騰訊視頻“愛+聯(lián)盟”價值觀主題營銷，釋放IP新勢能
3月14日，白色情人節(jié)。這天，深夜出行的出租車司機、半夜巡邏的保安大叔、凌晨開工的早餐店老板……都收到了一份神秘而特別的“凌晨四點的告白”。
禮盒中裝的是“愛+聯(lián)盟”提供的關(guān)愛禮物
騰訊視頻聯(lián)合“愛+聯(lián)盟”學而思網(wǎng)校、姬存希、作業(yè)幫直播課、金領(lǐng)冠奶粉、佳貝艾特羊奶粉、麥吉麗、丸美、OPPO和騰訊會議九大品牌，向特殊時期仍在堅守崗位、維護城市正常運轉(zhuǎn)的“小人物”送上“安家告白禮盒”，致敬這座城市里的“安家力量”——守護大“家”的人，也需要被大家守護。
這次暖心事件是騰訊視頻圍繞其獨播大劇《安家》打造的“愛+聯(lián)盟”主題價值觀營銷中的一環(huán)。截至3月15日，這部孫儷、羅晉領(lǐng)銜主演的現(xiàn)實主義都市劇播放破40億，累計熱搜133次，堪稱2020開年第一爆款劇。
以房產(chǎn)中介為主視角剖開“房子”這一全民命題，《安家》中展現(xiàn)出的“小人物的大愛精神”以及對“家”的渴望、眷念和守護激起了廣大用戶的集體共鳴。而在商業(yè)世界，騰訊視頻同樣以劇中“愛與守護”的價值觀為核心，發(fā)起“愛+聯(lián)盟”深度綁定各行業(yè)品牌，共同展開了聯(lián)名海報、公益活動、主題微電影等一系列推廣動作，開創(chuàng)大劇營銷的plus模式——價值觀營銷，讓行業(yè)看到了另一種可能。
劇集營銷一座待挖掘的品牌富礦
劇集是品牌營銷的一座富礦。首先，其嚴密的體系化結(jié)構(gòu)和持續(xù)更新的特點讓內(nèi)容具有超強的可持續(xù)性，“鉤”著用戶不斷投入精力，形成的情感捆綁也就更緊密，因而具備了打動人心的力量。以去年為例，《都挺好》讓全民更新表情包，“最怕?lián)碛械母赣H蘇大強”從年初紅到年尾；《親愛的，熱愛的》刮起高甜旋風，一夜過后遍地盡是“現(xiàn)女友”；《慶余年》包袱抖不停，“迷之沙雕”氣質(zhì)花式出圈……都成為了用戶在相當長一段時間內(nèi)的熱議關(guān)鍵詞。 其次，劇集高場景化的屬性也是對品牌的一大利好。尤其是現(xiàn)代劇，劇情所展現(xiàn)的生活場景和現(xiàn)實的消費場景相似，能夠以前情后果將產(chǎn)品的使用場景順勢帶出，在潛移默化中形成對用戶的強說服。 這些特點讓劇集營銷生而具備占領(lǐng)用戶心智的魔力，業(yè)界也一直在探索拓展大劇營銷邊界方式，希望通過多維立體的手段充分挖掘其勢能。騰訊視頻就是其中的佼佼者——《陳情令》通過IP生態(tài)的互哺助力合作品牌實現(xiàn)印象優(yōu)化和銷量轉(zhuǎn)化；《慶余年》雙管齊下，通過劇內(nèi)營銷產(chǎn)品和劇外多平臺聯(lián)動讓品牌和用戶產(chǎn)生良性互動建立差異化形象；《三生三世枕上書》則玩轉(zhuǎn)IP授權(quán)，攜手眾多品牌推出花樣聯(lián)名款充分釋放IP價值。
價值觀營銷騰訊視頻趟出了一條路來
而這次，騰訊視頻“愛+聯(lián)盟”主題價值觀營銷，又為業(yè)界探明了一條新出路。 圍繞這部陣容強大、題材突出的《安家》，騰訊視頻以劇集價值觀為核心，聯(lián)合包括日化、教育、數(shù)碼、網(wǎng)服等在內(nèi)的9大品牌組建“愛+聯(lián)盟”，推出聯(lián)合海報、主題視頻、公益活動等組合拳，讓品牌營銷不止于劇集內(nèi)的曝光，更通過劇外系列化、主題化的傳播，助力品牌實現(xiàn)了更深刻的用戶影響與更強大的市場共振，創(chuàng)造了大劇營銷的全新模式。 而與傳統(tǒng)模式相比，騰訊視頻這套價值觀營銷解決方案的優(yōu)越之處主要體現(xiàn)在三個方面：
由淺至深，有效建立深度溝通的情感紐帶
如前所述，劇集可以為品牌創(chuàng)造“走心”的溝通機會，與用戶在情感層面形成共鳴，這正是眼下品牌營銷迫切需要的。 尤其對成熟品牌而言，知名度已經(jīng)是家喻戶曉，建立美譽度方能打開消費者的心智開關(guān)。而美譽度的提升要求更多維立體的營銷方式、更大的合作空間、更深入的理念捆綁。 騰訊視頻“愛+聯(lián)盟”營銷成功做到了這一點。在《安家》從開播到收官的整個過程中，九大廠牌配合劇集節(jié)奏，通過一系列social傳播對《安家》進行聯(lián)合宣傳，成功實現(xiàn)了品牌價值觀與劇集價值觀的融合。
小人物的大愛精神：為了幫江奶奶賣房籌錢救老伴，房似錦東奔西走甚至向公司申請墊資的情節(jié)讓很多觀眾動容。
