危機(jī)孕育新機(jī)，疫后消費(fèi)者和市場(chǎng)變化，倒逼餐企升級(jí)重構(gòu)
靈智妙想《花潮》項(xiàng)目
引 言
1月20日疫情發(fā)生之后，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)都產(chǎn)生了不小的影響，教育業(yè)，影視業(yè)，旅游業(yè)，娛樂業(yè)，交通等等行業(yè)；從股市來看，呷哺下跌20.52%，海底撈下跌15%，九毛九下跌20.72%，頤海國(guó)際下跌16.8%，餐飲個(gè)股也均進(jìn)入動(dòng)態(tài)估值歷史低位。
“但危機(jī)也孕育新機(jī)！現(xiàn)疫情拐點(diǎn)已初見端倪，而餐飲行業(yè)要面對(duì)的還有很多，與其擔(dān)心現(xiàn)在，不如思考未來，如何思考疫情帶來的變化，如何面對(duì)疫情的結(jié)束，遠(yuǎn)比擔(dān)心疫情的現(xiàn)在要重要！疫情不僅會(huì)“倒逼”企業(yè)產(chǎn)生更大的生命力，也會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)進(jìn)化。”
壹
疫情倒逼餐飲升級(jí)，企業(yè)最好的“轉(zhuǎn)型機(jī)遇”
在?對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，我們?直強(qiáng)調(diào)這句話：任何在發(fā)展過程中丟掉產(chǎn)業(yè)屬性和本質(zhì)的產(chǎn)業(yè)都沒有未來，任何與消費(fèi)需求背道?馳產(chǎn)品都會(huì)消失?；谶@種判斷，我們認(rèn)為，這次“新冠”是倒逼餐飲產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)最好的“轉(zhuǎn)型機(jī)遇”。
看清趨勢(shì)?埋頭苦?更重要，在消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)之下，誕?了眾多?們“看不懂”的新物種，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)餐飲的商業(yè)升級(jí)。
在物質(zhì)商品極?豐富，總量過剩的供需背景下，菜品進(jìn)?步的發(fā)展需要從?化層?上重構(gòu)“精神?糧”。滿?“個(gè)性化、多樣化”的供需?盾。
從這個(gè)?度看，如果餐飲產(chǎn)業(yè)和企業(yè)還是?味主張和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“裹腹”屬性，忽視產(chǎn)品的“健康和社交”屬性，就?定會(huì)制約餐飲產(chǎn)業(yè)在疫情后的發(fā)展。
同樣，如果餐飲產(chǎn)業(yè)和企業(yè)能夠抓住疫情后的消費(fèi)需求變化，從戰(zhàn)略的?度推動(dòng)健康價(jià)值“回歸”，就?定能夠?qū)崿F(xiàn)疫情后的?發(fā)展。
可以預(yù)見，經(jīng)過疫情之后，餐飲企業(yè)的品牌塑造?定要重構(gòu)，餐企需要從產(chǎn)品到品牌做出系統(tǒng)的重構(gòu)，才能在疫情過后實(shí)現(xiàn)“厚積薄發(fā)”，才能?于不敗之地。
疫情之后勝出的企業(yè)，?定是在疫情期間正確把握消費(fèi)變化，營(yíng)銷思維成功實(shí)現(xiàn)從 “研究怎么賣” 轉(zhuǎn)變?yōu)榛卮?“為什么買” ，讓營(yíng)銷做到“不戰(zhàn)?勝”的企業(yè)。
更可以預(yù)見，凡是在疫情期間只思考如何“賣餐”，忽視消費(fèi)者變化，忽視競(jìng)爭(zhēng)格局變化。對(duì)變化“不知不覺”的企業(yè)，或者缺少準(zhǔn)確預(yù)判，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化的企業(yè)，?定會(huì)在疫情的“倒逼”之后消失。
靈智妙想《骨之味》視覺VI作品
貳
疫后消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者追求美好?活并沒有變，總體將?向更有品味的“佛系”?活?式
