超級產品：喜茶，憑什么能估值90億
疫情期間，呆在家里的這些人，最懷念的莫過于以前那一段靠奶茶續命的的日子了。“肺炎快點結束吧！我想出門曬太陽，吹海風，我想念喜茶了。”喜茶居然成為這些人的一個生活場景符號了。
喜茶是一家什么樣的茶飲店呢？喜茶在官網上是這么介紹自己的：喜茶起源于一條名叫江邊里的小巷，在這家只有20平方米的小店里（現已結業），我們專注于創造出自己真正喜愛的茶飲。喜茶從2012年創辦第一家門店到現在，門店數量已經達到了381家。
據統計，喜茶門店平均出杯量為2000杯/天，單店每月營業額平均在100萬以上。估算下來喜茶一年銷售額可達到35億元。其中凈利潤為3.85億元，體量已經與香飄飄這個中國奶茶第一股打平。而在2019年最新一輪融資時，喜茶估值更是高達90億，成為新茶飲領域迄今為止最高估值的企業。
為什么一個茶飲企業能達到這么高的估值，能讓騰訊、紅杉等資本青睞呢？我們來看一下喜茶究竟是怎么做產品的。
01
戰略制定
《異類》這本書，向我們講述了這么一個觀點：“企業的發展除了自身的實力以外，市場出現的機遇也是同樣重要的。”這句話以雷軍的話來說，那就是：“站在風口，豬也會飛。”喜茶的發展初期，同樣幸運地碰上了茶飲行業這一風口。
21世紀初的中國市場上是粉末奶茶的天下。為什么叫粉末奶茶，是因為當時絕大多數奶茶都是由奶精和果味粉沖調而成的。就像現在我們調侃的老婆餅沒有老婆一樣，那時候的奶茶也好不了哪去：奶茶既沒有奶，也沒有茶。
茶飲行業積壓已久的食品安全問題終于開始爆發了。2010年初奶茶行業添加劑亂象被許多新聞媒體曝光。隨后，2011年臺灣塑化劑事件波及了眾多奶茶加盟品牌，也重挫了整個行業。
2012年，茶飲行業到了升級轉型的關頭。這時候，出現了兩個轉型的利好因素，一是消費者食品安全意識提高了，需要更健康的飲品；二是國民生活水平的提高，可以接受更高的價格區間。
喜茶創始人聶云宸在這時候開了第一家門店。雖然聽起來有點像49年加入國家軍隊的感覺，但是我們不得不佩服聶云宸目光的敏銳。從那時候開始，他決定全面拋棄傳統的沖調奶茶，開始著手新式茶飲的研發。
喜茶（那時候還叫皇茶）的第一款明星產品是奶蓋茶。這款茶飲采用真茶沖制，主動去掉了風評不好的珍珠，又創新性地在茶飲上加入了奶蓋，以進一步提高奶茶的口感。盡管一波操作下來成本大大增加了，但是聶云宸發現這種更健康的飲品同樣非常有市場。
經過前面的幾年摸索期，喜茶的核心用戶畫像在聶云宸心中越來越清晰：追求時尚、追求健康、有一定消費能力的年輕群體。
02
產品力打造
喜茶是一家以產品為驅動的公司。喜茶的產品有兩個板塊：每一個門店都是一個大產品，而門店內每一款銷售的茶飲都是一個小產品。
打造門店這一個大產品。很多人可能無法理解，門店只是一個待客的場所而已，怎么能叫做產品呢？又怎么以產品化的方式打造呢？字面意思來看，產品就是生產出來的物品，但是更深一層來說產品是以使用為目的有價值物品和服務。
門店有兩大作用，首先門店作為用戶的消費場所，精心打造的門店能給用戶帶來良好的消費體驗，其次它更是一個能讓我們直觀感知品牌文化的場所。
可能很多人對于奶茶店的認識還停留在上學時期學校附近的奶茶店，門店不大，裝修一般。但是喜茶的出現徹底打破了我們的這一種傳統認知，喜茶的門店面積多在100-400㎡，原來奶茶店也能像星巴克一樣，提供寬敞的空間。
喜茶每一家門店都極具設計感，把喜茶稱為奶茶店的最高配也不為過。喜茶門店雖然千店千面，但是產品設計內核是一樣的，那就給用戶傳達喜茶的茶飲文化。
以杭州國大城市廣場熱麥店為例，這家門店以“茶園”為原型進行設計，田埂變成了可以落腳的臺階，山間流水則變成了淺透的地磚。消費者在里面消費，就仿佛就進入了一個非常有層次感的室內梯田茶園。而這些設計感十足的門店，會給消費者帶來強烈的視覺沖擊，吸引他們進店打卡消費。
