“搞點蛋糕778”，美的×天貓正當紅打響全民烘焙爭霸賽
在這段漫長的宅家光陰里，除了吃和睡，很多人廚藝有了明顯長進，各種各樣的新奇料理層出不窮，有一步成功的，也有不幸翻車的，做飯的確是消磨時間的好方式。
如#電飯煲蛋糕大型翻車現場#話題閱讀量高達6.9億，至今還有不少網友曬圖分享成果，美的洞察用戶對美食廚藝的熱情，聯合天貓正當紅發起“搞點蛋糕778”活動。
本文圖片均來自美的集團官微
美的攜手五款烘焙電器開啟西式廚房爭霸賽，面向全民招募“烘焙大玩家”，活動分為三個階段，用戶可參與抖音話題互動獲得半價購買優惠，以及角逐美的烘焙體驗官。
這場爭霸賽活動從線上話題互動到參與現場PK，美的和天貓正當紅以全民烘焙競賽的形式刺激用戶關注購買烘焙電器，為品牌產品引流，促進銷量增長。
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搶占市場良機 挖掘用戶消費潛力
近年來，隨著大眾生活水平提升，消費者更加追求品質生活，他們對烘焙的興趣與日俱增，不僅愛吃烘焙食品更樂于購買烘焙電器。
消費者對烘焙料理的熱情帶動了線上烘焙電器市場發展，此次疫情限制外出，也給眾多消費者制造了嘗試烘焙的機會。
1.線上烘焙電器消費潛力巨大
《2019線上烘焙電器行業趨勢報告》顯示，近兩年線上烘焙電器市場消費規模及消費增速均持續增長，天貓作為線上烘焙電器市場重要平臺，愈發受到消費者青睞。
美的選擇與天貓正當紅發起活動，可借勢天貓資源聚合能力，為官方旗艦店引流，利于將平臺活動吸引的用戶流量轉化為產品銷量。
報告中還指出電烤箱的消費占比幾年來均維持最大，是線上烘焙電器市場最基礎的品類；消費者對烘焙專業性的需求提升，更青睞智能化多功能的烘焙電器。
85后和90后是線上烘焙電器的主力消費人群，95后是未來潛力人群，女性消費者更講究烘焙電器的顏色外觀，小容量烘焙電器更受年輕群體青睞。
2.美的借機刺激用戶購買欲
在顏值經濟時代，兼具多樣功能和精致外觀的產品易受用戶追捧，美的本次活動主打多功能高顏值空氣炸鍋、三明治機、電烤箱，精準觸達用戶多元化需求。
美的和天貓正當紅“搞點蛋糕778”活動名稱采用網友熟悉的數字諧音梗，構建年輕化對話語境，縮短用戶與品牌的心理距離。
美的還通過年輕人聚集的抖音平臺，發起相關話題互動，順應短視頻流行風潮，引導用戶參與，隨著大量的UCG內容涌入，利于品牌活動二次傳播，助長話題聲量。
烘焙電器市場前景廣闊，疫情變相促進用戶的烘焙需求增長，美的在此背景下發起活動占得良機，通過比賽分階段挖掘消費潛力，強烈刺激用戶的購買欲。
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豐厚獎勵話題借勢 持續積累關注
既然是面向全民的爭霸賽，獎品不豐厚就無法調動用戶參與積極性，美的不但給出半價購買空氣炸鍋的福利，還鼓勵用戶角逐烘焙體驗官。
烘焙體驗官要經過作品篩選，品牌不但為體驗官設置專屬獎勵，還要將其打造為民間代言人，通過特別身份伴隨的光環和福利激發用戶參與競爭的熱情。
5位烘焙體驗官可以走近品牌工廠產業帶，領略順德美食魅力，參與現場PK賽，獲得價值5000元烘培電器，活動從線上延伸至線下，最后所有關注都回歸品牌本身。
目前微博話題#搞點蛋糕778#閱讀量將近25萬，既吸引了真正的烘焙愛好者，還借助品牌代言人的粉絲效應擴散話題，利于持續積累用戶關注。
美的特別強調參與抖音話題互動要先關注品牌美食賬號“食色FM”，該賬號有121萬粉絲，影響力不容小覷，這次活動也是為官方抖音賬號吸粉培養忠實粉絲。
食色FM抖音主頁明顯可以看到“商品櫥窗”一欄，美的引導粉絲關注品牌賬號后，還能通過熱度較高的短視頻帶貨，一舉多得實現吸粉拉新流量轉化。
美的先以微博話題傳播活動信息，再借助抖音發起全民短視頻互動，比賽機制能最大程度調動用戶創作熱情，利于產生優質作品，并充分發揮短視頻帶貨優勢。
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優于單純線上互動的真實參與體驗
在后疫情時期，品牌營銷逐漸步入正軌，但大部分營銷策略仍側重線上，畢竟線下活動的不確定因素較多，但是用戶一直接受線上廣告宣傳難免缺乏切實參與感。
美的和天貓正當紅這場烘焙爭霸賽活動，雖然是在線上發布卻需要用戶的實地參與，這不是簡單的線上互動，而是建立于真實烘焙體驗之上的雙向溝通。
消費者在烘焙過程中加深感知，品牌潛移默化地培養其對烘焙電器的實際需求，抖音作為唯一活動參與渠道，具有較強的流量熱度和帶貨優勢。
美的要做的就是吸收并轉化這波用戶流量，從賽程來看，第一階段屬于流量積累期，第二、三階段為流量轉化期，半價購買空氣炸鍋優惠和烘焙基金刺激著用戶消費。
線上話題和烘焙實踐不斷挖掘用戶的消費潛力，比賽后期也從短視頻篩選轉到現場PK，實地活動的參與感比線上互動更強也更深刻。
美的招募“烘焙大玩家”是對消費者烘焙需求的洞悉，比賽不止吸引了烘焙愛好者還能影響躍躍欲試的普通用戶，烘焙比賽的實操性能強化用戶體驗感知。
這場需要線上線下相互配合的活動，是美的瞄準時機聯合天貓正當紅刺激用戶消費，為品牌引流拉新的特別手段。
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