宏觀層?看，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也在發(fā)?著?常?的變化，90、00后成為新?代的消費(fèi)主?。90后現(xiàn)在是整個(gè)80后消費(fèi)的將近2倍，同時(shí)他們更關(guān)注性價(jià)?、更關(guān)注口味、更關(guān)注?顏值——顏值即正義。更強(qiáng)調(diào)有創(chuàng)新、有個(gè)性、有主題、有場(chǎng)景、有IP。新媒體的爆發(fā)也帶動(dòng)了餐飲?業(yè)在傳播、營(yíng)銷層?的變化。特別是我們的00后，作為新?代，作為Z世代，他們有著嘗新的好奇?，也有消費(fèi)的欲望，同時(shí)這個(gè)?群也會(huì)有以下?個(gè)特點(diǎn)：顏值即正義，社交即貨幣，個(gè)性即動(dòng)?。所有的品牌都在找差異化，找?眾群體的切?口，也在找有個(gè)性的主張。如果你的產(chǎn)品沒有靈魂，你對(duì)于?前??的?戶結(jié)構(gòu)沒有洞察和了解，沒有做出及時(shí)的調(diào)整，將會(huì)變得?常困難。
但另有???，?庸置疑，經(jīng)過疫情的洗禮，消費(fèi)者，尤其是餐飲的消費(fèi)群體處于社會(huì)“中堅(jiān)階層”，這個(gè)階層對(duì)?活，對(duì)健康，對(duì)活著的價(jià)值，對(duì)??的意義，會(huì)有?個(gè)更深層次的理解。總體??，消費(fèi)者追求美好?活的需求并沒有變，將?向更有品味的“佛系”?活?式，但對(duì)餐飲?品會(huì)“更”加重視，按陳新時(shí)?師的直播課程，可概括為五個(gè)??：
1）更安全：對(duì)?物的安全需求會(huì)更強(qiáng)烈，更加重視?品的每?個(gè)環(huán)節(jié)和來源。
2）更便捷：是在堂?吃，還是外賣點(diǎn)，或是選擇凈菜成品或半成品，配送到家到家??烹飪，?便。
3）更?由：現(xiàn)在的?更需要按??的?式來搭配，?材配料可以多種，由消費(fèi)者根據(jù)??的喜好，?多?點(diǎn)，還是菜多?點(diǎn)，喜歡吃辣就多放點(diǎn)等等，推崇?由的就餐產(chǎn)品。
4）更健康：根據(jù)疫情推進(jìn)了?們對(duì)健康的需求，讓??和家?吃到優(yōu)質(zhì)的美品，更注重健康。
5）更超值：更加追求超值的產(chǎn)品，提升??的品味?活。
靈智妙想《羊鮮參》空間作品
叁
疫情催生新模式，加速新趨勢(shì)
1） 疫情帶來餐飲新零售爆發(fā)機(jī)會(huì)
基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)和變化，包括像冷鏈物流、數(shù)字化、?業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、智能?具，以及今年將普及的5G，都是推動(dòng)?業(yè)新零售不可獲取的條件，尤其帶動(dòng)了整個(gè)線上消費(fèi)，從電商、到團(tuán)購(gòu)、到外賣、到去年?常?爆的直播。
反觀餐飲?業(yè)做零售更加具有天然的優(yōu)勢(shì)，?先，對(duì)于線下的品牌，它具備?戶的信任和品牌背書。有線下實(shí)體的品牌，有?常持續(xù)的流量，這是?前跟線上的流量成本相?，具備?常?優(yōu)勢(shì)的地?。餐飲?業(yè)有?常?的流量洼地值得去挖掘。
同時(shí)餐飲?業(yè)相??品?業(yè)，有?常強(qiáng)?的味型的研發(fā)能?，所以餐飲?業(yè)在味型上?的突出，是優(yōu)于?品?業(yè)的研發(fā)基因的。特別是?些?字號(hào)品牌，他們給?戶是有?常強(qiáng)的記憶感的，這也是很多?業(yè)不具備的。有?定規(guī)模的企業(yè)都有???常穩(wěn)定的合作??，或者?建的、合作的中央廚房，這也是未來品牌規(guī)模化成本優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)?基礎(chǔ)。
〓信任和品牌背書
〓線下流量
〓?主研發(fā)
〓供應(yīng)鏈
〓門店即倉(cāng)
門店既是前店后場(chǎng)的堂?店，又是未來承擔(dān)零售化存儲(chǔ)的?個(gè)倉(cāng)庫(kù)。在這樣的結(jié)構(gòu)下，餐飲?業(yè)是具備做新零售的基礎(chǔ)的。
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2） 疫情進(jìn)?步催?餐企私域流量的構(gòu)建
