。在一場促銷活動中，很多消費者可能是沖著你的流量產品而來，但只要他一進來，其實經過導購員的引導，很大可能會購買你設計的組合套餐。這就要考慮你的延伸產品如何讓消費者覺得買更高價格的產品附加值更高。
3.銷售脈沖
一些促銷活動是通過賣卡行為，相當于消費者參與促銷活動的入場券，這時，銷售脈沖的設計就極為必要。從賣卡到最終的引爆活動會有一段的時間，這個時候，商家就要思考，如何在這樣的時間，與我們的賣卡消費者保持黏性，如以周末為單位，周周搞個小爆破。
4.場景化表達
即主題設計及視覺的呈現。我們看到很多的促銷畫面，主題說的不痛不癢，促銷的信息放的小小的。其實，這些都是不對的做法，促銷就應該有促銷的樣子——大大的主題、大大的促銷信息，放的足夠大，才能讓消費者感受到誘惑的召喚。
5.話術
為什么舉辦這樣一場促銷，這是店員要跟每一位進店顧客要傳達的內容。這里，廠家就需要幫助導購員設計出一套促銷話術，讓其幫我們傳遞給顧客，并讓顧客覺得參加我們活動的稀缺感，力度之大前所未有，而一旦錯過將不再有。
6.會員
自然流量之外，我們還需要深度挖掘老客戶的資源。這個時候，每一個商家自身積累的會員資料庫就發揮著重大作用。店員其中的一項工作就是對會員資源的挖潛。
7.互動
對于有資源的廠家而言，可以調動公域流量的資源，為這場促銷活動做聲勢浩大的推廣。而對于資源相對緊張的場景來說，通過社群或是朋友圈為私域流量的主陣地，充分利用每個員工的自媒體，是必要的推廣途徑。 做個總結，一場成功的促銷引爆，關于流量產品、延伸產品的設計，也關乎整個時間節點銷售脈沖的設計；關乎主題、畫面等場景化表達，也關乎一套銷售活動話術的設計；關乎客戶資源的導入，也關乎對外充分利用公域流量和私域流量為活動推廣。
— 3 —
促銷高階玩法不僅僅是活動，也是品牌資產
有些人會對促銷有種誤區在于，覺得促銷活動做多了，對品牌會有傷害。這句話如何解讀呢？既對也不對。如果單純以降價打折為主題的促銷，確實是對品牌有傷害，讓消費者平時買的時候會有顧慮，什么時候，你的價格又降下來了，我現在買是不是虧了。不對的地方在于，促銷高階的玩法是，它不僅僅是一場活動，還可以當成一種品牌資產來運營。
促銷品牌化，固化為品牌資產，為品牌增值加分
本質上，促銷也可以做成品牌，這就是壹串通一直倡導的：促銷品牌化，為促銷活動注入品牌的內涵，不僅僅今年搞，明年還搞，一直搞下去的話，在固定的時間、固定的主題、內容可變，但給消費者留下深刻的印象，每到活動臨近的節點時，他們甚至充滿著期待。正如一年一度的天貓雙11就是典型，已經成為了全球消費者的狂歡節。 在建材家居行業同樣也眾多品牌值得我們學習。
典型案例一：好太太
如我們服務的好太太案例，基于好太太品牌屬性和好名字給消費者帶來的美好想象，每年在9月20日這一天，展開“920好太太節”（壟斷好太太標簽），從2017年啟動，已經開展有三屆了。基于晾曬文化，在每年的農歷六月六，舉辦“中華曬衣節”，壟斷晾曬文化標簽。
好太太節好太太中華曬衣節
典型案例二：迅達廚電
如我們服務的迅達廚電案例，基于6月上市的平板灶產品，開創了“618平板節”（壟斷平板品類權威）；基于8月廠慶月，開創了“820品牌日”，基于灶具猛火品類特性，開創了“猛火節”（壟斷猛火資產）。前兩個節日，都是從2016年開啟，后一個節日自2019年展開，都固化迅達品牌的重要資產。
迅達促銷品牌資產：平板節、品牌日、猛火節
典型案例三：顧家家居
