疫情持續(xù)，明星不能正常營(yíng)業(yè)，線下錄制受阻，被迫宅在家中的人們無聊中帶著焦慮，對(duì)于文娛內(nèi)容的消費(fèi)需求只增不減。在各方條件受限的背景下，綜藝內(nèi)容并沒有缺位，一系列采用“云錄制”的短綜藝節(jié)目應(yīng)時(shí)而生，也讓短綜藝再次興起。 

作為疫情期的主要產(chǎn)物，“云綜藝”是指云錄制的短綜藝，而短綜藝則具有更寬泛的概念，作為短視頻和網(wǎng)絡(luò)綜藝的融合內(nèi)容產(chǎn)物，并隨著平臺(tái)的不斷加碼，近年來的短綜藝內(nèi)容表達(dá)趨向多元化。

目前，各家平臺(tái)的云綜藝呈現(xiàn)集體井噴態(tài)勢(shì)，犀牛君粗略統(tǒng)計(jì)，共有近二十檔各種模式和主題的宅家綜藝在近期推出，其中有主力軍騰愛優(yōu)芒，而抖音快手西瓜視頻等平臺(tái)也都接連參與到這場(chǎng)“云綜藝”的混戰(zhàn)里。

混戰(zhàn)之余，這種疫情催生下的短綜藝模式有沒有可持續(xù)性，各家的內(nèi)容又有什么特點(diǎn)，以及相比長(zhǎng)綜藝，短綜藝在娛樂營(yíng)銷層面的商業(yè)價(jià)值在哪，是我們接下來要重點(diǎn)研究的。

風(fēng)潮下的云綜藝，內(nèi)容各有所長(zhǎng)

近一個(gè)月以來，從節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)意上看，各大云綜藝把吃飯、音樂、運(yùn)動(dòng)等題材基本涵蓋一遍，各路明星、藝人、網(wǎng)紅紛紛亮出“存貨”，宅家期間通過與普通人無異的各種吃喝玩樂話題，拉近了與觀眾的距離。 

總結(jié)下來，這些節(jié)目的共同點(diǎn)一是內(nèi)容基本聚焦在明星身上，以相互交流或與粉絲互動(dòng)為主，這也保證節(jié)目一開始能有一定熱度與流量；二是時(shí)長(zhǎng)多半在30分鐘到1小時(shí)之間，沒有過多鋪墊，明星簡(jiǎn)單明了的話題分享與活動(dòng)互動(dòng)，也會(huì)讓生活化、家常化的主題更加突出，這也是云綜藝與以往短綜藝的明顯區(qū)別。

不過整體看來，平臺(tái)產(chǎn)出的云綜藝內(nèi)容之間還是存在差異和分化。比如短視頻平臺(tái)的內(nèi)容更偏向于搞笑屬性，形式上更加追求短平快。

其中，快手推出的“宅內(nèi)容”上，邀請(qǐng)的嘉賓多為喜劇藝人或平臺(tái)網(wǎng)紅，直播間充滿“老鐵”風(fēng)格與戲劇性；而抖音在疫情期間推出的短綜藝，則是圍繞明星，直播內(nèi)容比較隨意，多半是依靠藝人即興發(fā)揮，沒有比較明確清晰的主題。

而對(duì)比之下，精于綜藝內(nèi)容生產(chǎn)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容上更有設(shè)計(jì)感，每期都會(huì)圍繞一個(gè)具體主題來展開，比如美食、健身競(jìng)技，通過藝人之間進(jìn)行PK、互動(dòng)等，讓情節(jié)更加緊湊，內(nèi)容更加飽滿。芒果TV的《天天云時(shí)間》、優(yōu)酷的《好好吃飯》系列，愛奇藝的“宅家”系列，以及騰訊視頻的《鵝宅好時(shí)光》等節(jié)目，從畫面字幕到內(nèi)容組織，都能明顯看出在制作和運(yùn)營(yíng)上的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)。

總體看來，這些“云綜藝”的內(nèi)容，一方面滿足大眾對(duì)于明星宅著干嘛的好奇，畢竟，明星錄制的背景基本就是在自己家里，這種私密性，即使是對(duì)路人都會(huì)有很大的吸引力。

另一方面，平臺(tái)通過邀請(qǐng)不同明星連線直播，彼此在交流碰撞中，也讓一些趣味性話題不斷上了熱搜，比如#李誕90%撞臉阿giao#、#劉昊然在家改論文#等，這些更加類似于“梗”的話題點(diǎn)，緩解了大眾一波宅家焦慮。