以其中一組聯(lián)盟成員海報為例，我們可以看到每個品牌都統(tǒng)一于“愛家”的理念之下——#用愛聚力守護，用家銘刻幸福#，同時又呈現(xiàn)出獨有的品牌個性，比如守護孩子成長的學而思、守護希望起航的金領(lǐng)冠、守護笑容姿態(tài)的丸美、守護事業(yè)雄心的騰訊會議……
每個廣告主都有了與IP深度契合的明確定位，價值主張得到清晰而強烈的傳遞。品牌與劇之間不再是浮于表面的弱關(guān)系，而是被相同的理念緊緊維系在一起，真正“走進了劇中”，自然也走進了每一位劇粉心中。 同時，在劇集播放的過程中，廣告主也不斷強化這一價值觀的鏈接。比如這組金句海報，就是將劇中人物的經(jīng)典臺詞與品牌理念相結(jié)合，進一步深化二者聯(lián)系，讓用戶從劇粉轉(zhuǎn)化為了品牌粉。
從虛向?qū)崳孕雄`言商業(yè)與社會效益兼收
騰訊視頻價值觀營銷模式的第二個升級之處在于，為廣告主提供了更加多元化的選擇——除了廣告投放這樣的空軍部隊，還有線下活動這樣的步兵資源進行落地承接，讓傳播推廣更接地氣。 比如開篇提到的“凌晨四點的告白”公益活動。以行踐言，“愛+聯(lián)盟”通過悉心為每一位守護“大家”的人送上暖心禮物，實現(xiàn)了商業(yè)效益與社會效益的雙豐收：通過這次活動，品牌們秉承的愛家、守護等理念得到身體力行的彰顯，收獲了更多的認同和好感；劇集“小人物有大愛”的價值觀也得到了進一步升華，從對小家的守護擴展到對大家的保衛(wèi)，在這樣不普通的日子里溫暖了人心。 截至3月15日20：30，#凌晨四點的告白#連續(xù)兩日位于公益話題榜第一名；微博熱搜榜最高排名總榜第5，微博話題總搜索量達16.8萬次，話題閱讀2億次。《愛+聯(lián)盟致敬安家力量》公益宣傳片的評論區(qū)也被用戶的打call占領(lǐng)：“小小的人物也有大大的溫暖”、“感謝騰訊視頻為我們帶來這么強大的正能量”、“這幾個品牌出來挨夸”、“希望這樣的愛可以一直延續(xù)，品牌方真的很給力”、“感謝這些良心企業(yè)，在特殊時期向整個世界訴說溫暖”。 當然，此處應(yīng)該出來挨夸的還有騰訊視頻。這份基于當前環(huán)境下的迅速反應(yīng)和“愛+聯(lián)盟”主題營銷的用心策劃都當?shù)媒o一個五星好評。活動助力“愛+聯(lián)盟”9大品牌在對“小人物的大愛精神”的致敬中潛移默化傳遞社會責任感，也在用戶的共情中呈現(xiàn)出品牌的溫度。
化零為整 ，打造劇集營銷完整鏈條
相較于傳統(tǒng)玩法，騰訊視頻“愛+聯(lián)盟”價值觀營銷還讓業(yè)界看到了真正的劇集整合營銷的力量。 這里的“整”，首先是行為主體的整合。以往，劇集的贊助商們都是各自為戰(zhàn)，你做你的借勢海報，我搞我的IP授權(quán)，力量分散。這次則變成了騰訊視頻牽頭、集結(jié)各個品牌的“團戰(zhàn)”，九大廠牌共同發(fā)聲——一起發(fā)布愛家宣言，一起推出social海報，一起裝滿送給平凡英雄的禮物盒，力量集中了，聲量自然更強大。 其次是營銷手段的整合。突破了以往單純的廣告形式，“愛+聯(lián)盟”讓我們看到劇集營銷完全應(yīng)該也能夠擁有更多維更立體的打法，社交傳播、事件營銷、線上和線下聯(lián)動，各種花式玩法，在劇外的廣闊天地可以大有作為。 如此，才算一條完整的劇集營銷鏈，才能夠最大化釋放IP的商業(yè)潛力，讓廣告主取得ROI的最大值。
增值品牌力大劇營銷未來可期
通過騰訊視頻《安家》“愛+聯(lián)盟”案例我們不難看出，唯有多維立體的營銷模式才能充分延展IP價值、讓廣告主的大劇營銷效果最大化。 而這種價值觀營銷的理念，不僅適用于《安家》，也是整個大劇營銷的未來。或許每個廣告主都可以轉(zhuǎn)換思維，重新思考自己的劇集營銷策略。 比如，怎樣才能像“愛+聯(lián)盟”這樣，最大限度借助平臺運營的力量？面對一個個資源孤島，平臺無疑是那個最具整合能力的人。 再如，除了依托大劇的高流量價值，廣告該如何獲得品牌力的增值？經(jīng)濟下行成為新常態(tài)，對用戶單向曝光的洗腦式輸出已經(jīng)不夠用，品牌愈發(fā)需要強調(diào)情感價值，長線提升好感度，改善品牌形象等無形資產(chǎn)，因為只有價值才能把流量黏住變成“留量”。這也是Marketing作為火車頭的職責所在——為品牌的未來不斷蓄能、讓它在若干年后依然持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)生價值和溢價。而騰訊視頻大劇提出的價值觀營銷，攜手品牌重塑內(nèi)容，實現(xiàn)了情感共振，或許正是品牌的可行路徑之一。
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