又如顧家品牌，從2014年開展首屆“全民顧家日”以來，已經舉辦了6季，以不同形式向社會傳遞“家”文化，“全民顧家日”已然成為了愛家IP，并在消費者中的影響力不斷攀升，讓顧家、愛家的理念更加深入人心。
六屆全民顧家日全景（2014-2019年）
通過以上案例的解讀，我們可以學習到的是：
1、圍繞品牌的核心資產，打造自身品牌專屬主題的品牌營銷活動日，不對品牌造成一種傷害，更是為品牌增值加分。
2、利用明星效應，開展線上門店全國統一同主題的營銷運動，制造更大的聲勢，不僅提高品牌知名度，還為線下門店引流。
3、利用主題營銷活動，將線下“坐銷”的經銷商激活，搶占更多的市場份額。
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促銷是對內塑造高熱高壓團隊的重要抓手
在新時期，營銷團隊普遍面臨這兩個挑戰：一是，營銷鏈條長的環節中，如何避免信號衰減。傳統建材家居，從廠家到渠道傳遞過程中，如集團到營銷公司，營銷總經理到營銷總監，再到營銷經理，再到營業業務人員，傳達到代理商，再到分銷商。可見營銷鏈條非常之長，而信息在傳播的過程中，會存在衰減。 二是，渠道對我們的營銷團隊的服務內容提出了更高的要求。
從過去的粗放型服務，到現在的保姆式服務，我們的營銷團隊必須提供精細化、全程服務。
如何解決營銷團隊的問題呢？促銷不失為對內塑造高熱高壓團隊的重要抓手。促銷對內不僅是對整個團隊的動員，是凝聚團隊戰斗意識的重要保證。
到底該怎么做？我們廠家的營銷團隊又該如何轉型？我們的看法如下：
（一）營銷隊伍的職能轉型：業務型到管理型
如何理解呢？過去對業務型團隊的定義是，跟著經銷商喝著茶，把工廠的貨壓到經銷商的倉庫里，就意味著銷售完成了?，F在呢，將貨物放到經銷商倉庫里還不夠，還需要通過門店終端把貨賣到用戶家里，才真正算是銷售的完成。這時，營銷團隊就要轉型為管理型團隊，會對經銷商的倉庫進行盤點，會對門店的產品進行價格設計、組合套餐設計、促銷活動展開。所有這一切的指向，是幫助經銷商做零售。
（二）營銷隊伍的思維轉變：零售思維，全員服務于賣貨
什么是零售思維？零售思維，就是全員服務于賣貨。具體如何做呢？
1.每一個區域都要做好自己的營銷日歷。
每一個合格的業務員，都要做好自己所在區域的營銷日歷，幫助經銷商來審核，營銷活動的頻次和力度、節奏的安排。甚至直接上戰場，幫助經銷商賣貨。
2.對零售的十八般武藝樣樣精通。
對時下零售的手段都有哪些可以蓄積流量池，如小區社群、直播模式都是最新流行的活動形式，加速消費者的購買決策。
3.利益捆綁，業務員的業績跟門店的業績掛鉤。
怎么說呢？就是要業務員在前線指揮炮火的人的一根弦緊繃起來，時刻為經銷商想著如何賣貨，才是一個合格的業務員。顧家經驗，正是通過常態化的活動，將業務員直接管控到終端，與該門店的銷售掛鉤，作為業績的考核方式。 筆者在很多重要的宣貫場合都會說到，營銷經理人最為重要的三件事：折騰人、折騰事、折騰產品。而我們始終也認為，對人的動員能力，是中國本土營銷的重要法則之一。從這個意義上來說，促銷是對內塑造高熱高壓團隊的重要抓手。
德魯克有一句名言：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事，并深以為然。我們希冀，通過對促銷原理級知識的盤點，能幫助您對促銷有全新的認識，掃除過往對促銷的盲區，助力您所在的企業在疫情過后，生長出對促銷全新理解的能力，并踐行它！
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