從vivo這支懸疑廣告，看品牌如何引爆年輕圈層
作者 | 張廣成
來源 | 廣告參考（ID：ADcankao）
春季，向來是各大手機品牌相繼發布新品的營銷時節，除了推出子品牌之外，原有主品牌也加快科技創新，研發出各類手機新品。
比如vivo，繼推出iQOO3、APEX2020等系列新品后，也在近日上線了vivo Z6手機，以“5G性能先鋒、速度超乎想象”為噱頭，迅速收割了一輪眼光，成為最近的品牌手機新星。
值得一提的是，此次vivo在新品手機的廣告上沒有走以往的明星宣傳風，而是破格玩了一把腦洞風，上線了一支懸疑動畫短片——《他下班的秘密》，高能起伏的故事，令人驚異的情節瞬間調起了受眾的胃口，引發了一眾網友對這款新手機的熱烈談論和期待。
懸疑動畫吸引用戶眼球
創意劇情凸顯新品賣點
一個雷雨交加的傍晚，辦公室里彌漫著一股緊張的氣氛，6點一到，男生與同事立即起身收拾東西準備下班。
突然兩人手機都顯示電量不足，無奈只好先給手機充電，就在這時，一灘血水流向了辦公室……
一頭野獸怒吼著朝著辦公室的方向而來，二人被電量鏈鎖束縛住無法動身，野獸在公司各處尋獵著，千鈞一發之際，男生的vivo Z6馬上充電至20%，掙脫鎖鏈脫離，剩下的同事卻依舊因為電量不足被野獸逮住。
隨著門被打開，野獸的輪廓也逐漸清晰起來，原來只是虛驚一場，所謂的“野獸”不過只是老板而已，被老板叫住，看來今晚同事注定要加班，而男生則順利下班。
這支只有一分鐘的短片，無論從配樂、剪輯、場景都運用的恰到好處，vivo摒棄了傳統枯燥的賣點展示，而是把產品的性能變為短片中的懸疑點進行創意露出，不僅為劇情的發展提供了關鍵線索，還將vivo Z6的44W超快閃充功能通過人物夸張演繹加深了受眾印象。
廣告的價值就是為品牌和產品服務的，任何脫離該原則的廣告，都稱不上是合格的好廣告。
vivo通過別出心裁的劇情安排，用“到點下班”這一即時動作切入，巧妙地將產品優勢和功能展現，用這樣一則吸引人眼球的懸疑故事凸顯了出來，也將產品成功植入用戶心智，促使銷量轉化。
品牌聯動擴大傳播聲量
突破圈層強化受眾感知
在社會化營銷火爆的當下，多品牌聯合營銷逐漸成為一種新的趨勢，通過不同品牌的聯合傳播，擴大品牌的覆蓋面，將聯合起來的群體光環效應聚集投射到自家新品上，從而達到出圈效果。
在這次新品宣傳上，vivo依托自身強大的品牌社交能力，聯合騰訊動漫、益達、網易嚴選、唱吧等9個品牌發布了一組「44W 超快閃充符」海報，多維度最大程度滿足用戶不同場景的使用需求，通過 vivo Z6的44W超快閃充讓消費者“電力十足，火力全開”。
聯合海報自發布后便在網上掀起一片熱議，引來各大微博KOL主動擴散，形成KOL-UGC互動模式，觸發網友對vivo新品手機功能的討論，直接將#5G性能先鋒vivo Z6#話題熱度推向高潮，形成了以點帶面的跨圈層營銷效果。
在除了常規的微博、社交媒體等平臺的資源置換外，vivo還結合了每個品牌自身的調性增加了特色禮包，比如騰訊動漫的手辦、網易嚴選琺瑯鍋、鋁框箱等，帶給用戶更多美好的感受與體驗。
作為一款主打持久耐力的手機，續航能力一直是用戶最關心的產品因素，vivo通過對用戶使用手機的生活場景挖掘，攜手京東實驗室以“5G真機另類挑戰”為主題，進行了一場關于電量焦慮的測試實驗，將當代年輕人的“電量焦慮“分為三個等級，巧妙運用物體具象化，由此突出產品的強大性能。
此外，vivo還聯合天貓青年實驗室發起“Z6宅舞云接力大賽”、#賊6表情包大賽#等活動，在微博、B站、抖音等年輕人聚集的熱門平臺進行推廣，別具一格的新鮮體驗打破了大眾疫情宅家的枯燥感，吸引了眾多年輕人前來參賽，活動為品牌和粉絲提供了趣味性的溝通路徑，激活品牌粉絲的創作熱情，真正實現了品牌和用戶的無縫交流傳播。
此次vivo整合多個品牌各自傳播資源，聯動社交媒體平臺KOL釋放更大的能量，不僅實現品牌聲量的指數級增長，同時將產品高效滲透到消費者心智中，提升了轉化效果。
差異化設計，年輕化營銷
助力品牌市場突圍
作為深受年輕人喜愛的手機品牌，vivo在國內的5G手機市場上已經拿下過半市場份額，面對激烈的行業競爭以及趨向飽和的市場環境，vivo是如何實現品牌突圍，占領年輕消費群體的？
圖片來自vivo官博
首先，憑借著產品的差異化設計在打破同質化藩籬的同時抓住用戶的心。
作為一款主打年輕人市場的手機品牌，vivo通過目標用戶心理的精準洞察，用符合年輕人需求的交互設計，將大眾審美與小眾群體態度完美融合，形成品牌優勢，在同質化的手機市場中走出了屬于自己的差異化道路。
比如這次的Z6新品手機，不僅在外觀上延續vivo Z系列的基礎上帶來了創新與變革，延續后蓋光影變化的同時采用了3D四曲面機身設計，擁有更為優質的手感，單從外觀來說，vivo Z6彰顯出用戶對于潮流外觀設計的品味。
其次，營銷也是其發展不可或缺的重要一環。在手機代言人上，既有鹿晗、蔡徐坤這類流量明星，也有劉雯這樣的時尚超模，根據不同產品的定位挖掘與品牌個性相契合的代言形象，以此俘獲精準消費群體的心智，不斷向受眾展現vivo年輕向上活力無限的多元化形象。
此外，vivo作為“冠名大佬”常年活躍與各大綜藝節目與影視劇里，在《潮流合伙人》、《演技派》、《王牌對王牌》、《慶余年》等深受年輕人喜愛的影視綜藝里怒刷存在感，使品牌達到了又一次的強曝光，通過在節目場景無處不在的強勢植入，進一步強化了觀眾對品牌和產品的感知，將品牌時尚、潮流的形象深深地植入廣大年輕消費群體的心中。
如果說2019年是5G元年，那么2020年將是5G應用關鍵年，對于國內手機市場來說更是充滿挑戰與機遇的一年，相信還會有更多值得期待的產品出現。
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