《安家》刷屏，歐派示范熱劇植入的正確姿勢
最近，以房產(chǎn)中介為主視角講述“房子”話題的《安家》，頻頻引發(fā)網(wǎng)友熱議，這部由孫儷主演取材現(xiàn)實(shí)的職業(yè)劇播出以后備受關(guān)注，熱度流量居高不下。
盡管《安家》還是沒有擺脫國產(chǎn)劇必有的奇葩設(shè)定，讓不少?zèng)_著編劇演員口碑來的觀眾期待落空，但是《安家》的收視成績非常亮眼，熱搜話題不斷收獲用戶注意。
本文圖片均來自歐派官方公眾號
熱劇自然不缺品牌植入，《安家》唯一指定家居合作品牌歐派，順應(yīng)劇情發(fā)展進(jìn)行有層次多品類的產(chǎn)品植入，精挑劇中三個(gè)戶型呈現(xiàn)家裝的高端定制感。
孫儷既是劇中的“王牌房產(chǎn)中介”也是歐派代言人，品牌方借助恰到好處的劇情設(shè)定，讓觀眾跟著主演一同體驗(yàn)沉浸式全屋定制、柔性設(shè)計(jì)的歐派安家之旅。
01
高度契合的柔性植入
國產(chǎn)職場劇是現(xiàn)代劇中的主流派別，也是品牌植入營銷最青睞的熱門類型，因?yàn)橹踩雸鼍柏S富時(shí)尚，受眾范圍較廣，容易引發(fā)話題熱議。
疫情影響下，影視劇的收視率和播放量持續(xù)走高，品牌線下營銷活動(dòng)受阻，紛紛轉(zhuǎn)到線上，熱劇植入此時(shí)成為效果顯著的廣告手段。
歐派與話題熱劇《安家》的合作堪稱影視劇植入典范，品牌植入順著劇情發(fā)展，摒棄生硬的特寫口播，自然而然地占領(lǐng)用戶心智。
首先，影視劇、代言人、品牌方調(diào)性相符高度契合，聚焦房產(chǎn)題材的《安家》和家居品牌歐派有相同屬性，孫儷劇里劇外的雙重身份讓三方緊密聯(lián)系。
觀眾可隨主演視角一同瀏覽歐派全屋定制效果，透過屏幕感受歐派產(chǎn)品亮點(diǎn)，避免刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能令受眾出戲，所有植入場景有理有據(jù)符合角色身份。
其次，依據(jù)不同戶型進(jìn)行多品類整體植入，歐派“拉米亞系列”助力房店長拿下首單“跑道房”，主演合租的兩居室采用“特拉托系列”營造溫馨感。
歐派根據(jù)每個(gè)家庭的獨(dú)特屬性和生活方式量身定制家裝風(fēng)格，既豐富了產(chǎn)品植入場景，還潛移默化地在觀眾心中留下獨(dú)特印象。
而且歐派不同品類產(chǎn)品相互搭配形成符合劇情要求的定制全屋，整體植入更易產(chǎn)生沉浸式效果，借《安家》的主題向用戶傳遞“有家有愛有歐派”的品牌理念。
歐派根據(jù)劇情變化進(jìn)行不同的產(chǎn)品植入，這種柔性植入方式遵從劇情、深貼人物、不尬不搶，降低用戶對廣告的反感，讓品牌植入有內(nèi)容有內(nèi)涵。
02
熱門話題借勢 線下場景延伸
歐派最厲害的地方在于，將品牌賣點(diǎn)與主演出色的業(yè)務(wù)能力綁定，主演“沒有我賣不出去的房子”的底氣源自各種戶型都能搞定的歐派，用主演的自信突顯品牌的強(qiáng)大。
如劇情開始讓人頭疼的“跑道房”，是歐派關(guān)鍵時(shí)刻改造全屋扭轉(zhuǎn)交易局勢，主演也因此拿下首單，歐派促成主演完成工作，觀眾因改造前后的極大差距對歐派產(chǎn)生好感。
盡管《安家》跑道房沒有專門的微博話題，但仍在網(wǎng)上引發(fā)熱議，不少知名大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)改造完成的劇情片段，讓更多用戶群體了解歐派出色的全屋定制能力。
在劇情植入之外，歐派還借勢《安家》話題熱度，打造歐派安家節(jié)超級直播夜活動(dòng)，以影視劇同款吸引用戶參與購買，將通過熱劇積累的用戶流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。
歐派還邀請消費(fèi)者線下打卡《安家》實(shí)景，重游“跑道房”感受“拉米亞系列”的魅力，將備受網(wǎng)友關(guān)注的熱門劇中場景延伸至線下，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心。
線上線下的相同場景體驗(yàn)會強(qiáng)化用戶對歐派產(chǎn)品的認(rèn)知，歐派利用《安家》中的柔性植入提前占領(lǐng)用戶心智，又通過和劇情深度綁定的品牌活動(dòng)進(jìn)一步捕獲用戶注意。
03
疫情期間 線上直播破除營銷困局
這次疫情影響了各行各業(yè)的營銷動(dòng)作，歐派作為家居定制行業(yè)的龍頭，也在順應(yīng)數(shù)字化潮流轉(zhuǎn)型新零售，疫情加速了歐派的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
歐派通過云體驗(yàn)、云成交、云服務(wù)等新技術(shù)賦能定制服務(wù)，打造了一條全新的家居定制新零售鏈路。
2月歐派櫥柜一場直播活動(dòng)觀看人數(shù)超65萬，下單超12365次，被疫情隔離的潛在裝修需求，有了線上直播的助力，迅速爆發(fā)出巨大潛力。
歐派櫥柜采取線上直播、限時(shí)優(yōu)惠等多元銷售模式，挖掘用戶的購買潛力，通過線上工具加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，維持用戶忠誠度的同時(shí)也在吸引新顧客。
定制櫥柜為大宗消費(fèi)，以往是無法通過一次直播就成交的，傳統(tǒng)直播也多是售賣優(yōu)惠券為線下引流，但是疫情期間的直播一次性實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)、消費(fèi)交易。
對用戶而言，縮短了決策成本提高了交易效率，對品牌而言，縮短了銷售鏈條降低了獲客成本。
歐派讓線上直播發(fā)揮真正的帶貨作用，并且啟動(dòng)了一整套線上定制服務(wù)流程滿足線下用戶的消費(fèi)需求，也確保用戶的真實(shí)體驗(yàn)感。
歐派轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的策略既是為了破除線下困局，也是利用線上直播挖掘消費(fèi)潛力，開創(chuàng)家居定制的新零售時(shí)代。
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