利用互聯網思維進行茶飲產品的研發。喜茶是一家頗具互聯網思維的茶飲企業，我們縱觀喜茶的整個企業，無論是前面所說的門店這個大產品還是現在要介紹的茶飲這個小產品，我們都能感受到另外一家企業的影子。這家企業不是奈雪の茶，也不是星巴克，而是蘋果。
在產品研發上，喜茶借鑒了兩種互聯網產品研發的方法論：一是產品上市前進行灰度測試，二是對已經上市的產品進行迭代更新。
一，灰度測試。這個是互聯網概念，度娘解釋為：“灰度測試，就是在某項產品或應用正式發布前，選擇特定人群試用，逐步擴大其試用者數量，以便及時發現和糾正其中的問題。”
喜茶做完新品研發之后，上市當天會在門店外面擺一張新品海報。除此之外不會再做任何宣傳推廣。既不發公眾號，也不會有店員主動推薦。至于用戶會不會點這款新品，真的只能靠緣分了。
等新品賣個三五天之后，喜茶把消費者反饋進行匯總，然后再進行配方調整。比如說很大比例消費者認為口感太淡了，喜茶就會想辦法提高茶飲香味；如果是太甜了，就調整配方使得口感達到滿意。
至于能不能最后上市銷售，還得看消費者對調整之后的產品評價高不高。如果評價好的話就做宣發，評價不好的就下架。喜茶每年上市的新品有20余種，但是很多人不知道喜茶其實每年研發的產品超過了上百種。這些沒能上架的產品都在做灰度的時候被拿下了。
這樣偷偷摸摸上市的好處是能夠提前收到反饋，避免上市后產品出現硬傷。灰度測試給予了自己產品修改的空間，同時試錯成本也比較低。
二，反復迭代。產品上市之后，這件事還沒結束。喜茶的產品會像軟件一樣一版一版進行反復迭代。就拿喜茶的經典飲品金鳳茶王為例，金鳳茶王是喜茶13年研發的產品。產品上市之初就備受好評。但是聶云宸覺得還不夠，產品還有瑕疵，因為這款茶太澀了。因此喜茶每年都會為這款茶重新調整制作工藝，以降低茶的苦澀味，進一步提高它的茶香味。所以聶云宸敢打包票：“今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王要好喝。”
很多人對餐飲行業是否要進行迭代持有不同的意見：“上市的產品都是經典產品，不能隨便改動。”不過我認為這顯然不切實際，這種想法的誤區在于除非你能從上市之初就確保已經給用戶提供盡善盡美的產品，然而產品受限于設備條件以及成本代價是永遠無法達到完美的。基于反饋不斷迭代原有產品，這才是低成本高效率的產品打造方法。這樣才能不斷提高自己的產品力，給用戶提供高價值的產品。
改進后端提高產品力。除了前端的產品研發，在后端喜茶進行了兩大方面的工作。
加強上游供應鏈的控制。買下茶園、與上游茶葉供應商以及眾多茶園展開深度合作。如今喜茶的供應鏈已經遍布印度、臺灣、河南、廣西等多個地區。不僅如此，喜茶還出資幫助合作伙伴改進種茶與制茶工藝。改善種茶工藝是一個投資回報周期非常長的過程。單從改善種植土壤這一項來看，要長達5年才能最終看到成效，但是喜茶還是咬咬牙去干了。相信今后喜茶能夠進一步提高原料的品質的同時又能降低成本。
打造SOP系統。喜茶把制作一杯奶茶分為了非常多個工序，有下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個模塊，而這些不同的模塊之間會有不同的人負責。喜茶單店平均賣出奶茶2000杯，最高紀錄更是高達4879杯。喜茶一天營業12小時，我們換算下來就是每分鐘制茶2.8杯。如果按照傳統門店的經營方法，這對于店員素質要求是極高的。SOP系統的出現大大縮短了制茶時間，進一步提高了效率。與此同時，SOP系統還帶來了其他的好處。因為每個員工在這個系統中只負責制茶的一小塊，這樣就不會出現大范圍出錯的問題，保證了奶茶的口感。
