【落地說之傳播】疫情后，被砍了一半的傳播預算怎么做？

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舉報 2020-03-14

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我知道廣告費有一半浪費了

卻不知道被浪費的是哪一部分。

——約翰·沃納梅克

引言堪稱是廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。數十年過去，媒體的改變，互聯網的崛起，將信息從多元變成碎片，也給廣告業帶來很大的挑戰。而在當前流量紅利消失、流量成本高企的大背景下，業界不乏造詞高手，由此每個營銷人往往會對各種推陳出新的諸如KOL、KOC……新名詞、新玩法而應接不暇。看似熱鬧，其實還是大環境變了，背后是流量的焦慮、成本的焦慮。

2020年一場新冠疫情襲來，可想而知，在眾多熬不過三個月的自救聲中，特別是中小企業，熬到現在，已經是身心疲憊，“免疫力”低下，還要參與一場后疫情時代的最終淘汰賽。“下雪時并不冷，雪化后冰期才是最冷的時候”，疫情過后才是他們的生死劫。以此為背景，對于大部分人首先能想到的是砍掉一半的傳播費用預算達到降本的目的。由此，留給諸多企業營銷人的課題是，疫情之后，被砍了一半的傳播預算怎么做？

本文【落地說之傳播】，我們試圖從營銷的原理級知識出發，解讀營銷的本質、傳播的基本原則，以及中小企業如何做傳播，給予我們的系統性思考。我們將從三個維度邀請您一塊探討：一是，什么是營銷？營銷的本質是什么？二是，傳播的原理有哪些？基本的準則是什么？三是，中小企業如何找到自身的傳播陣地？具體的打法是什么？

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營銷的本質

營銷即傳播，傳播即營銷

（一）企業兩大職能：一是營銷，二是創新

管理大師彼得·德魯克對企業的基本職能如此定義，一家企業，有且只有兩個基本職能，一是營銷，二是創新。營銷的核心就是滿足顧客的選擇，要把進入消費者的購買心智，作為營銷的基本出發點。

（二）營銷即傳播，傳播即營銷

什么是營銷？營銷的本質是什么？對于一家營銷咨詢公司而言，這是我們自身乃至我們服務客戶過程中，必須回答的課題。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中認為，營銷即傳播，傳播即營銷——這是營銷的本質。如何來更好理解呢？我們用了這樣的一個比喻：做品牌不打廣告，就好比從黑暗處向姑娘拋媚眼。廣告、公關、促銷、直銷、陳列、售后服務、店招，都是一種傳播的途徑。

（三）廣告不是費用，是投資

如何理解廣告？廣告媒體就是貨架，在廣告媒體上打廣告就是將你的商品放上貨架陳列。當你把商品放上貨架之后，你要做的就是零售。那零售生意的本質是什么呢？流量、轉化、客單、復購四個核心要素，首要的就是讓流量成本盡可能趨低！從這個意義上來說，廣告不是費用，是投資。廣告的本質是掙錢的。查理·芒格說：“投資行為是判斷某人行為邏輯的最真實表現。”如果把廣告當成費用的邏輯去看廣告，就不要投了。如果用投資的邏輯來看，就是要壓倒性投入。要更大的投入來保障回報和未來，而不是成天想“精準營銷”、“不浪費”。

