春節(jié)營銷流行諧音梗？雀巢咖啡開辟“巢年”新玩法！
在曾經(jīng)很長一段時(shí)間里，潮文化都以小眾而著稱，但隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力軍后，潮文化開始被各大品牌所注意，從小眾文化一躍成為主流文化的中心。
其根本原因還在于潮文化在年輕群體中具有較高的用戶關(guān)注度，相對(duì)應(yīng)的也就延伸出不小的營銷潛力。
近日，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡而聞名的「雀巢咖啡」，就以“新浪巢，潮年味”為主題大步走起潮流風(fēng)，實(shí)力演繹了一出“爆款新潮年貨”誕生記。
聚焦復(fù)古元素
以“神轉(zhuǎn)折”增添喜劇色彩
1月7日，雀巢咖啡攜手新褲子帶來「新浪巢，潮年味」，并在線上發(fā)布了一支“神轉(zhuǎn)折”廣告片，再現(xiàn)了80年代的「錄音機(jī)」和復(fù)古「紅皮箱」，帶領(lǐng)消費(fèi)者一起感受屬于新浪潮的獨(dú)特年味。
短片由三個(gè)過年時(shí)常見的場(chǎng)景構(gòu)成，從買鞭炮、問候長輩，再到年夜飯，品牌在重現(xiàn)年味場(chǎng)景的同時(shí)，也通過一語雙關(guān)的諧音梗，間接地為消費(fèi)者灌輸了產(chǎn)品利益點(diǎn)。
首先是「買鞭炮」場(chǎng)景，在新褲子樂隊(duì)三人“購炮”的過程中，雀巢把新年聯(lián)名禮盒設(shè)置成了鞭炮的造型，并以“巢天紅”借喻，巧妙地將過年買鞭炮的習(xí)俗以神轉(zhuǎn)折的方式替換成了雀巢咖啡。
而在「問候長輩」的場(chǎng)景中，品牌則將過年時(shí)晚輩給長輩跪下磕頭的習(xí)俗，借助其諧音“真跪呀？=珍貴呀”，變相強(qiáng)化了雀巢咖啡年貨禮的形象。
最后一支則是「年夜飯」場(chǎng)景，官方同樣利用“腹”和“富”的諧音，把雀巢金牌黑咖啡禮盒，喝了才會(huì)“腹”不起來的觀點(diǎn)植入其中，無形中增添了廣告片的喜劇色彩。
可以注意到，無論是短片以“開泡”借喻“開炮”，還是塑造其年貨禮的產(chǎn)品形象，品牌始終在挖掘傳統(tǒng)習(xí)俗與產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而最大程度上呈現(xiàn)出過年時(shí)的「儀式感」。
區(qū)別不同的是，今年的春節(jié)營銷，雀巢咖啡把重心放在了“巢”字上，其目的還在于將“巢”與“潮”進(jìn)行替換，以突出「新浪巢，潮年味」的營銷主題。
花式埋梗
借助社交平臺(tái)營銷造勢(shì)
可以說，將每一個(gè)系列產(chǎn)品的特點(diǎn)和過年的習(xí)俗進(jìn)行巧妙結(jié)合，是短片的主要亮點(diǎn)之一。從形式上看，這一手法其實(shí)在營銷中并不少見。
例如去年12月，雪佛蘭就曾跨界英雄墨水推出「雪乎藍(lán)色」限量版車型，以不同的畫風(fēng)詮釋國潮新概念，意在塑造一款“有墨水的車”。
亦或是，簡(jiǎn)一向全國發(fā)出的200組「無縫專列」，將產(chǎn)品“無縫”賣點(diǎn)與情感相結(jié)合，都將營銷玩出了新花樣。然而不同的是，此次雀巢咖啡攜手新褲子帶來的「新浪巢，潮年味」則更具趣味性。
可以看到，在短片中，品牌重現(xiàn)三種傳統(tǒng)習(xí)俗場(chǎng)景，通過諧音梗的方式與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)性，就如品牌推出的新年聯(lián)名禮盒的靈感就來源于鞭炮——“巢天紅”。
這在很大程度上賦予了產(chǎn)品以附加價(jià)值，換句話說，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，除產(chǎn)品功能外，大眾采購年貨往往看中的是商品所代表的內(nèi)在含義。
不僅如此，除了品牌挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)、配合諧音梗與中國傳統(tǒng)習(xí)俗相結(jié)合外，雀巢并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢(shì)。
1月6日，雀巢咖啡官微釋出預(yù)熱信息，將「新浪巢，潮年味」TVC中最具爭(zhēng)議性的情節(jié)放出，并配文：“街頭買炮！下跪磕頭！拍桌反目！”，巧妙地制造出話題上的沖突感。
在發(fā)布預(yù)熱信息制造懸念后，1月8日，新褲子樂隊(duì)官微正式釋出新春短片，聯(lián)手雀巢開創(chuàng)了一家“年味（不）有限公司”，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播勢(shì)能。
捆綁「潮流」標(biāo)簽
占據(jù)年貨市場(chǎng)
值得一提的是，除了官方正式釋出的「新浪巢，潮年味」新春TVC外，品牌還在1月13日時(shí)發(fā)布了一則幕后花絮，將新褲子樂隊(duì)成員在拍攝時(shí)的“失誤”一一道出。
而在評(píng)論區(qū)內(nèi)更有網(wǎng)友表示：“30秒的花絮不夠看”，巧妙地在用戶端增添了營銷趣味性。與此同時(shí)，在官方所釋出的#新褲子新年被迫營業(yè)#話題內(nèi)，還引起了不少娛樂博主的相繼轉(zhuǎn)發(fā)。
不難看出，從攜手去年大火的新褲子樂隊(duì)，到借助諧音埋梗、造梗，這些方式其實(shí)在營銷中屢見不鮮，這背后透露的是品牌捆綁「潮流」標(biāo)簽的營銷目的。
從此次雀巢咖啡的跨界對(duì)象上來看，新褲子樂隊(duì)隸屬于摩登天空，因參演原創(chuàng)綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》而得名，這也使得該樂隊(duì)一度受到年輕群體的熱捧。
然而，早在去年10月，樂隊(duì)就已攜手過老板電器、運(yùn)用復(fù)古的鏡頭表現(xiàn)手法，打造了一條跨界“潮褲”，精巧地將“潮褲”以美食的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，吸引了一波年輕群體的關(guān)注。
對(duì)比這次雀巢咖啡的營銷方式，在原理及風(fēng)格上其實(shí)具有很高的相似度，都是借助復(fù)古元素，在捆綁“潮流”文化的同時(shí)，獲取年輕群體的青睞。
另一方面，與其說此次雀巢咖啡攜手新褲子打造的「新浪巢，潮年味」?fàn)I銷campaign是一次單純地圈粉年輕群體的行為，不如說是品牌捆綁潮流、從而占據(jù)年貨市場(chǎng)的營銷意圖。
隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)中總會(huì)不斷涌現(xiàn)更年輕的消費(fèi)者，對(duì)于品牌來說，圈粉年輕群體、塑造品牌年輕化形象只是其一，更重要的應(yīng)該是達(dá)到銷量上的轉(zhuǎn)化。
這自然就引發(fā)雀巢咖啡借助春節(jié)這一營銷熱點(diǎn)，在全民置辦年貨的熱潮下，通過創(chuàng)意的營銷方式，間接地在年貨市場(chǎng)上分一杯羹。
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