從vivo這支懸疑廣告，看品牌如何引爆年輕圈層

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舉報(bào) 2020-03-09

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作者 | 張廣成

來(lái)源 | 廣告參考（ID：ADcankao）

春季，向來(lái)是各大手機(jī)品牌相繼發(fā)布新品的營(yíng)銷時(shí)節(jié)，除了推出子品牌之外，原有主品牌也加快科技創(chuàng)新，研發(fā)出各類手機(jī)新品。

比如vivo，繼推出iQOO3、APEX2020等系列新品后，也在近日上線了vivo Z6手機(jī)，以“5G性能先鋒、速度超乎想象”為噱頭，迅速收割了一輪眼光，成為最近的品牌手機(jī)新星。

值得一提的是，此次vivo在新品手機(jī)的廣告上沒(méi)有走以往的明星宣傳風(fēng)，而是破格玩了一把腦洞風(fēng)，上線了一支懸疑動(dòng)畫(huà)短片——《他下班的秘密》，高能起伏的故事，令人驚異的情節(jié)瞬間調(diào)起了受眾的胃口，引發(fā)了一眾網(wǎng)友對(duì)這款新手機(jī)的熱烈談?wù)摵推诖?iframe src="https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=b3076xs4caj&tiny=0&auto=0" width="700" height="490" frameborder="0" allowfullscreen="allowfullscreen" align="none">

懸疑動(dòng)畫(huà)吸引用戶眼球

創(chuàng)意劇情凸顯新品賣點(diǎn)

一個(gè)雷雨交加的傍晚，辦公室里彌漫著一股緊張的氣氛，6點(diǎn)一到，男生與同事立即起身收拾東西準(zhǔn)備下班。

突然兩人手機(jī)都顯示電量不足，無(wú)奈只好先給手機(jī)充電，就在這時(shí)，一灘血水流向了辦公室……

一頭野獸怒吼著朝著辦公室的方向而來(lái)，二人被電量鏈鎖束縛住無(wú)法動(dòng)身，野獸在公司各處尋獵著，千鈞一發(fā)之際，男生的vivo Z6馬上充電至20%，掙脫鎖鏈脫離，剩下的同事卻依舊因?yàn)殡娏坎蛔惚灰矮F逮住。

隨著門(mén)被打開(kāi)，野獸的輪廓也逐漸清晰起來(lái)，原來(lái)只是虛驚一場(chǎng)，所謂的“野獸”不過(guò)只是老板而已，被老板叫住，看來(lái)今晚同事注定要加班，而男生則順利下班。

這支只有一分鐘的短片，無(wú)論從配樂(lè)、剪輯、場(chǎng)景都運(yùn)用的恰到好處，vivo摒棄了傳統(tǒng)枯燥的賣點(diǎn)展示，而是把產(chǎn)品的性能變?yōu)槎唐械膽乙牲c(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意露出，不僅為劇情的發(fā)展提供了關(guān)鍵線索，還將vivo Z6的44W超快閃充功能通過(guò)人物夸張演繹加深了受眾印象。

廣告的價(jià)值就是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，任何脫離該原則的廣告，都稱不上是合格的好廣告。

vivo通過(guò)別出心裁的劇情安排，用“到點(diǎn)下班”這一即時(shí)動(dòng)作切入，巧妙地將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和功能展現(xiàn)，用這樣一則吸引人眼球的懸疑故事凸顯了出來(lái)，也將產(chǎn)品成功植入用戶心智，促使銷量轉(zhuǎn)化。

品牌聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大傳播聲量

突破圈層強(qiáng)化受眾感知

在社會(huì)化營(yíng)銷火爆的當(dāng)下，多品牌聯(lián)合營(yíng)銷逐漸成為一種新的趨勢(shì)，通過(guò)不同品牌的聯(lián)合傳播，擴(kuò)大品牌的覆蓋面，將聯(lián)合起來(lái)的群體光環(huán)效應(yīng)聚集投射到自家新品上，從而達(dá)到出圈效果。

在這次新品宣傳上，vivo依托自身強(qiáng)大的品牌社交能力，聯(lián)合騰訊動(dòng)漫、益達(dá)、網(wǎng)易嚴(yán)選、唱吧等9個(gè)品牌發(fā)布了一組「44W 超快閃充符」海報(bào)，多維度最大程度滿足用戶不同場(chǎng)景的使用需求，通過(guò) vivo Z6的44W超快閃充讓消費(fèi)者“電力十足，火力全開(kāi)”。

聯(lián)合海報(bào)自發(fā)布后便在網(wǎng)上掀起一片熱議，引來(lái)各大微博KOL主動(dòng)擴(kuò)散，形成KOL-UGC互動(dòng)模式，觸發(fā)網(wǎng)友對(duì)vivo新品手機(jī)功能的討論，直接將#5G性能先鋒vivo Z6#話題熱度推向高潮，形成了以點(diǎn)帶面的跨圈層營(yíng)銷效果。