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傳播的兩大基本準則

一是刺激反射，二是品效合一

先來看傳播的原理級知識，一是傳播的基本原理是刺激反射，二是基于流量紅利消失、獲客成本越來越高背景下的品效合一。

（一）刺激反射原理

看到這里，你一定還記得巴甫洛夫經典條件反射實驗。巴甫洛夫非常關注人在信息刺激之后的行為反射，后來發展成行為主義，進入廣告界。

1.傳播的基本原理：刺激反射原理

一是，人的一切行為都是刺激反射。受眾作為信息傳播的接收者，你要保持不斷的刺激，受眾才會有行動反射。無論是百億富豪買游輪，還是孩子媽為孩子買奶粉，沒有本質區別。需要你給他們商品信息，給他購買理由，而且需要持續不間斷地一直保持信息的刺激。二是，刺激信號的能量越強，則行動反射越大。受眾有兩大特征，一是茫然，二是遺忘。從這個角度來看，知名度對于一個品牌來說，永遠都不夠。如可口可樂，可以說是全世界知道的人最多的品牌。但它依然是最大的廣告主。你都無法想象可口可樂一年在全球的廣告費用有多少。為什么？因為消費者會遺忘。有個經典的傳播漏斗模型，是這么描述的：100%想說的，實際只有80%說出來了；對于受眾來說，只有60%被聽到；在聽到的內容里，只有40%聽懂了；三天后，聽到的內容能記憶的部分剩下20%；這個數字在三個月之后就只有5%。

傳播漏斗模型

2.大腦的本質容易遺忘，廣告的作用在于重復

廣告的力量來源于重復。我們對重復的認知是，重復就是投資，是在一個地方持續投資。換地方、換創意都是一個重新投資的過程。腦白金十幾年一直持續投資一句話：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。知名度第一，就等于銷售的優先權。消費者選擇你，別人就沒有機會。消費者選擇他，你就沒有機會。而決定消費者選擇誰的關鍵在于品牌的知名度有多大？品牌有沒有進入他的心智認知？永遠投資于你的品牌知名度，這絕對是包賺不賠的一門生意。

（二）品效合一不是一個偽概念

流量少、流量貴，流量焦慮成為營銷者們共同遇到的核心挑戰。在流量盛宴結束的時代下，企業如何營銷破局？1.營銷破局之道：品牌和效果并非兩者不得兼得在多年的品牌營銷工作中，我們深刻地感受到：品牌營銷必須追求“品效合一”。不僅僅是要做品牌，打響品牌知名度，切入市場，從而獲得品牌聲量的增長；也需要效果，在獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來銷量的轉化。這就是我們所認為的“品效合一”成為應對當下營銷的破局之道。 2.產品帶品牌，實現品牌認知在移動互聯網的下半場里，可以預見流量資源搶奪之戰將會愈演愈烈。因此，品效合一對傳播內容也提出了新的要求，產品上升為傳播的戰略內容。典型的行業是以手機為代表。

VIVO手機廣告（部分）

不僅僅如此，我們觀察到的一個現象是，過去娛樂節目的贊助很多是基于品牌維度的贊助，現在則是基于某一款產品，直接為線下終端產品銷售導流。XX節目同款產品成為導購員刺激潛在消費者的通用話術。

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中小企業品牌傳播之道

在中國，企業家都推崇《孫子兵法》，《孫子兵法》里講“道、天、地、將、法”，每一個因素都很重要，但排在最前面的是“道”，道是什么，道是人心。

正如大家所看到的，在疫情面前，品牌才是最大的企業免疫力！只有品牌深入人心，才能獲得最低成本的流量！我們認為——只有品牌力，才能提升轉化效率；只有品牌溢價，才能帶來的更高的產品的溢價能力；只有品牌勢能，才能實現品牌勢能下的渠道下沉！也正如大家所看到，真正在營收和利潤上持續跑贏行業的永遠還是那些大品牌。而品牌建設非一日之功，是日日不斷之功。對于沒有足夠資源投入的中小企業，就不用傳播了嗎？我們的觀點恰恰相反，越是中小企業，越要加足馬力。

我們常說，學習大企業什么呢？我們要學習的不是他是“爺爺”的時候（現在），而是要學習他是“孫子”的時候（過去）。爺爺都是從孫子過來的。我們結合多年服務各類型企業品牌營銷的實戰經驗，總結出一套適合中小企業的品牌傳播之道，希冀為處在傳播之困的企業家帶來一些思考：

