電商直播二次爆發(fā)，疫情下品牌的覺醒
2020開年，受黑天鵝事件影響，更多企業(yè)加入到直播大軍中，本已在去年全面爆發(fā)的電商直播再迎高峰。
據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，“38女王節(jié)”期間，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，最高一天帶動成交量增長了650%。
“但直播完全不是一個救急的舉措，我們要把它當(dāng)成一個新的增長點(diǎn)。”
因自救引發(fā)的戰(zhàn)“疫”
品牌覺醒 加速布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)
疫情之下，很多實(shí)體零售業(yè)面臨危機(jī)。一方面是高昂的門店的租金，一方面是幾乎為零的業(yè)績，還有一大批等著薪水生活的員工，企業(yè)現(xiàn)金流面臨巨大壓力，知名餐飲連鎖品牌西貝莜面村都宣稱撐不過三個月。
但在這場“破產(chǎn)“危機(jī)中，也有反應(yīng)迅速的“優(yōu)等生”，他們通過快速布局?jǐn)?shù)字化營銷活了下來，業(yè)績甚至超越去年同期。比如原本主打線下直營店的林清軒，和傳統(tǒng)鞋企紅蜻蜓，他們的共同點(diǎn)是老板都開始直播賣貨。
38女王節(jié)期間，林清軒通過和頭號KOL李佳琦合作，直播5秒即賣出了2萬單，紅蜻蜓的董事長也加入直播的行列，在紅蜻蜓天貓旗艦店開了一場直播，吸引了43.53萬人次觀看，點(diǎn)贊300萬+，3家淘寶旗艦店銷量同比增長114%。
*林清軒直播間 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
對直播的快速布局幫助他們在行業(yè)寒冬中存活下來，也讓更多品牌意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性與緊急性。其中，火爆的電商直播成為了突破口。2019年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已突破4.33億。
“直播+電商”的模式打破了傳統(tǒng)零售的時空限制， 形成了一個新場域，把所有的IP（主播/品牌）和銷量平臺鏈接在一起，一次直播就能形成一個小型的AIPL鏈路。因此，“直播+電商”成為了傳播路徑更短，效率更高的零售模式。
電商直播突圍
品牌差異化的要素
預(yù)計2020年中國直播電商的交易規(guī)模將達(dá)到9160億元，當(dāng)越來越多的品牌商家加入這條賽道，如何殺出重圍成了大家都在探索的問題。
· “短視頻+直播”雙引擎驅(qū)動
即使是李佳琦的直播間，在直播前也需要品牌先積攢一定的聲量。林清軒在請李佳琦直播前就已經(jīng)擁有4000+的達(dá)人推薦，其品牌已經(jīng)擁有一定數(shù)量的正向口碑，直播只是借助李佳琦的流量完成一次品牌的“強(qiáng)曝光“。
前期通過短視頻進(jìn)行多場景維度的產(chǎn)品教育和解讀， 再配合促銷+限量，促進(jìn)消費(fèi)者的下單購買，完成直播的臨門一腳。
*模型來自眾引傳播
· 帶貨KOL的選擇
我們在對抖音平臺618達(dá)人榜進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)，粉絲僅有2.7萬的“女神搭配志”賣貨能力位于平臺第二，而排在第三名的是“一哥”李佳琦。這給品牌帶來一個啟示，僅僅以粉絲量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，為自己的品牌產(chǎn)品挑選KOL是不夠的。
與KOL合作如何能不踩雷？如何讓預(yù)算投入轉(zhuǎn)化為高銷量？可以通過專業(yè)度、辨識度、互動度這三個維度進(jìn)行基礎(chǔ)的考量。高專業(yè)度代表了在垂直品類中的影響力，比如薇婭的服裝帶貨很厲害，牛肉哥嚴(yán)選的主要帶貨品類則是紅酒和牛肉；高辨識度來源于KOL的個性化人設(shè)，就像一提到李佳琦，大家都會想到“口紅一哥”；高互動度是為了保證和粉絲、消費(fèi)者之間建立粘性。
眾引傳播與金紡聯(lián)動，在女王節(jié)前進(jìn)行短視頻種草，通過邀請相親劇情類KOL，在相親的現(xiàn)實(shí)場景中演繹金紡產(chǎn)品的清香特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了 1320.88W視頻播放量，320%達(dá)成KPI，既促進(jìn)了產(chǎn)品的曝光，也提高了產(chǎn)品的銷量。
*眾引傳播X金紡 女王節(jié)種草
Ending
對于品牌方而言，如何布局投放節(jié)奏和流量，提高投放效果轉(zhuǎn)化是其中非常關(guān)鍵的部分。
*模型來自眾引傳播
在蓄水期，品牌可以通過與品牌調(diào)性相符合的KOL，以直播或者短視頻的方式露出品牌。
在預(yù)熱期，以通過邀請腰部KOL以短視頻的方式多維度的解讀產(chǎn)品，養(yǎng)成用戶對品牌的好印象。
直播大促期，可以選擇頭部KOL現(xiàn)場直播帶貨，并集中力量進(jìn)行曝光，將消費(fèi)者引流至站內(nèi)，打造銷量轉(zhuǎn)化。
*2020年，電商直播無疑仍是熱點(diǎn)話題，我們會持續(xù)關(guān)注并進(jìn)一步深入分析，歡迎關(guān)注
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