在除了常規(guī)的微博、社交媒體等平臺(tái)的資源置換外，vivo還結(jié)合了每個(gè)品牌自身的調(diào)性增加了特色禮包，比如騰訊動(dòng)漫的手辦、網(wǎng)易嚴(yán)選琺瑯鍋、鋁框箱等，帶給用戶更多美好的感受與體驗(yàn)。

作為一款主打持久耐力的手機(jī)，續(xù)航能力一直是用戶最關(guān)心的產(chǎn)品因素，vivo通過(guò)對(duì)用戶使用手機(jī)的生活場(chǎng)景挖掘，攜手京東實(shí)驗(yàn)室以“5G真機(jī)另類挑戰(zhàn)”為主題，進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于電量焦慮的測(cè)試實(shí)驗(yàn)，將當(dāng)代年輕人的“電量焦慮“分為三個(gè)等級(jí)，巧妙運(yùn)用物體具象化，由此突出產(chǎn)品的強(qiáng)大性能。

此外，vivo還聯(lián)合天貓青年實(shí)驗(yàn)室發(fā)起“Z6宅舞云接力大賽”、#賊6表情包大賽#等活動(dòng)，在微博、B站、抖音等年輕人聚集的熱門(mén)平臺(tái)進(jìn)行推廣，別具一格的新鮮體驗(yàn)打破了大眾疫情宅家的枯燥感，吸引了眾多年輕人前來(lái)參賽，活動(dòng)為品牌和粉絲提供了趣味性的溝通路徑，激活品牌粉絲的創(chuàng)作熱情，真正實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶的無(wú)縫交流傳播。

此次vivo整合多個(gè)品牌各自傳播資源，聯(lián)動(dòng)社交媒體平臺(tái)KOL釋放更大的能量，不僅實(shí)現(xiàn)品牌聲量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，同時(shí)將產(chǎn)品高效滲透到消費(fèi)者心智中，提升了轉(zhuǎn)化效果。

差異化設(shè)計(jì)，年輕化營(yíng)銷

助力品牌市場(chǎng)突圍

作為深受年輕人喜愛(ài)的手機(jī)品牌，vivo在國(guó)內(nèi)的5G手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)拿下過(guò)半市場(chǎng)份額，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及趨向飽和的市場(chǎng)環(huán)境，vivo是如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍，占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的？

圖片來(lái)自vivo官博

首先，憑借著產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)在打破同質(zhì)化藩籬的同時(shí)抓住用戶的心。

作為一款主打年輕人市場(chǎng)的手機(jī)品牌，vivo通過(guò)目標(biāo)用戶心理的精準(zhǔn)洞察，用符合年輕人需求的交互設(shè)計(jì)，將大眾審美與小眾群體態(tài)度完美融合，形成品牌優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)化的手機(jī)市場(chǎng)中走出了屬于自己的差異化道路。

比如這次的Z6新品手機(jī)，不僅在外觀上延續(xù)vivo Z系列的基礎(chǔ)上帶來(lái)了創(chuàng)新與變革，延續(xù)后蓋光影變化的同時(shí)采用了3D四曲面機(jī)身設(shè)計(jì)，擁有更為優(yōu)質(zhì)的手感，單從外觀來(lái)說(shuō)，vivo Z6彰顯出用戶對(duì)于潮流外觀設(shè)計(jì)的品味。

其次，營(yíng)銷也是其發(fā)展不可或缺的重要一環(huán)。在手機(jī)代言人上，既有鹿晗、蔡徐坤這類流量明星，也有劉雯這樣的時(shí)尚超模，根據(jù)不同產(chǎn)品的定位挖掘與品牌個(gè)性相契合的代言形象，以此俘獲精準(zhǔn)消費(fèi)群體的心智，不斷向受眾展現(xiàn)vivo年輕向上活力無(wú)限的多元化形象。

此外，vivo作為“冠名大佬”常年活躍與各大綜藝節(jié)目與影視劇里，在《潮流合伙人》、《演技派》、《王牌對(duì)王牌》、《慶余年》等深受年輕人喜愛(ài)的影視綜藝?yán)锱⒋嬖诟校蛊放七_(dá)到了又一次的強(qiáng)曝光，通過(guò)在節(jié)目場(chǎng)景無(wú)處不在的強(qiáng)勢(shì)植入，進(jìn)一步強(qiáng)化了觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知，將品牌時(shí)尚、潮流的形象深深地植入廣大年輕消費(fèi)群體的心中。

如果說(shuō)2019年是5G元年，那么2020年將是5G應(yīng)用關(guān)鍵年，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更是充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的一年，相信還會(huì)有更多值得期待的產(chǎn)品出現(xiàn)。

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