短綜藝“上云”的探索和創(chuàng)新

然而，隨著大量與明星相關(guān)的云綜藝接連上線，內(nèi)容同質(zhì)化的問題也難以避免，某種程度上容易造成大眾的審美疲勞。這就要求好的云綜藝內(nèi)容要具備多個(gè)層面的創(chuàng)新性，才能脫穎而出。

以騰訊視頻為例，平臺(tái)從2月17日起專門針對(duì)疫情迅速推出了《見字如面》特別制作，邀請(qǐng)徐濤、陳數(shù)、高偉光、馬薇薇、俞灝明、蔡明等明星，選讀從全國(guó)抗疫戰(zhàn)斗中精選出來的感人至深的書信，以書信的力量撫慰人心，傳遞能量。整體看下來此次特別制作保持了前幾季的質(zhì)量水準(zhǔn)，節(jié)目收看次數(shù)超過7000萬，在特殊時(shí)期，這樣有溫度和人文關(guān)懷的內(nèi)容也具有更高的社會(huì)價(jià)值。

而另一檔全新打造出的《鵝宅好時(shí)光》，主要聚焦明星宅生活，每期則專門圍繞一個(gè)創(chuàng)新主題如童年回憶、個(gè)人愛好、主題游戲等，邀請(qǐng)不同類型藝人進(jìn)行分享，比如火箭少女101云轟趴、姜思達(dá)直播插花等，能夠挖掘到與眾不同的話題點(diǎn)，此外還邀請(qǐng)以往綜藝人氣嘉賓如《令人心動(dòng)的offer》中的梅楨、何運(yùn)晨等分享學(xué)霸經(jīng)驗(yàn)、邀請(qǐng)《放開我北鼻》中的萌娃瑞娜畫畫等，不斷保持內(nèi)容的新鮮感與話題性。 

內(nèi)容在真實(shí)、走心的同時(shí)，也獲得了不錯(cuò)的觀看效果。《鵝宅好時(shí)光》的播放量和彈幕量幾乎每天都呈翻倍式的增長(zhǎng)，直播節(jié)目播出5天，播放量累計(jì)超千萬，微博全站短視頻播放量上千萬。截至目前，20場(chǎng)直播，已經(jīng)有超過700萬人觀看，總播放量超過2200萬，#鵝宅好時(shí)光#話題閱讀量達(dá)3.6億，節(jié)目相關(guān)話題的閱讀總量也高達(dá)6億+。

在犀牛娛樂看來，這些云綜藝之所以備受關(guān)注，原因還在于制作團(tuán)隊(duì)的協(xié)同速度與內(nèi)容創(chuàng)新上。

首先是快速推出，話題應(yīng)景。在疫情期間推出的《見字如面》特別版，通過明星讀信的方式，展現(xiàn)了前線人員的真實(shí)心態(tài)，在走心的同時(shí)又不矯情，更容易讓用戶產(chǎn)生情緒代入；而主攻宅生活的《鵝宅好時(shí)光》里，明星穿著睡衣、帶著寵物等更多生活化元素出鏡，打破明星以往人設(shè)，滿足疫情當(dāng)下人們的內(nèi)容需求。

節(jié)目?jī)?nèi)容組織精簡(jiǎn)冗雜環(huán)節(jié)、避免藝人出現(xiàn)“自?shī)首詷贰钡葐栴}，是云綜藝內(nèi)容成功的關(guān)鍵。在充實(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容、全明星陣容、專業(yè)主持團(tuán)隊(duì)的加持之下，騰訊視頻等平臺(tái)在在直播畫質(zhì)、音質(zhì)、背景等方面的技術(shù)也更加專業(yè)，保證了“云錄制”綜藝內(nèi)容的流暢度與可看性。

再進(jìn)一步，具有應(yīng)急速度和創(chuàng)新性的根本原因，其實(shí)還是在于團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容力，也更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)過往的沉淀和應(yīng)變能力。此次直播連線的形態(tài)在云綜藝上的應(yīng)用，在特殊時(shí)期更是對(duì)平臺(tái)整體的制作、運(yùn)營(yíng)能力的一次大考。