茶飲行業的產品力往往不是食品配方。茶飲配方并不是什么秘密，在網上一搜一大把。并且這些對于這些飲品間細微的口感區別，用戶感知也并沒有那么大。我認為喜茶真正的產品力在于高資本投入而形成的先發優勢，正是喜茶對于后端的投入形成了自己的壁壘。市場準入門檻被抬高了，以至于后來者在進入這個市場的時候難以跟喜茶展開正面競爭。
03
增長模式
茶飲行業在餐飲行業中有一定優勢，因為高糖高熱量的奶茶很容易讓人上癮，只要不是太難喝，消費者總是會愿意買單的。所以茶飲行業復購率會相對高一點，坪效由于面積小的原因也會相對更高。
但這也還遠遠不夠，單純從產品本身還不足以支撐起喜茶排隊兩小時，日均兩千杯這樣的銷量神話。喜茶與其他茶飲企業不同之處在于喜茶會持續運營老用戶，利用口碑傳播以及舉辦各種跨界活動來吸引更多新用戶，最終實現用戶的自增長。
持續運營老用戶，增強用戶粘性。利用互聯網持續運營老用戶是喜茶的一大利器。如今互聯網已經成為新式茶飲最重要的獲客場所，其中一個很重要的原因是喜歡喝奶茶的這群消費者都是年輕人。根據中商產業研究院數據指出，新式茶飲消費者中年齡段為0-25歲的占到了90.74%。
這群年輕人，對于互聯網的粘性是非常高的。根據36kr數據顯示：70%的消費者是通過網絡社交媒體（例如微博、微信等）獲取新式茶飲的相關信息。其次，通過短視頻平臺（例如抖音、快手等）獲取信息的消費者占比也超過五成。
喜茶在微信以及微博這幾大平臺上都非常注重用戶的運營。我們隨便打開喜茶的每一條推文，每一篇閱讀量都非常大。上面那些精心設計的插畫、配圖以及出色的文案肯定是投入大力氣去打造的。這些新媒體平臺同樣是喜茶的一個子產品，由于精心運營，喜茶在2018年度餐飲品牌新媒體影響力排行榜中排到了第四位。
跨界推廣，吸引新用戶。喝奶茶這群小年輕，最喜歡什么呢？答案肯定是潮流時尚啊。喝奶茶這件事頂多叫風尚，還不能叫時尚。那么怎么創造時尚呢？喜茶的做法就是搞跨界了。喜茶可以說是跨界狂魔：一年10余次，平均一個月一次。
除了頻次多以外，跨度范圍也非常廣。比如美妝領域與歐萊雅合作，潮牌領域與AAPE合作，網絡領域與EMOJI合作等等。另外多說一句，喜茶熱麥店還與上一期介紹過的太二酸菜魚有過合作，推出了酸菜魚面包。這些不同的跨界有一個核心，那就是追求創意、趣味性以及設計感。
每一次喜茶的跨界活動都會產生很大的反響，基本每次活動的微信文章閱讀量都是40萬+。好的聯名活動會有幾大好處，一是通過聯名活動增加銷售額、二是會增加老用戶的品牌忠誠度、三是通過別的平臺導流產生新用戶。
04
盈利模式
盈利的縱向增長。喜茶潛下心來打造自己的產品，產品力足夠強，用戶增長也不錯。這時候，喜茶開始積極拓寬自己的產品業務。主要做法有下面幾個方面：
茶+軟歐包模式。茶飲店除了賣奶茶以外，還有面包等食物銷售。雖然這個模式是老對手奈雪的始創，但是似乎喜茶也同意茶+面包的模式更符合消費習慣。畢竟門店提供堂食區域，銷售軟歐包會是一個很好的盈利補充。
推出當地小吃。喜茶每到一個新的城市開店，都會推出當地限定茶飲。同時還會利用本地化食材開發當地小吃。比如說長沙店有限定款臭豆腐，西安店有肉夾饃小吃。
GO社區門店。喜茶花了大力氣打造自家的點單小程序喜茶GO，目前已經有超過2150萬名用戶。如今喜茶GO與GO社區門店綁定在了一起。這個GO社區門店就相當于喜茶的微信線上商城。喜茶做過很多盈利嘗試，除了銷售茶葉、糕點等食品以外，上面還有跨界聯合開發的產品，比如說與百雀羚合作時上面會銷售百雀羚護膚品。除此之外，上面還有自家開發的周邊產品，例如手機殼、帆布袋等。這些都作為喜茶很好的盈利補充，并且這些周邊也能增強喜茶的曝光度，可謂一舉兩得。
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