隨著移動(dòng)互聯(lián)?的不斷進(jìn)化，流量的獲取越來越難，需要餐飲商家們不斷費(fèi)盡?思留住客戶。最后發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的同時(shí)，流量的成本越來越?了，如競(jìng)價(jià)推?等，并且可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在APP的?戶是?常分散的，以及?告的效果在逐漸下滑，迫使企業(yè)主不得不尋找新的獲客渠道和?式，也代表著商戶開始從流量收割到?戶經(jīng)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)型了。
私域流量越來越?，從?絡(luò)公開渠道看到，餐飲?例TOP100的商戶數(shù)，在私域?程序的占?達(dá)到20%，并且粘性也?常?。公眾號(hào)的紅利期和外賣的紅利期，都在逐漸消失，公眾號(hào)原來是餐飲品牌接觸線上獲客的很好渠道，但現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)?如你發(fā)?篇?章，原?打開率僅不到1.32%，這個(gè)數(shù)據(jù)并不是?常理想。
√ 經(jīng)營(yíng)者從“公域”上獲客越來越難；
√ 流量成本持續(xù)??；
√ 效果卻在下滑；
√ 私域的市場(chǎng)越來越?了。
搭建品牌??的私域流量是?勢(shì)所趨，此次疫情只是催?加速，更是提前布局私域流量的好時(shí)機(jī)。
疫情當(dāng)下，公眾號(hào)?章的點(diǎn)擊率超10萬(wàn)+增加，歸功于?眾消費(fèi)者“在家”時(shí)間的增多。此時(shí)透過品牌私域矩陣宣傳是最好的時(shí)間點(diǎn)，也更加的事半功倍，這時(shí)做社群可以達(dá)到更?的轉(zhuǎn)化，獲取會(huì)員的好時(shí)間。
靈智妙想《天樂擼》空間設(shè)計(jì)
肆
?對(duì)疫后新態(tài)勢(shì)，升級(jí)強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?-新餐飲，新模式，新品牌，新營(yíng)銷
當(dāng)下餐企???思考如何渡過難關(guān)，?過這個(gè)“冬天”；另???以退為進(jìn)，以“向死??”的戰(zhàn)略魄?和勇?做出“少?點(diǎn)”的決策，在??不變的地?下功夫，構(gòu)建??的競(jìng)爭(zhēng)?，凡是容易變的都是構(gòu)不成??的競(jìng)爭(zhēng)?，不如重點(diǎn)打點(diǎn)??擅長(zhǎng)永遠(yuǎn)不變的地?投?更?的精?，做好品牌基礎(chǔ)。
1） 新餐飲：重構(gòu)品牌與?戶的關(guān)系
?“?”策略加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接。
2） 新模式：調(diào)整優(yōu)化模式
因?yàn)槭袌?chǎng)是重新洗牌，?些不好的模式或低效能的模式，這次可能就過不去，會(huì)被淘汰，加上我們??也得到復(fù)盤的時(shí)機(jī)，需要加強(qiáng)內(nèi)部?jī)?yōu)化和調(diào)整，同時(shí)做好稀釋市場(chǎng)優(yōu)秀資源，利于?才、門店等等，進(jìn)?升級(jí)??模式，讓??的模式更有?命?；
根據(jù)品牌??優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化單品多場(chǎng)景，單品多渠道或?qū)I(yè)多品牌模式，擇優(yōu)進(jìn)?；
線上線下全渠道餐飲品牌的布局思考。
3） 新品牌：品牌定位升級(jí)
在這?要加快對(duì)品牌的建設(shè)和品牌的升級(jí)下功夫，提前完成品牌升級(jí)的計(jì)劃，在市場(chǎng)恢復(fù)期間做好準(zhǔn)備，搶戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)資源，為品牌占領(lǐng)有必要的位置，提升品牌影響?。
未來新品牌是符合更透明的、能讓消費(fèi)者更可信、更可靠、更?值的品牌，值得依賴的品牌。
4） 新營(yíng)銷：營(yíng)銷策略助?經(jīng)營(yíng)加速恢復(fù)
銷售策略的調(diào)整；公益性營(yíng)銷，搭建品牌私域流量矩陣，門店?duì)I銷-打造可視化安?餐廳。
靈智妙想《漁鋪》視覺VI設(shè)計(jì)
The End
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