品牌的世界，真是有無(wú)盡的奇妙。

淘寶上奧利奧餅干做活動(dòng)的時(shí)候，三塊只賣(mài)一塊錢(qián)，但跟某些品牌搭上關(guān)系以后，就可以賣(mài)出8萬(wàn)美金。

最近，Supreme就和奧利奧推出了聯(lián)名單品，據(jù)說(shuō)口味與奧利奧紅絲絨餅干類(lèi)似，只是把經(jīng)典的黑色奧利奧餅干變成了Supreme紅，然后在餅干正中央打上了Supreme為人熟知的Box logo。

就是這樣簡(jiǎn)單的操作，卻使得這款一包里只有三塊，零售定價(jià)8美元的餅干，在短短幾天的時(shí)間里，就在二手轉(zhuǎn)售網(wǎng)站eBay上被炒到了8.5萬(wàn)美元。

為什么原本定價(jià)8美元的奧利奧餅干，經(jīng)過(guò)Supreme“開(kāi)光”以后，它們就可以賣(mài)出天價(jià)？

今天，我們就來(lái)聊聊 Supreme 把商品賣(mài)出天價(jià)背后的秘密。

01
Supreme一開(kāi)光，世界就高潮

被賣(mài)出天價(jià)的，不只是奧利奧，很多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)Supreme“開(kāi)光”以后，都仿佛坐上了價(jià)格的火箭。

2018年，Supreme 曾聯(lián)名《紐約郵報(bào)》，原價(jià)只需1美元的報(bào)紙，僅僅因?yàn)轭^版封面打上了Supreme經(jīng)典紅白box logo，就被炒到了40美元一份。

開(kāi)售當(dāng)日，罕見(jiàn)的場(chǎng)景在紐約街頭上演，八點(diǎn)高峰時(shí)刻出門(mén)上班族驚訝地發(fā)現(xiàn)，每天雷打不動(dòng)出現(xiàn)的本地報(bào)紙《紐約郵報(bào)》，神奇地從全城的貨架上消失了。

因?yàn)榭駸岬娜巳海缇蛯⑺鼡屬?gòu)一空。20萬(wàn)份的日印刷量，根本供不應(yīng)求，有人一個(gè)人就買(mǎi)走了整個(gè)報(bào)刊亭全部50份《紐約郵報(bào)》。事后，還不斷有粉絲要求加印。

Supreme的“開(kāi)光”傳奇還不止于此，去年Supreme與Pearl推出的全球限量60臺(tái)的聯(lián)名爵士鼓，原價(jià)3998美金，后來(lái)炒到超過(guò)12萬(wàn)人民幣。

而Supreme與LV推出的聯(lián)名系列，更是半年銷(xiāo)售額超一億歐元，超過(guò)了lv原本一年的收益總和。

有人甚至開(kāi)始以倒賣(mài)二手Supreme商品為生。

中國(guó)大媽AKA.Canton hustler就是Supreme倒賣(mài)圈里幾乎無(wú)人不知的一號(hào)人物。

AKA.Canton hustler的兒子曾對(duì)媒體透露，光是2012年和2013年兩年，他們店鋪就賺了幾百萬(wàn)美元。

有金融背景的公司W(wǎng)ealthsimple，甚至還寫(xiě)了專(zhuān)門(mén)的文章，研究如何靠倒賣(mài)Supreme成為百萬(wàn)富翁。

如何靠販賣(mài)Supreme成為百萬(wàn)富翁

為什么Supreme一開(kāi)光，世界就高潮？這里面，離不開(kāi)Supreme巧妙地品牌身份標(biāo)識(shí)的建立。

02
堅(jiān)持自我
打造獨(dú)特品牌文化

Supreme1994年秋季誕生于美國(guó)紐約曼哈頓，由James Jebbia創(chuàng)辦。

在迄今18年的大部分時(shí)間里，Supreme一度被局限得像是專(zhuān)門(mén)為拿著香煙吞云吐霧的滑板手，涂鴉藝術(shù)家，地下電影制作者和說(shuō)唱歌手提供的一個(gè)雜亂的小眾俱樂(lè)部。

