網紅經濟很火，也很虛
2019年4月，如涵登陸納斯達克，成為“中國網紅第一股”。
如涵上市發行價為12.5美元，結果一開盤就破發，暴跌37.2%，此后股價一直震蕩，處于發行價一半的位置。不少投資者感概，如涵這種慘狀數年難得一見。更有業內人士揣測，如涵是頂著投資人退出的壓力，流血上市。
但是根據前日發布的2020財年三季度財報，如涵控股三季度凈收入約4.8億元，同比增長25%，經調整后凈利潤為2100萬元，同比增長35%。三季度毛利同比增長18%至1.74億元，毛利率為36%，服務收入毛利率為56%。運營產生凈現金同比增長9%到達8990萬元，上年同期為8280元。
如涵的業績增長，似乎昭示著網紅電商的興起勢不可擋。
網紅電商依然很猛
2019年可能不是網紅的元年，但一定是網紅電商的爆火年。 不論是在直播間喊著“買它！買它！OMG！”的李佳琪，還是在YouTube上風生水起的李子柒，都成為流量關注的焦點。網紅不僅僅是以往單純的娛樂性質，網紅電商這種新型的商業模式也逐漸獲得了一席之地。 大大小小的網紅，占據著網絡上的各個角落。不論是抖音快手還是B站微博，不論是美妝博主還是美食博主，無不吸引著消費者的眼球，刺激著購買欲。
2019年“雙十一”期間，單單淘寶直播兩大王牌——薇雅和李佳琦直播房間的同時觀看人數就超過3000萬。李佳琦實現成交額10億元，薇雅實現成交額27億元，帶貨能力甚至超過了頂級電商。
李佳琦更是憑借直播推銷金字火腿旗下產品“麻辣香腸”，創造了五分鐘狂賣10萬包的奇跡，就連金字火腿的股價也在兩個成交日內增漲13%，市值升至7億元。原來網紅帶貨不僅可以帶來銷量增加，甚至可以帶動股市上漲。
如此巨大的流量和利益，難免會讓眾多投資者眼紅。而網紅背后的“操盤手”——MCN公司，更是網紅電商這種新型模式的直接受益者。
MCN作為一種中介公司，將網紅聯合在一起，對接上游優質內容并推廣至下游平臺實現變現。在早期僅僅依靠粉絲打賞和廣告收入的MCN公司，在2019年網紅電商的風口之下，充實了商業模式，也加快了流量變現的速度。
從當初簡單的貼片廣告，到如今形成完整的體系，MCN公司在2016年至今的四年時間里，成為了炙手可熱的行業，也迎來了其爆發式的增長。全國超過7000家類似公司和100億元的市場規模，都是一張不錯的成績單。
直播形式的普及，使得以人為核心的網紅經濟獲得了難以估量的發展。頭部KOL的出現，更是讓MCN公司確信了網紅電商這種模式的可行性。
網紅電商領域的爆發還在繼續，不僅限于直播平臺，更加方便快捷的手段也在不斷出現。近幾年抖音快手等短視頻社交平臺的快速崛起，更是網紅電商接續發展的一大助力。多元的社交平臺和內容呈現使得MCN公司獲得了最基本的利益——流量。
不難看出，這些流量的主要組成部分是依賴網購、依賴互聯網的“千禧一代”。而他們的消費理念和信息接受習慣，更是為網紅電商的發展保駕護航。
如涵便是借助這樣的潮流，實現了連續兩個季度的增收。
接連增長
盡管如涵的股價到如今都沒有回到發行價，但是接連兩個季度的增收，似乎讓如涵的前路一片光明。
從2020年前三季度整體來看，如涵的凈收入和凈利潤都呈現明顯的增長態勢，特別是凈利潤已經從去年同期的虧損4515萬元轉為增長189萬元，實現扭轉開始盈利。
目前，如涵的業務主要包括三個板塊：網紅孵化、網紅營銷、網紅電商。自如涵上市以來，就一直被質疑其業務能力和商業模式的盈利能力。對網紅經濟頗有涉獵的王思聰就曾表示如涵的問題不在于網紅變現，而在于公司本身。
不過近兩個季度，隨著如涵將重心轉移至平臺模式業務，公司的業績也不再過分依賴于少數幾個頭部KOL。從三季度財報不難看出，如涵平臺服務收入同比增長140%至2.4億元。以成交總額來看，平臺服務在期間達到了7.27億元，緊追其自營店鋪的9.76億元總額。
如涵預計，在整個2020年，通過“全服務”模式獲得的產品銷售凈營收將達到9.8億元至11.30億元，同比增長4.0%到20.0%；通過“平臺”模式獲得的服務凈營收將達到2.8億元至3.8億元，同比增長80.6%至152.0%。
在電商成為如涵的“新寵”之后，直播帶貨也為其收入做出不小貢獻。如涵表示，通過直播帶貨的收入已經占服務總收入的近20%。
在如涵的官網很明顯可以看到“阿里巴巴唯一入股的MCN公司”的標識，這讓如涵在流量和經濟上都有長足的保障，這對于依靠流量生存的網紅電商而言，無疑是最重要的保證。