（一）要陣地，不要整合，把一點打透

集中優勢兵力打殲滅戰，是人民戰爭戰略戰術的重要法則。這同樣適用于指導中小企業的傳播陣地的構建。1

1.不要撒胡椒面，要聚焦、重復，形成流量池

很多企業在做品牌傳播的時候，非常之“貪”，覺得這里投一點，那里投一點，覆蓋的消費人群會比投入到一個地方的人群要廣。此言差矣。這是典型的撒胡椒面的做法。而中小企業的品牌傳播首要法則就是要陣地，不要整合，這是前面所講的聚焦、重復，“堅持在同一個城墻口沖鋒”、“把一點打透”，才能“積少成多”、“集腋成裘”，源源不斷匯聚成流量池。

2. 泛家居行業的四大傳播陣地

基于我們常年在泛家居領域的深耕，對于泛家居行業的傳播陣地，我們也有自己的獨到看法。主要有儀式感媒體、流量轉化媒體、流量攔截媒體、熱度媒體四類，我們分別從媒體的屬性及本質作一個全面的解讀：

一類是，儀式感媒體，如央視、高鐵、機場廣告等認知重塑，本質是背書問題，儀式感媒體有助于塑造身份及信任。通過儀式感媒體，刺激渠道的信心。

二類是，流量轉化媒體，如建材市場廣告一店一牌、一店多牌工程的開展，基本邏輯是基于商圈來獲得流量，實現開一個店活一個店。

三類是，流量攔截媒體，如社區媒體（道閘、電梯）社區媒體基于流量和轉化邏輯，如重大品牌營銷運動，直接帶來線下門店終端的導流。

四類是，熱度媒體，如互聯網媒體，視頻網站、直播等一類是，海量軟文覆蓋，特別重視自媒體；二是視頻網站、直播等融媒體。目的在于不斷制造網絡熱度。

（二）終端很重要，消費者見得多的就是大品牌

終端之于銷售的重要性，大家都再明白不過。但卻往往忽視了終端之于廣告傳播的重要。

1.每一個門頭都是一塊戶外廣告，不重視終端等于慢性自殺

在壹串通的眼里，門店的門頭重視到什么程度了呢？如果不重視終端，實際就等于慢性自殺，這不是危言聳聽，而是無比痛恨將終端門頭作為一塊戶外廣告牌的價值。在我們看來，街道就像是貨架，而一家門店就是產品，而門頭就是包裝。可見其重要性有多重要。用絕對投入掃平對手的聲量。很多門店會覺得門頭是成本。而在很多場合，我都會把這張照片拿出來給大家看，那是朋友發回來的vivo在印度市場一家門店的照片。我們看到的是什么？我們看到的是VIVO用絕對投入掃平對手的聲量！這是中國企業在國外極為聰明的做法。

好太太成功的關鍵：堅持門頭戰略20年

時至今日，很多人對好太太在陽臺這樣一個晾衣機小市場中耕耘出上市公司表示無比的震驚。震驚背后的邏輯是：怎么可能？好太太是如何做到的呢？除了我們所熟知的創始人的認知格局之外，絕對投入帶來絕對的成功，還有就是堅持門頭戰略20年。對于不做門頭的分銷商，堅決不上樣，將門頭的貨架思維融入全體系的血脈里。如今，好太太有30000個網點，就相當于有30000個廣告牌，這是多么可怕的力量。相當于，你在一個建材市場，幾乎隨處可見好太太的門頭。但凡你有購買晾衣架的需求，你率先想到的都會是好太太。華為任正非，一直強調終端真偉大！終端真偉大的前提，唯有笨功夫、笨人、笨公司，才能實現壓倒性勝利！

2.每一個門店都是一個超級信息包

我們認為，除了門頭之外，每一個門店都是一個超級信息包的濃縮體。在這樣的空間里，我們門店的每一寸空間都要跟消費者產生溝通，都要傳遞購買理由，都要刺激消費者做出購買選擇。這里涉及到兩個終端模型。