然而James Jebbia卻有自己的堅(jiān)持。

James Jebbia認(rèn)為，“需要足夠酷才能得以生存”。

因此，盡管穿著西裝的路人們也許會(huì)對(duì)Supreme各式奇怪的產(chǎn)品，以及天文數(shù)字般的價(jià)格表示不解，Supreme卻依然故我。

像是滅火器、榔頭、雙節(jié)棍等日常工具，對(duì)于Supreme來(lái)說(shuō)已經(jīng)是小意思。

工地上常見(jiàn)的磚頭，都可以被Supreme拿來(lái)打上自己的Logo變成商品售賣(mài)。

是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，是真的可以拿來(lái)砌墻的磚頭。但是估計(jì)沒(méi)有人會(huì)真的拿它來(lái)砌墻。

因?yàn)榫褪沁@樣一塊平平無(wú)奇的磚頭，因?yàn)榇蛏狭薙upreme的logo，發(fā)售價(jià)格高達(dá)195美元，折合人民幣近1000元。并且現(xiàn)在，已經(jīng)被倒賣(mài)販子，炒到了一萬(wàn)多…

除了每個(gè)季度都有定番的聯(lián)名產(chǎn)品外，Supreme還時(shí)常以社會(huì)頭條事件，或者政治諷刺為題設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2018年，Supreme就聯(lián)手藝術(shù)家 Richard Prince 推出了一款名為“18 & Stormy”的T恤。

Supreme 簡(jiǎn)單直接地把指控當(dāng)今美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普性侵的女性的頭像，印在了 T 恤上。

Supreme表示，此舉意在提醒人們不要忘記勇敢站出來(lái)控訴特朗普性侵行為的 Stormy Daniels 和另外18名女性。

如此敢說(shuō)敢做，Supreme自然收獲了不少大眾的好感，也向大眾傳遞出了自己獨(dú)一無(wú)二的品牌文化與個(gè)性。

正如James Jebbia自己所說(shuō)，“我認(rèn)為我們能立足那么長(zhǎng)時(shí)間的一個(gè)重要原因，就是這么多年來(lái)我們一直試圖創(chuàng)造屬于我們自己獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)和審美。”

Supreme的影響力逐漸向外推進(jìn)，在被英國(guó)潮流團(tuán)體GIMME5帶入倫敦之后，又在日本受到日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等人力捧，并得到日本的人氣偶像洼冢洋介（Kubozuka Yousuke ）的極力推崇，從而在亞洲聲名大噪，成為潮人家傳戶曉的一線街頭大牌。

03
善于鉆營(yíng)
Supreme營(yíng)銷(xiāo)有一套

James Jebbia是一個(gè)非常精明的品牌運(yùn)營(yíng)者。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，他還通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，為Supreme成為“宇宙第一大潮牌”添磚加瓦。

1、稀缺思維，玩轉(zhuǎn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)

在早期的時(shí)候，James Jebbia為了宣傳品牌，不僅主動(dòng)把產(chǎn)品推往各家滑板店銷(xiāo)售，還大量印制品牌年冊(cè)。然而當(dāng)Supreme的品牌實(shí)力上升到一定高度后，他卻一把將資源掐斷，再通過(guò)收縮的方式去主動(dòng)掌控自己的市場(chǎng)。

為什么要這樣？

自然是為了制造稀缺。

我們都知道，制造一定的稀缺，可以在一定程度上提升品牌價(jià)值，體現(xiàn)品牌差異化。

然而饑餓營(yíng)銷(xiāo)大家都會(huì)玩，玩得像Supreme這么過(guò)火的，還是少數(shù)。

對(duì)于Supreme而言，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是一定要的，節(jié)制，是不存在的。