據(jù)了解，《鵝宅好時(shí)光》背后的制作時(shí)間非常緊迫，“第一天有想法、第二天出方案，第三天過彩排”的高迭代工作方式，最后呈現(xiàn)出來的，還是每天午晚間兩檔、高頻率播出的高質(zhì)量短綜藝。企鵝影視天相工作室總經(jīng)理邱越曾透露，每晚都會(huì)根據(jù)播出效果進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化和調(diào)整。即使是遠(yuǎn)程復(fù)工，制作團(tuán)隊(duì)面對(duì)突發(fā)狀況的快速反應(yīng)如召集明星、編排主題等有條不紊，充分體現(xiàn)出內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的專業(yè)力。

其次，騰訊視頻一直以來都很重視對(duì)短綜藝內(nèi)容的探索和創(chuàng)新，在云綜藝直播連線的形態(tài)之前，平臺(tái)很早就在不同類型的綜藝節(jié)目中探索短內(nèi)容的創(chuàng)新。其中，比較有代表性的節(jié)目有“創(chuàng)系列”的系列衍生節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)練習(xí)室》《創(chuàng)造營(yíng)宿舍日記》《大島日記》，“明日系列”的衍生節(jié)目《明妹的日子》《明妹閃光記》《明日之子查房啦》等，為云綜藝等短內(nèi)容的創(chuàng)新樹立了標(biāo)桿，也推動(dòng)了平臺(tái)長(zhǎng)、短內(nèi)容的不斷豐富和戰(zhàn)略性互補(bǔ)。

高互動(dòng)、帶貨力

短綜藝的商業(yè)價(jià)值在哪？

開頭已經(jīng)提過，“云綜藝”雖然是疫情期間的產(chǎn)物，但人們對(duì)更早的短綜藝并不陌生，近年來隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移倒逼內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)縮短，是短綜藝得以崛起的環(huán)境條件。

值得一提的是，在制作主題、內(nèi)容模式等方面，相比非常時(shí)期的“云綜藝”，短綜藝具有更廣泛的創(chuàng)作范圍與選擇性。換言之，經(jīng)過時(shí)間沉淀，觀眾對(duì)綜藝消費(fèi)的需求越來越多元，用戶的體驗(yàn)方式、觀看習(xí)慣在改變，也間接性的將品牌方與用戶的互動(dòng)推向了一個(gè)新的模式。犀牛娛樂認(rèn)為，相比長(zhǎng)綜藝，短綜藝的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

第一，從內(nèi)容角度來看，相比普通綜藝，短綜藝更多接近直播和Vlog模式，在自拍視角下的明星藝人，其接地氣、真實(shí)的表現(xiàn)容易引發(fā)用戶共鳴。一些明星臨時(shí)變身博主，在與觀眾互動(dòng)過程中，也體現(xiàn)出了某種帶貨效果，比如沈騰在護(hù)膚過程中，彈幕中就有用戶好奇“你這是什么神仙水”，基于這種自發(fā)性的互動(dòng)，綜藝能為品牌提供更多場(chǎng)景化、真實(shí)化的展示空間，以形成“內(nèi)容共建”。

品牌也可以成為內(nèi)容本身，比如在《天天云時(shí)間》節(jié)目里，當(dāng)嘉賓張亮在談及兒子學(xué)習(xí)時(shí)，沈夢(mèng)辰當(dāng)即表示“小度可以輔導(dǎo)學(xué)習(xí)”，在潛移默化中傳達(dá)品牌價(jià)值，此外，還有小度智能屏讓嘉賓云答題等環(huán)節(jié)，品牌通過創(chuàng)意形式更容易被用戶接納。

第二，是能夠突出話題性。短綜藝簡(jiǎn)約輕便的內(nèi)容模式，以及制作周期短、即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠以更快的速度融入社交熱點(diǎn)，相比長(zhǎng)綜藝，短綜藝更容易結(jié)合熱點(diǎn)，提高“造梗”的概率，也能吸引更多流量和熱度。

比如在《鵝宅好時(shí)光》里，一些內(nèi)容會(huì)直接涉及到藝人的私人用品推薦、愛用之物比拼等話題，以上都會(huì)涉及到消費(fèi)場(chǎng)景，自然而然會(huì)吸引用戶的注意力和好奇心。騰訊視頻、騰訊廣告聯(lián)合青年志發(fā)布的《2020綜藝營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》報(bào)告就曾提出，品牌與綜藝衍生出的娛樂、社交以及消費(fèi)場(chǎng)景能達(dá)成共振效果，自發(fā)引導(dǎo)用戶關(guān)注。

