大開腦洞發起「春節攤牌運動」，美的精準洞察引發全民共情！
春節，向來是各大品牌拔高品牌形象的營銷爆發期，各種TVC、H5以及跨界周邊等層出不窮，爭相在年終歲末，獲取一波年輕消費者的注意力。
而在春節這一絕佳的傳播節點，致力于家電行業的「美的」自然不會錯過。近日，美的就洞察消費者過年不想回家的理由，在線上做了一系列營銷活動，引起了大眾注意。
制造幽默感
突顯人性科技
1月6日，美的發起「身心同回家」營銷戰役，聯合網易新聞釋出#春節攤牌運動#，用一副寫滿年輕人心聲的撲克，傳達出用戶不想回家的各種理由。
隨后在線上發布了一支新春燒腦廣告片，虛擬了一款幫助消費者春節輕松回家的“黑科技”產品，搞笑揭秘春節回家「制勝法寶」，旨在幫助消費者輕松過年。
短片以幽默的方式將兒子過年回家時的情景進行再現。不同的是，過年回家的兒子，性情突然發生了180度大轉變，與往常中懶惰、拖沓的形象截然不同。
在初一一大早就把家里收拾的整整齊齊，當父親問及自己的明年計劃時，立馬結合了PPT有條不紊的闡述出來，將婚姻、事業等“人生大事”，可以說是安排得明明白白。
可以注意到，無論是大年初一掐點拜年，還是“先實現一個億的小目標”，短片特意運用夸張的表現方式配合網絡梗的植入，最大程度上營造了視頻的幽默感。
而在1分15秒時情節卻發生了轉變，正當父母欣慰之余，反被兒子將了一軍：別人家的父母都有計劃，你們應該也要有計劃。然后，兒子反客為主地為父母制定了一套計劃。
一陣折騰下，父母來到了一家“AI租賃事務所”，復刻出一組“最完美的AI父母”與兒子相處。最后發現與自己相處數天的兒子，也是通過AI事務所租賃的。
從情節邏輯上看，TVC不僅開頭有懸疑、中間有笑點，還在結尾處峰回路轉，巧妙地打造了一波“烏龍事件”后的真情流露，間接突顯了品牌的人性科技。
挖掘可討論性話題
引發消費者內心共鳴
可以說，洞察消費者過年回家時的心理，是此次美的發起的「身心同回家」營銷最大亮點之一，通過借助幽默沙雕式的鏡頭表現，為用戶提供了一個過年回家時的“應對方案”。
而在搞笑之余，品牌并沒有借勢春節進行過多的吐槽，而是恰到好處地洞察到矛盾背后的情感需求，不僅在結尾表露出活潑的親情關系，也暗示了#春節過年，回家就好#這一大主題。
縱觀近些年的營銷案例，專注于洞察消費者情感層面的例子其實并不少見，就如蝸牛睡眠app就曾針對「睡眠」這一話題，結合互聯網行業的加班現狀，制造了與消費者感同身受的情感氛圍。
亦或是去年9月，簡一向全國發出的200組「無縫專列」，訴說在外奮斗打拼人群的故事，以強化品牌「無縫」賣點，都將營銷玩出了新花樣。
通過洞察消費者心理進行情感營銷，可以說是春節氛圍下品牌常用的一種營銷方式。區別不同的是，此次美的發起的「身心同回家」TVC，更具備社會話題性。
可以看到，對于初入社會的成年人來說，「過年」時常意味著要被親戚街坊比較工資、被家長催婚，就連生活習慣都可能被拿出來挑剔一回。
而這通常是社會上普遍存在的家庭現狀，美的順勢而為，借此話題巧妙地直擊大家不想回家的痛點，意在引起了年輕群體的內心共鳴。
不僅如此，為了擴大傳播聲量，美的還跨界網易新聞，在線上發布了超大size實體撲克牌，上面寫滿了年輕人不想回家的“心聲”，透露出想輕松過年的心里話。
社交平臺造勢
捆綁品牌“黑科技”賣點
在春節營銷戰中，各大品牌紛紛祭出花式營銷，其根本目的都在于借助這一重要節點脫穎而出，但想要真正被消費者所記住，還得依靠品牌對用戶心理的深入洞察。
可以注意到，在發布的「身心同回家」短片中，美的并沒有過多地植入其品牌信息，而是將重心放在了氛圍營造上，并且用腦洞大開的方式表現出來。
這在用戶層面就制造了一個輕松的觀看體驗，不會因為植入過多的品牌信息而產生違和感。另一方面，除了精準洞察以及其短片流暢性，美的并沒有忽視在社交平臺上的營銷造勢。
1月9日，美的官微正式發布「身心同回家」TVC，并@李現釋出#春節李現來支招#話題，同時聯動美的代言人李現宣傳，為消費者的春節回家之旅一同支招。
依托明星效應，在評論區內，就引起了網友的熱烈討論，不少用戶表示過年應該租個李現回家，以及“有錢沒錢，回家過年”等暖心話語。
不僅如此，在#春節李現來支招#話題內，還獲得了@大綿羊、@知書少年等博主的相繼轉發。而截止日前，話題內討論量就已達到61.8萬，閱讀量更是高達1.9億，無形中擴大了品牌傳播聲量。
然而，與其說此次美的發起的「身心同回家」營銷campaign是攜手流量明星的一次線上造勢，不如說是品牌洞察消費者、捆綁品牌“黑科技”賣點的營銷意圖。
不難發現，在短片結尾處，品牌特意安插了父親詢問小美智能音箱問題的這一橋段，一方面透露出的是美的希望未來的科技應該是起到彌合人和人之間裂痕的作用。
另一方面則是品牌試圖通過AI類型的短片情節，進一步捆綁品牌的“黑科技”賣點，從而變相強化品牌在消費者心中的主觀印象。
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