Supreme的每一件產(chǎn)品都有著固定的數(shù)量。并且不管商品賣(mài)得多么火，想要它補(bǔ)貨是不可能的。

不僅如此，Supreme的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)也很是有些嚴(yán)苛。不僅所選擇的城市，都是要符合他們所提倡的街頭文化，還在數(shù)量上也有著嚴(yán)格的管控。以至于在長(zhǎng)達(dá)26年的時(shí)間里，Supreme在全球只有11家實(shí)體店，日本6家、美國(guó)3家、英國(guó)1家、法國(guó)1家。

街頭排隊(duì)等待Supreme開(kāi)門(mén)的人群

限制產(chǎn)品數(shù)量、限制購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，這樣一系列饑餓營(yíng)銷(xiāo)搞下來(lái)，逼得大家只能在產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)候早早去排長(zhǎng)隊(duì)，甚至為了搶到產(chǎn)品打破頭。當(dāng)然，這一切，也成了Supreme最好的宣傳。

2、熱點(diǎn)思維，用聯(lián)名制造熱點(diǎn)

Supreme的聯(lián)名之所以可以一做一個(gè)火，也離不開(kāi)Supreme精明的聯(lián)名方式。

可以說(shuō)，如今大家都在玩兒的跨界營(yíng)銷(xiāo)，早就是Supreme 玩兒剩下的。

Supreme總能在固定的周期里，拿出有重磅的聯(lián)名款式或是如 BOGO 這種經(jīng)典款式出來(lái)發(fā)售。

同樣的，他們也會(huì)在這些單品的分發(fā)方式上做文章。

對(duì)于較為一般的產(chǎn)品，他們會(huì)以一個(gè)量足且剛好滿足市場(chǎng)的量進(jìn)行發(fā)售。

而對(duì)于聯(lián)名、經(jīng)典、乃至是些不尋常的設(shè)計(jì)款，便會(huì)用一個(gè)特別恐怖的比例（如200:1）均勻分配到各家門(mén)店和官網(wǎng)，讓市場(chǎng)永遠(yuǎn)保持稀缺、饑餓感，造成人人都想要 Supreme，但就是買(mǎi)不著的狀態(tài)。

3、逆向思維，打破服務(wù)與體驗(yàn)

Supreme最為“奇葩”的一個(gè)操作方式，在于他們對(duì)于服務(wù)與體驗(yàn)的顛覆。

用顛覆這個(gè)詞可能不是很貼切，用打破這個(gè)詞可能更合適。

他們真的把一種品牌奉為真理的服務(wù)與體驗(yàn)打碎了扔進(jìn)了垃圾桶。

對(duì)于Supreme而言，賣(mài)貨可以，服務(wù)與體驗(yàn)是不能指望的。

它不僅會(huì)故意在發(fā)售上模式上做文章，集中于每周四在官網(wǎng)與實(shí)體店進(jìn)行超密集發(fā)售，讓你不得不和大家一起排隊(duì)打擠。

當(dāng)你好不容易在徹夜排隊(duì)以后被放進(jìn)店里，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)自己仿佛“進(jìn)了局子”。

不能亂摸，不能試穿，不能挑選，不能開(kāi)手機(jī)，不能喧嘩，每款每色每人限購(gòu)一件。一旦你動(dòng)手將衣服攤開(kāi)，想要仔細(xì)看衣服一眼，對(duì)不起，全世界最“牛逼”店員會(huì)分分鐘罵得你只想趕緊付錢(qián)。

Supreme的購(gòu)物體驗(yàn)有多差？

在網(wǎng)上一搜Supreme的購(gòu)物體驗(yàn)，就會(huì)跳出各種充滿嬉笑怒罵的購(gòu)買(mǎi)故事…

當(dāng)然，Supreme獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，在一定程度上營(yíng)造出了它“至高無(wú)上”的品牌個(gè)性，也有不少人愿意為它的個(gè)性買(mǎi)單，不然每周四Supreme的門(mén)店外，就不會(huì)有那么多人排隊(duì)了。

但是，不是所有人。

04
Supreme正在喪失個(gè)性

不得不說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)，特別是饑餓營(yíng)銷(xiāo)上，Supreme的確是一把好手。

