香奈兒婦女節(jié)文案翻車，女性廣告如何不“踩雷”
三八婦女節(jié)這天，香奈兒（CHANEL）因文案翻車登上微博熱搜，#辛芷蕾香水文案#迅速引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議，甚至有人質(zhì)疑明星文案能力。
本文圖片均來(lái)自各方官微
這句“不會(huì)用香水的女人沒(méi)有未來(lái)”，過(guò)于絕對(duì)的語(yǔ)氣讓網(wǎng)友感到不滿，紛紛指責(zé)文案隨便定義女性，也讓辛芷蕾成了眾矢之的。
后來(lái)得知文案源自香奈兒創(chuàng)始人說(shuō)的話，有人覺(jué)得不必敏感，有人認(rèn)為引用原話也要因時(shí)因地制宜，而且香奈兒的原話是“擦錯(cuò)香水的女人是沒(méi)有未來(lái)的”。
不過(guò)，辛芷蕾方面反應(yīng)及時(shí)，已經(jīng)撤掉該條文案博文，并再次發(fā)文致歉挽回大眾好感，阻止事件繼續(xù)擴(kuò)散。
01
頻頻翻車的女性廣告
這次香奈兒文案為何招致用戶反感，是由于消費(fèi)環(huán)境不同，原話放在習(xí)慣擦香水的歐美國(guó)家表達(dá)的是社交尊重，掩蓋自身體味不妨礙他人，但放在國(guó)內(nèi)就有些不合時(shí)宜。
另外“擦錯(cuò)”和“不會(huì)用”含義不同，后者波及范圍更廣泛，導(dǎo)致不少網(wǎng)友覺(jué)得自己有被內(nèi)涵到。
但是團(tuán)隊(duì)的公關(guān)速度非?？?，辛芷蕾在事件發(fā)酵前就刪博致歉，坦誠(chéng)承認(rèn)錯(cuò)誤，并用“你的未來(lái)你自己說(shuō)了算”進(jìn)行補(bǔ)救，大部分網(wǎng)友還是愿意買(mǎi)賬的。
近年來(lái)，女性廣告翻車的事件屢見(jiàn)不鮮，品牌想抓住女性特質(zhì)捕獲消費(fèi)者好感，創(chuàng)意初衷沒(méi)什么問(wèn)題，但呈現(xiàn)出來(lái)的效果往往與女性消費(fèi)者的實(shí)際需求背道而馳。
2018年雙十一期間京東美妝的快遞箱文案就招來(lái)質(zhì)疑，“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”，網(wǎng)友認(rèn)為此話涉嫌性別歧視，將口紅與女性非常片面地綁定在一起。
京東美妝后來(lái)立即道歉并銷毀剩余的快遞箱，表示不該一味追求營(yíng)銷噱頭，并堅(jiān)決杜絕此類事件再次發(fā)生。
2017年絕味鴨脖在天貓旗艦店放出了大尺度廣告海報(bào)，“鮮嫩多汁，想要嗎？”文案讓眾多用戶反感并被舉報(bào)，網(wǎng)友認(rèn)為海報(bào)侮辱且物化女性。
絕味鴨脖次日就撤下海報(bào)并發(fā)出致歉聲明，犯了相同錯(cuò)誤的還有情趣營(yíng)銷高手杜蕾斯，杜蕾斯和喜茶的“你的第一口最珍貴”文案及海報(bào)都遭到網(wǎng)友不滿。
品牌方為博關(guān)注不惜用力過(guò)猛，導(dǎo)致有關(guān)女性的廣告文案統(tǒng)統(tǒng)翻車，還都摔在相同的位置，物化女性、冒犯女性、隨意定義女性的通病始終都存在。
女性廣告難道除了刻意制造噱頭、曲解用戶需求就沒(méi)有別的出路了嗎？事實(shí)并非如此，也有真正洞悉當(dāng)代女性心理，引發(fā)廣泛用戶共鳴的好廣告。
02
引發(fā)女性共振的成功廣告示范
隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶越來(lái)越注重產(chǎn)品功能之上的情感價(jià)值，會(huì)認(rèn)真看待品牌理念文化，“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)潮下，女性消費(fèi)能力在增強(qiáng)，消費(fèi)潛力非常驚人。
