DTC時代：沒有中間商，重塑消費者親密關系
自2010年以來，DTC品牌已經得到越來越多年輕消費者的認可，逐漸走出小眾圈層。不僅如此，2019年12月，Epsilon-Conversant聯合CMO Club最新發布的一份報告《What all brands can gainfrom the new DTC world》顯示，80%的傳統B2C品牌認為DTC品牌正在影響他們的市場。可見，一方面是消費者的高期望，另一方面是傳統品牌的關注與轉型，DTC已成為消費市場上當之無愧的焦點。
在美國，DTC市場已十分成熟，全美有超500家DTC品牌，且背后擁有成熟的資本和服務商提供支持。而在國內，隨著如素士、植觀、完美日記、HFP等為代表的一批新消費品牌的興起，一大波DTC品牌已經加入中國消費戰場，成為消費領域不可忽視的新生力量。
相較于傳統品牌，DTC競爭優勢在哪里？
1、“中檔化優質品”，滿足高性價比需求
大多數DTC品牌的產品不分高、中、低檔，而是定位在中檔化的優質品。
首先，DTC品牌在產品策略上，通常會全力打造一款爆品，追求“質”而非“量”。例如美國創新鞋履品牌Allbirds就將SKU精簡至2個產品線，以原材料進行區分：羊毛 Wool 系列和桉樹 Tree 系列。品牌對于 SKU 的更新主要是通過配色來完成，方便消費者進行購買決策。在包裝和設計上，DTC品牌通常會結合消費者的不同需求進行調整，使用簡約的設計及環保的材料，更具儀式感。
其次，由于DTC品牌的核心運作模式就是減少中間商，不賺差價。因此，品牌在定價時并不遵循傳統的“梯度定價法”，而是一開始就打“價格戰”，剔除品牌溢價和中間環節，通過高性價比的特性來吸引消費者購買。2010年2月，美國DTC眼鏡品牌Warby Parker創立，建立了基于DTC模式上的價格優勢。此前，歐美眼鏡市場的定價權長期被行業巨頭把握，消費者選擇有限。WarbyParker正是抓住了消費者這一痛點，在保證設計和品質的同時，用 95 美元的價格搶占消費者心智，打響品牌知名度。
2、創新供應鏈模式，運營更高效
DTC品牌和供應鏈的關系非常清晰，其最大的特點就是供應鏈直接對接消費者。尤其是DTC品牌SKU較精簡的情況下，更可以集中資源打造優質供應鏈。
與傳統品牌不同，過去的供應鏈模式，實際上是一種高庫存占用的低效模式，各個生產環節都需要存貨，如果銷售不完，就會造成產品積壓。而DTC品牌的供應鏈則是一種快鏈模式，從生產周期、物流周期到鋪貨周期，都足夠高效，無需占用庫存。相應的，物流供應鏈的變革也反向推動DTC品牌的發展。
被眾多時尚博主安利的「性價比之王」——服飾品牌Everlane，除了在產品上奉行簡約百搭、注重品質的風格之外，透明的供應鏈也是其品牌特色之一。Everlane把產品的原材料產地、工廠環境等都對消費者公開，并且還從工作時長、工作環境等方面制定了工廠標準化的評審條件。而消費者關心的配送問題上，也實行一小時送達服務，整個流程透明、高效、便捷。
3、重視消費者數據，優化產品體驗，實現精準化品牌管理
直面消費者的另一個優勢在于，DTC品牌可以直接掌握消費者的數據，獲知消費者的偏好以及產品建議，及時更迭產品，而不必依賴于第三方數據公司的調研，這也是DTC模式的核心市場競爭力。
國內早期的DTC洗護品牌植觀在產品初期階段，就召集了第一批“植粉”直接參與到產品的研發、改良、試用等環節中，第一時間向研發人員提出使用感受。這是品牌與消費者溝通的過程，也是一個不斷積累消費者數據、持續改良產品的良性過程。互聯網內衣品牌 ThirdLove，也是基于線上問卷和 App，積累了關于女性身材的數據，當他們發現有超過 30%的女性沒辦法匹配到合適大小的內衣之時，就推出了主打的“半碼”內衣來滿足女性需求。
以數據驅動營銷，是所有品牌在數字時代關注的重點，而在這一點上，DTC品牌做得比大多數傳統品牌好太多。從品牌角度來說，現在所需要掌握的數據不僅僅是商業過程中品牌所產生的自有數據，還包括了它所面對的消費受眾的所有生活方式的數據等，DTC品牌對于數據的實時動態掌握及應用更加靈活和高效，他們也更加關注流量池、DMP、CDP等概念和工具。
此外，在營銷方式上，DTC品牌也很擅長講故事、社會化營銷。例如主打剃須刀生意的在線男性護理用品平臺Dollar Shave Club的創始人曾經在一年一度的South By Southwest音樂節開幕前夕，在視頻廣告中爆出了Dollar Shave Club已經完成100萬美元種子輪融資的消息，這個新聞同時得到科技媒體和文化媒體的關注，收到了病毒式營銷的效果。
消費者需求變化和產品消費周期的縮短，是DTC品牌崛起的重要原因
1、年輕新中產，是DTC品牌的主力消費群
消費人群及消費習慣的變化給DTC品牌的發展帶來了機會。隨著中國電商平臺的發展和社交媒體的崛起，越來越多的消費者在購買產品時并不局限于大牌，而是會聽取多方意見綜合選擇，找到最適合自己的產品。他們追求差異化，也更樂于接受新概念、新事物。
據了解，隨著新中產的崛起，他們成為DTC品牌的核心消費人群。在界定“新中產”時，除了考慮財產層面以外，更重要的層面是精神和價值觀。當同一類型的產品有更多選擇時，他們似乎更偏好能夠符合自己價值觀，且有體驗感的品牌。因此，特別關注用戶體驗的DTC品牌就順應了他們的消費趨勢，贏得消費者的心。
2、消費周期縮短，產品需要快速迭代
10年前，全球消費品市場幾乎被巨頭壟斷，而且像寶潔、聯合利華、可口可樂等快消品，產品更新周期可能長達5-6年，這對于消費者來說并不是一件好事。對于消費需求更加多樣、消費能力顯著提升的新中產來說，他們希望可以看到消費品市場的不斷創新，有更多優質、新奇的產品出現。
DTC品牌的產品周期縮短，改變了過去快消品現成的產品周期。這在很大程度上滿足了消費者“求新”的需求。這些“小而美”的產品極大的豐富了之前消費市場的單一且平庸的狀態，DTC品牌的“闖入”也激活了市場新的動力，推動產品的不斷創新
未來已來，DTC品牌依舊面臨增長挑戰
在《What all brands can gain from the new DTC world》報告中還提到，71%的DTC品牌預計在擴大業務和留住客戶方面面臨挑戰。
從國內市場來看，這兩年整體消費升級以及社交媒體微信、抖音、小紅書等平臺的流量紅利，促進了新興DTC品牌的崛起，讓這一批品牌迅速擁有自己的粉絲，完成了0-1的突破，但隨著流量的獲取越來越困難，營銷投入不斷加大，DTC品牌能否從線上走到線下，實現多渠道的成功，是品牌實現1-10的關鍵。
另外，DTC直面消費者，因此對于品牌面對市場及消費者需求變化的應對和調整提出了更高的要求。互聯網時代，消費者的購物動機愈發難以捉摸，品牌需要在預測客戶需求變化（包括偏好的產品類型、購物渠道等）上加大投入，只有更精準的掌握數據、洞察消費者，并及時應對變化調整業務，才能夠長期保持競爭力，實現可持續發展。
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