同樣，一家MCN公司不能僅有幾個頭部博主來支撐，如涵的另一項業務——網紅孵化，也是保證如涵在網紅泛濫的市場中應對沖擊的能力。但是在網紅孵化這一方面，如涵的一系列操作卻讓人摸不到頭腦。
莫名其妙的網紅推廣
網紅擁有大量的粉絲和流量，這是網紅最大的資本。但是依靠網紅的如涵，卻花了大量的資金在網紅的推廣上。
依靠網紅電商的運作邏輯，的確可以節約從各個平臺購買流量的成本，但是在打造網紅和網紅知名度、熱度的維護上卻要花費不少精力。網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用，這一項花銷在如涵的年報中，占據了不小的一部分。
三季度財報顯示，銷售和營銷支出共計8760萬元，相比于上年同季度7080萬元的支出增長24%。
看似高昂的的推廣費用，對在多個領域孵化網紅的如涵而言，似乎并不多。孵化，說好聽一點就是培養，直白一點的表示就是“漲粉”。對如涵而言，類似于張大奕這樣的頭部博主還是偏少，更多的則是粉絲量不夠的素人博主。
而想將這些素人博主培養成擁有幾百萬粉絲的大博主，投入的代價不可謂不大。不只是微博抖音等社交平臺的粉絲數量，還有相關淘寶店鋪的用戶數量，每一個方面的投入都是巨大的。而漲粉絲一類的輪博服務，其宗旨就是出價越高，曝光量越大。
從如涵的招股書中不難看見，如涵旗下有91個簽約網店，這些網店的維護和推廣費用之巨大不言而喻；如涵官方表示的獨家紅人已有146位，但還在培養的紅人數量一定是遠遠超過這個數字。如此一來，如涵的網紅孵化，說白了就是燒錢孵化。
但是網紅的孵化，并不是單純的“復制粘貼”模式。對網紅而言，博主的稀缺性保證了粉絲的粘性和數量，不可復制性也加大了網紅孵化的難度。
網紅想要留住粉絲，增加用戶粘性，就要有自己獨有的風格。在互聯網時代的高速下，網紅的迭代更替更是不可忽視的問題。沒有自己獨特的點來留住粉絲，總會有新的網紅來頂替。這也讓如涵想要復制一個張大奕來增加頭部KOL成為了難題。
當然，單線發展網紅經濟，可能會讓如涵再次碰壁。
網紅經濟的痼疾
網紅經濟成為新的風口，這一點毋庸置疑。
根據艾瑞咨詢數據顯示，2015年中國網紅經濟營收規模首次突破1.1萬億元，年增長率為47.3%，隨后幾年網紅經濟繼續保較快增速，2018年網紅經濟規模突破2萬億元。在網紅人數與粉絲規模持續雙增長的加持下，網紅經濟市場規模以及變現能力也隨之增強。
似乎這樣的增速，讓很多投資者相信網紅經濟的發展潛力巨大，值得投資。但是高歌猛進的網紅市場，似乎也存在一些水分。
數據造假、變現困難、盈利低下、同質嚴重等種種問題，都是網紅經濟光鮮亮麗的表象之下，不容忽視的嚴重缺陷。2019年10月的“張雨晗事件”，一個小時內幾百萬的觀看量下卻是零的購買量，隨后微博平臺進行了相關關停處罰，為網紅行業敲響了警鐘。
成為網紅或許不難，但是成長為可以被記住并成功變現的網紅卻不是那樣簡單。網紅的數量巨大，但李佳琦和張大奕這樣獲得巨大成功的網紅卻不多見。大多數網紅依舊邯鄲學步，失去了自己的方向，淪為同質化的傀儡。網紅，并不是可以憑借流水線打造出來的產品。
另一方面，流量也一直是網紅行業老生常談的問題。誠然，5G的到來，可能會使得傳統流量的天花板被打破。但是流量的瓶頸總會到來，流量也終將會到達頂峰并逐漸走下坡路，再巨大的流量池也會有枯竭的一天。沒有了流量支持的網紅，也就失去了其最重要的價值。
依靠流量的網紅經濟，卻沒有辦法掌控流量，這是流量轉瞬即逝的特性決定的。如何長久的保持流量，增加粉絲粘性，是一個永遠被放在第一位的嚴峻問題。
歸根結底，用戶問題永遠是電商最大的問題。而如涵似乎在擴展自己網紅業務的同時，忘記了用戶的需求。而失去了用戶，沒有了流量，如涵就算孵化多少個張大奕也難以保持現有的增長。
網紅經濟的高速增長，帶動了如涵這類MCN公司，但是網紅經濟的痼疾卻一直存在。雖然網紅經濟自身的缺陷在所難免，但如何做到預警和規避，則是如涵在快速增長之下該有的憂患意識。
水能載舟亦能覆舟，同樣，網紅經濟可以讓如涵走上神壇，也可以將其推進深淵。如何在更迭迅速的潮流中站穩腳跟，如涵更應該多多思量。
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