一是，門店顧客旅程。

通俗的來說，就是，一個潛在顧客，在選購過程中，他們會有什么樣的行為，而我們則根據這一行為針對性給出與其溝通的信息，刺激加速他們的購買決策。潛在顧客扮演四種角色，來之前的受眾；來之中的購買者；走之后的體驗者和傳播者。我們將泛家居門店顧客旅程全景圖拉開，其中的關鍵變得一目了然起來：一、流量轉化媒體的重要性刺激受眾；二、終端的生動化和導購角色扮演加速購買；三、使用體驗，讓用戶口碑成為品牌流量的又一出口。

泛家居門店顧客旅程全景圖

二是，峰終定律。

人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分：一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最后的體驗，終。這給終端門店運營的啟示是，在消費者的選購過程中，要思考如何給予最強的體驗，并在最后的體驗節點上做文章。以宜家為例，峰值體驗是產品質量、組織展示、產品使用；而最后體驗是我們念念不忘的“1元的冰淇淋”。

宜家店面運營的峰終體驗

（三）只有儀式感，才能吹響沖鋒號

基于巴甫洛夫的刺激反射原理，我們認為，廣告其實也是企業給顧客發信號，刺激消費者的的信號。因此，信號的貴與否，對消費者的刺激強弱程度息息相關。廣告就是發信號，信號必須貴，如果不貴，就無效。這就是我們前面所說的儀式感媒體。受眾的特征茫然的具體表現，就是不確定性、不安全性，因此廣告扮演的重要職能是強化受眾的信任，而廣告發布的媒介就顯得尤為重要。這是我們近些年感受尤為深刻的一點。如我們自2015年始服務的迅達廚電，當年的核心課題是老品牌的升級煥新，所以，我們選擇了具有地標意義的釣魚臺國賓館舉行戰略發布。又如壹串通的另一客戶板材行業的大王椰，選擇了G20峰會主會場召開發布會，這也是板材行業絕無僅有的做法。這兩役都對各自的品牌向渠道商、消費者傳遞出強烈的信號，新戰略開啟，新征程正式起航了！

（四）全面媒體化是對內傳播核心抓手

什么是品牌？品牌是一切和消費者接觸的所有印象的集合。所以，我們需要用全面媒體化的思維，與消費者保持溝通。就是用媒介的思維，去設計企業和消費者接觸的所有環節。包括產品、包裝、基地、員工、車輛等，你所有的一切全面媒體化。我們服務的誠一鮮鯇客戶，正是按照全面媒體化的思維，將客戶所接觸的每一環節，進行包裝，除了公交站牌廣告之外，將自身的6800覆蓋的養殖基地，進行了全面的煥新，包括工廠的輸料機、運輸機都不放過。

誠一鮮鯇全面媒體化工程

（五）一定要在公司內形成流量中心

好的流量中心，能帶來巨大的社會影響力和認知推動力。什么樣的載體能形成流量中心呢？我們認為，一個公司的展廳是能夠成為公司的重要流量中心。當客戶訪問的時候，展廳可以成為他們了解企業的重要窗口，這也是為什么那么多的企業都會打造企業展廳的原因。如華為、方太等諸多頭部企業每年都會承接參觀/游學，了解最為直接的介質就是展廳。基于此，我們在服務誠一鮮鯇客戶時，我們從流量中心的思維出發，為其從展廳的內容規劃、到設計規劃，再到施工落地，全程跟進并見證了一所展廳在南沙基地的誕生。其后，成為誠一集團接待海內外客戶的重要流量中心，開創行業之先。

誠一品牌形象展廳

當然，除展廳之外，如視源股份的流量中心，還可以是幼兒園，是餐廳，是健身房等。
在今天，對于所有的企業而言，競爭的核心不是生產端、不是渠道端，而是消費者的心智認知。正如彼得·德魯克所言，企業的成果只存在于外部，企業的成果體現在客戶身上，體現在客戶的心智認知之中。這是任何一家企業品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，方能在后疫情時代持續占據市場的一席之地。