然而近幾年，Supreme卻隱現(xiàn)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的征兆。

不僅產(chǎn)品品質(zhì)不好成為大家公認(rèn)的事實(shí)，就連設(shè)計(jì)也愈加不走心起來(lái)。

Supreme的產(chǎn)品，本就基本沒(méi)有所謂的原創(chuàng)，多數(shù)取樣成功的單品，取樣文化，取樣圖案，甚至連Supreme的版型都是取樣于Dickies, Carhartt , Ralph Lauren等含濃厚美國(guó)文化的大牌。

這種“拿來(lái)主義”式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式，使它屢屢遭到山寨。

此前三星與Supreme的聯(lián)名，就被證實(shí)是碰上了“山寨版”Supreme發(fā)文澄清，稱(chēng)沒(méi)有跟三星合作

而Supreme近幾年的聯(lián)名，更是簡(jiǎn)單粗暴到用個(gè)紅色、打個(gè)logo的地步。

這樣盲目印刷logo的方式，使得“萬(wàn)物皆可Supreme”，顯然讓身為潮牌的Supreme喪失了該有的個(gè)性。

 中國(guó)網(wǎng)友“萬(wàn)物皆可Supreme”惡搞圖片

有些人開(kāi)始走出來(lái)反“Supreme”，甚至建立了反supreme聯(lián)盟。

在2016年6月的一個(gè)Supreme新品發(fā)售日，位于紐約拉斐特街道的實(shí)體店門(mén)口就打起了群架。

當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查后得知，有群人一直在暗中觀察有誰(shuí)買(mǎi)到了Supreme，并且有計(jì)劃地暴打買(mǎi)到Supreme的人，并撕毀他們的戰(zhàn)利品。

他們甚至還對(duì)倒賣(mài)Supreme的中國(guó)大媽AKA.Canton hustler進(jìn)行恐嚇。

他們表示：“以前，我把Supreme與嘻哈和街頭時(shí)尚聯(lián)系在一起，現(xiàn)在它只是青少年炫耀的一種方式，穿Supreme的人，我建議你們?nèi)プ霾G丸激素檢查。”

“現(xiàn)在很多人買(mǎi)Supreme不過(guò)是為了品牌而盲目忠誠(chéng)，如果它沒(méi)有制造稀缺性，你還會(huì)買(mǎi)它嗎？它想制造的僅僅是‘我有這個(gè)，你沒(méi)有l(wèi)ol’。”

與購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由相似，人們之所以愿意花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)Supreme，其實(shí)都在追求一種“身份認(rèn)同”再來(lái)的精神滿足。

而Supreme拿來(lái)主義、盲目“印刷logo”的設(shè)計(jì)方式，以及“萬(wàn)物皆可Supreme的聯(lián)名方式，無(wú)疑是在消費(fèi)自己的品牌。

它使得自己原本堅(jiān)持的個(gè)性，在這個(gè)人人都講求個(gè)性的年代，卻變得越來(lái)越從眾。

營(yíng)銷(xiāo)還是需要有尺度的，不能舍本逐末，忽視了產(chǎn)品本身。

到如今紅了品牌，丟了個(gè)性，不知道對(duì)于Supreme而言，算不算是一種悲哀。

參考資料：

[1]  首席品牌智庫(kù)《如此作死的品牌，為什么可以讓大家為它搶破頭？》，作者：冰叁，2019-3-23
[2] CHRISON作勢(shì)《Supreme的天價(jià)聯(lián)名，到底有什么令人上癮的魔力？》，2018-10-29
[3] SNKP《終于有買(mǎi)得起的SUPREME了》，作者：Rick，2020-3-5
[4]  ELLEMEN睿士《3塊餅干8萬(wàn)美元，Supreme一聯(lián)名全世界就高潮？》，2020-2-23
[5] Supreme百度百科
[6] beebee星球《當(dāng)心反Supreme聯(lián)盟，你買(mǎi)貨時(shí)沒(méi)準(zhǔn)會(huì)挨頓打》，2020-2-28

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