品牌通過(guò)輸入引發(fā)消費(fèi)者共振的價(jià)值理念，引導(dǎo)其與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，這種深度價(jià)值及情感認(rèn)同比一次性的營(yíng)銷噱頭更能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。
2016年SK-II的刷屏廣告《她最后去了相親角》，就切準(zhǔn)中國(guó)女性心聲，打破大眾對(duì)“剩女”的偏見(jiàn)，并鼓勵(lì)女性勇敢地掌控自己的生活，改寫(xiě)命運(yùn)。
這支廣告得到許多女性消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌洞察女性壓力，尊重理解大齡單身女性，還號(hào)召消費(fèi)者主動(dòng)改寫(xiě)命運(yùn)，這樣從實(shí)際需求出發(fā)的品牌主張放到今天都不過(guò)時(shí)。
女性議題是敏感話題，但也是值得品牌嘗試的機(jī)遇，SK-II的品牌銷量在廣告刷屏后實(shí)現(xiàn)了50%的暴漲。
前段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外的《致，我的身體》廣告片，“NO BODY IS NOBODY（沒(méi)有一種身材，是微不足道的）”主題抓住了女性真實(shí)多樣的美感。
NEIWAI內(nèi)外鼓勵(lì)女性接納真實(shí)的自己，展現(xiàn)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的身材之美，擺脫社會(huì)偏見(jiàn)和標(biāo)簽，讓消費(fèi)者感到親切舒適，從而認(rèn)可品牌價(jià)值觀。
品牌廣告無(wú)論從哪個(gè)角度切入，都要站在女性立場(chǎng)思考，一味的吹捧顯得空洞，用力過(guò)猛又有翻車之嫌，所以女性廣告要輸出立足現(xiàn)實(shí)女性需求的價(jià)值理念。
03
女性廣告如何才不翻車
見(jiàn)識(shí)了這么多女性廣告的翻車及成功例子，不難看出想要贏得女性消費(fèi)者的好感，品牌得真正重視用戶心理訴求，而不是僅憑刻板思維物化女性。
當(dāng)代女性自我意識(shí)強(qiáng)烈，追求獨(dú)特個(gè)性，品牌能打破偏見(jiàn)、撕掉標(biāo)簽、為女性發(fā)聲才算尊重理解女性消費(fèi)者。
其一，不把冒犯當(dāng)調(diào)侃，既然品牌提到了女性那就擺正態(tài)度，而不是打著幽默情趣的旗號(hào)做低俗挨罵的事。
絕味鴨脖和杜蕾斯應(yīng)該把控尺度，而非劍走偏鋒觸碰消費(fèi)者底線，正兒八經(jīng)的品牌方更要懂得愛(ài)惜羽毛，靠扎眼方式奪來(lái)的關(guān)注只會(huì)是損害形象的罵聲。
品牌可以站在女性角度換位思考，開(kāi)玩笑也要有分寸，善意調(diào)侃無(wú)傷大雅，冒犯、物化、侮辱女性就無(wú)法原諒了。
其二，不隨便定義女性，社會(huì)對(duì)女性的很多偏見(jiàn)根深蒂固，品牌不該強(qiáng)化這種偏見(jiàn)，而應(yīng)鼓勵(lì)女性勇敢做自己，打破條條框框的偏見(jiàn)及標(biāo)簽。
品牌要將定義本人的主導(dǎo)權(quán)交給追求獨(dú)立自主的女性消費(fèi)者，展現(xiàn)親切包容的品牌形象，求同存異才是對(duì)用戶的尊重理解。
其三，輸出引發(fā)女性共振的價(jià)值理念，女性消費(fèi)者渴望表達(dá)自我，品牌要立足實(shí)際洞察用戶心理訴求，傳遞品牌價(jià)值理念，借助深度互動(dòng)讓用戶形成情感價(jià)值認(rèn)同。
女性廣告容易考慮不周進(jìn)而翻車，所以各品牌選擇女性議題時(shí)要慎之又慎，女性消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)如三八婦女節(jié)就更該態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。
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