第三，短綜藝所具備的高互動(dòng)性與真實(shí)隨機(jī)感，能夠天然吸引用戶對(duì)品牌的關(guān)注。互動(dòng)性同樣是近年來短綜藝制作注重的方向，不同于單向被動(dòng)接收，用戶在節(jié)目中主動(dòng)互動(dòng)，產(chǎn)生自我參與感的同時(shí)，也讓品牌的存在感變得更強(qiáng)。

第四，短綜藝未來的帶貨價(jià)值會(huì)進(jìn)一步展現(xiàn)。如今，短視頻和直播帶貨已經(jīng)成為風(fēng)口，同樣作為短內(nèi)容，短綜藝一方面是能與短視頻和直播融合，結(jié)合前二者優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，相比之下更有主題性和完整性。基于平臺(tái)力量搭建起從看到購(gòu)的營(yíng)銷生態(tài)，有助于品效合一，未來可能更具有帶貨屬性，這是對(duì)品牌一個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)，也能為相互契合的品牌方提供更多方位的用戶觸點(diǎn)。

另一方面，短綜藝由于短小精悍、制作靈活的優(yōu)勢(shì)，能夠更加聚焦垂類領(lǐng)域與圈層化，為品牌定制廣告，形成更加緊密的綁定關(guān)系，甚至基于品牌主需求和價(jià)值觀創(chuàng)造節(jié)目本身，更有力的傳遞品牌理念，預(yù)測(cè)未來品牌定制的短綜藝會(huì)越來越多。

第五，利用平臺(tái)賦能，短綜藝也能更加凸顯科技創(chuàng)新性，不再局限于衍生IP，而是自主創(chuàng)造獨(dú)立IP。據(jù)了解，騰訊視頻也有更多創(chuàng)新類的短綜藝IP節(jié)目推出，比如近期上線的《我加》真人角色扮演游戲，就創(chuàng)造性地結(jié)合了影視、綜藝與游戲三種內(nèi)容形態(tài)，相比于傳統(tǒng)短綜藝而言，在內(nèi)容的劇情設(shè)計(jì)、技術(shù)以及用戶心理把握等方面，更是一種基于用戶洞察下的形態(tài)創(chuàng)新。

最后，短綜藝填補(bǔ)用戶碎片化時(shí)間的屬性，也使其更適宜在社交媒體平臺(tái)分享，信息密度更大、傳播速度更快，有利于品牌營(yíng)銷破圈層的病毒式傳播，獨(dú)特的定制化方式也契合了品牌的內(nèi)容營(yíng)銷訴求。 

比如早前姜思達(dá)的《透明人》讓“火鍋配雪碧”得到用戶在微博上的病毒式傳播，《你好，是鹿晗嗎》與嘉士利果樂果香、聯(lián)想的線上線下互動(dòng)備受觀眾好評(píng)等，這些都是典型的短綜藝營(yíng)銷案例，這些案例證明了短綜藝是打入用戶心智的有效途徑，通過縮短營(yíng)銷的傳播鏈條來提高品牌的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)品牌方、內(nèi)容方與用戶的強(qiáng)力溝通。

內(nèi)容創(chuàng)作的本質(zhì)一貫相通，短綜藝要想突出，同樣需要具備精耕細(xì)作與內(nèi)容創(chuàng)新兩個(gè)關(guān)鍵。總體來看，得益于長(zhǎng)期在綜藝領(lǐng)域的深耕和專業(yè)能力積淀，騰訊視頻等平臺(tái)也在不斷突破常規(guī)節(jié)目形態(tài)，推出更多滿足用戶新鮮感的內(nèi)容。無論是從疫情期間及時(shí)推出的云綜藝，還是未來預(yù)計(jì)推出的更多創(chuàng)新形式的短內(nèi)容，都能看到平臺(tái)在不斷探索的專業(yè)精神。

綜合以上，在犀牛娛樂看來，短綜藝其實(shí)不會(huì)隨著疫情結(jié)束而消失，反而會(huì)是未來一大趨勢(shì)。我們相信綜藝節(jié)目中的品牌營(yíng)銷也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，圍繞市場(chǎng)和用戶的內(nèi)容需求不斷進(jìn)化，隨著更多創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的出現(xiàn)，也會(huì)促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)繁榮與行業(yè)的發(fā)展。