成功卡位“得?！备拍睿萝降拇汗?jié)營銷有味道
從adidas借勢(shì)新春攜群星發(fā)布「新年造萬象」主題大片，到NIKE 結(jié)合中國傳統(tǒng)民間剪紙藝術(shù)推出2020「新年不承讓」系列產(chǎn)品，都表明了國外大牌正紛紛加入了國潮的行列。
不難看出，其共同點(diǎn)都在于借勢(shì)新春熱點(diǎn)，恰到好處地找到了具有中國傳統(tǒng)文化基因作背書，從而間接吸引了一波消費(fèi)者注意力。
而近日，瑪氏（Mars）旗下品牌「德芙」，也攜手了國內(nèi)頭部文化IP——故宮博物院做了一系列營銷活動(dòng)，結(jié)合其諧音“得?！币约皥?chǎng)景化的營銷方式，無形中賦予了營銷又一創(chuàng)意玩法。
打造視覺沖擊力
拉近與消費(fèi)者距離
12月28日，德芙跨界故宮博物館推出四款聯(lián)名禮盒，以故宮之名御賜紅?？谖缎庐a(chǎn)品，并在線上發(fā)布了一支新年大片，打響了這場(chǎng)春節(jié)營銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。
廣告片聚焦小家庭，從家家戶戶“備年貨”的點(diǎn)出發(fā)，輔以“故宮福氣”作為吸引點(diǎn)，提出將“宮”福提前送到家，間接地把營銷重心放在了家庭及子女身上。
不僅如此，德芙還在線上打造了一組「萬家得福圖」，將中國三百年來的新春盛景，繪入一幅長卷，旨在以視覺形式為消費(fèi)者找回曾經(jīng)的年味兒。
在畫卷中，上到皇家貴族，下到黎民百姓，官方將這一其樂融融的過年場(chǎng)面進(jìn)行再現(xiàn)，在表現(xiàn)宮廷場(chǎng)景的同時(shí)，還巧妙地融入了年夜飯、置辦年貨等春節(jié)元素，營造了濃厚的春節(jié)氣息。
不得不說，對(duì)于一個(gè)海外品牌，德芙在中國傳統(tǒng)文化上具有一定的洞察，可以看到，無論是貼福語賀新春，還是舞龍舞獅鬧新歲，都展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。
而品牌借助故宮IP元素及其影響力，不僅利用「萬家得福圖」制造了用戶端的視覺沖擊感，同時(shí)也通過營造春節(jié)氛圍，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。
據(jù)悉，德芙還將與故宮一起創(chuàng)辦「宮里過大年」沉浸式展覽，聯(lián)合故宮將展覽搬到了宮外，現(xiàn)場(chǎng)有多個(gè)跨越百年的福氣體驗(yàn)空間和3D打印福獸，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
捆綁“福文化”
聚焦用戶場(chǎng)景互動(dòng)
從熱點(diǎn)上來看，作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)一直帶有濃重的文化韻味而備受用戶關(guān)注，這也是為什么近期不少品牌紛紛借勢(shì)春節(jié)進(jìn)行一系列營銷植入的原因之一。
就如不久前，考拉海購就曾聯(lián)合必勝客以「抱住考拉，心想必成」為主題，開啟新年轉(zhuǎn)運(yùn)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供專屬新年心愿簽、線下“考拉抱”等有趣玩法。
亦或是奧利奧上線的新年限定紅絲絨繽紛豆味夾心餅干，在內(nèi)包裝上印滿了大吉大利，升職加薪，錦鯉本鯉等新年紅運(yùn)，都借勢(shì)春節(jié)將營銷玩出了不同花樣。
通過挖掘中國傳統(tǒng)文化，從而助力品牌施行春節(jié)營銷，在本質(zhì)還是為了更好地引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。然而，對(duì)于此次德芙發(fā)起的#年年得福#營銷戰(zhàn)役，則更具有“本土化”氣息。
可以看到，品牌以傳統(tǒng)“福文化”為切入點(diǎn)，通過「宮送新福，年年得?！勾罱ù汗?jié)營銷場(chǎng)景，將原本“浪漫”的品牌調(diào)性注入“年味兒”，在最大程度上觸發(fā)用戶在春節(jié)氛圍下的情感共鳴。
另一方面，除了品牌捆綁“福文化”，德芙還將宮里的年味帶到線下，攜手故宮博物館IP在北京、上海、深圳三地還原復(fù)刻“宮里過大年”展覽。
從營銷層面上說，品牌構(gòu)建場(chǎng)景化營銷的根本意圖還在于與消費(fèi)者建立互動(dòng)溝通的橋梁。而這一舉動(dòng)其實(shí)就是對(duì)線上傳播的一個(gè)營銷補(bǔ)充。
換句話說，品牌線上借助傳統(tǒng)元素打造「萬家得福圖」引起用戶共鳴，線下創(chuàng)辦「宮里過大年」沉浸式展覽，通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步在春節(jié)期間，有效打出品牌聲量。
借勢(shì)春節(jié)氛圍
卡位“得福”概念
德芙之所以在線下創(chuàng)辦「宮里過大年」沉浸式展覽，其實(shí)還在于將用戶帶入設(shè)置好的既定場(chǎng)景中，從而以一種輕松的氛圍搭配創(chuàng)意的互動(dòng)形式，將品牌理念植入到消費(fèi)者的心智中。
而線上的「萬家得福圖」，則是將空間輻射范圍展開，從宮內(nèi)到宮外，從清朝到現(xiàn)代，無形中把巧克力與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，建立兩者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
可以說，在臨近春節(jié)，德芙跨界故宮博物館這一傳統(tǒng)文化IP，恰到好處地吸引了一波用戶注意力。另一方面，除了與傳統(tǒng)文化建立關(guān)聯(lián)，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢(shì)。
12月29日，德芙官微發(fā)布跨界信息，并釋出#年年得福#話題，消費(fèi)者可以通過轉(zhuǎn)載該系列插畫參與互動(dòng)，即有機(jī)會(huì)獲得品牌提供的現(xiàn)金福利。
依托品牌拋出的互動(dòng)福利，截止日前，在#年年得福#話題內(nèi)，就已獲得80萬的用戶討論量，而閱讀量更是達(dá)到了2.9億，擴(kuò)大了品牌的營銷勢(shì)能。
然而，與其說此次德芙跨界故宮IP所打造的「宮送新福，年年得福」?fàn)I銷campaign是一次品牌注入中國傳統(tǒng)文化的行為，不如說是卡位“得?！备拍?、借勢(shì)春節(jié)提升產(chǎn)品銷量的營銷過程。
可以注意到，與德芙往年走親情路線不同，今年的德芙更傾向于還原年味，強(qiáng)化“得?！保ㄖC音德芙），意在通過“祝福”的概念為消費(fèi)者帶來福氣。
這其實(shí)是品牌洞察中國消費(fèi)者在新年時(shí)置辦年貨的這一行為，在跨界頭部文化IP、最大程度上引起用戶內(nèi)心共鳴的同時(shí)，也變相地讓德芙產(chǎn)品成為消費(fèi)者購買年貨時(shí)的選擇之一。
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