撬動用戶情感開關！貝殼找房《珍珠》花式暖人心！
情感營銷，一直是品牌們擅用的營銷方式之一。歸結其本質，情感營銷所構建的溫情氛圍，更容易觸及人們的內心世界，進而產生用戶共鳴。
但問題是，當大家都在玩同一個營銷套路的時候，品牌該怎么做才能出彩呢？ 近日，互聯網房產品牌「貝殼找房」就聯合了《啥是佩奇》的導演張大鵬，創意上線了一則微電影引起了大眾注意，巧妙地賦予了品牌以情感屬性。
以小見大
構建用戶情感聯系
1月19日，貝殼找房發布賀歲片《珍珠》，聯合導演張大鵬創作，講述家人在形形色色的磕絆中學會對話和包容的故事，傳達「愛似珍珠，家似貝殼」的理念。
視頻從“情感”切入，圍繞“房子”、“婚姻”、“工作”等講述生活在北京胡同里的一家人，通過第三人稱的視角，展開了一系列矛盾又溫情的故事。
短片的主人公娟兒，是一位事業有成的成熟女性，自小就是農村里的驕傲，但正是這份受人矚目的“驕傲”，即便已經離婚，卻不得不向家人隱瞞，為的讓自己更加體面。
而娟兒的妹妹勝男，從小就與姐姐爭吵不斷，在娟兒的眼里，爸媽的天平然總會傾向妹妹一邊。而在她看來，自己的人生就像是妹妹人生的試驗田。
每到春節，爸媽總會互打眼色，吞吞吐吐地想要賣掉老房子，娟兒怎聽懂了爸媽的言外之意，即使心里有著百般無奈，但她從不跟妹妹爭。
在短片7分48秒后開始進入高潮部分，兩姐妹上演“屋頂戲”，在互相之間貶損和拉扯“斗爭”中，又默默流露出彼此的關心和擔憂，意在通過“矛盾”的表現、傳達出兩姐妹間的深厚情感。
不難發現，官方釋出《珍珠》短片，其實意在祝愿每一位內心柔軟但穿上堅硬鎧甲奮斗的「都市貝殼人」能夠打開溝通的大門、走進溫暖的家。 間接表現出貝殼找房致力于為每一個外表堅強、內心柔軟的人提供遮風擋雨的地方。
洞察中國式親情
引發用戶內心共鳴
縱觀近幾年的營銷案例，布局情感營銷的品牌其實并不少見，例如去年11月，天貓V榜就曾攜廣告導演flypig推出TVC《抽屜里的記憶》，通過短片的情感植入，巧妙地為用戶提供了“購前選擇”。
亦或是近期京東健康上線的微電影《長健的年》，用村醫「長健」的故事，致敬中國138萬村醫無悔的堅守，都借助情感營銷收獲了不少的用戶好感度。
從本質上看，聚焦情感可以在很大程度上調動起消費者情緒，以達到圈粉的營銷目的。但區別不同的是，此次貝殼找房發布的微電影《珍珠》則更具洞察。
可以看到，雖然是團聚的日子，但短片所營造出的依舊是爭吵的氛圍，與此同時，不管是父母、娟兒、還是勝男，在爭吵的背后，都隱藏著各自的“小心思”： 父母為了能讓孩子生活的更好，開始盤算賣掉早有感情的老房子，之后便外住養老院，不為孩子們造成額外的負擔。
娟兒作為家中的“頂梁柱”、別人眼中的“社會精英”，為了不讓父母擔憂，隱瞞自己離婚的事。而妹妹勝男很顯然明白家人對自己的關心，之所以與姐姐各自“互懟”，其本意還在于不讓家人為自己操心。
這其實是典型的中國式親情。表面上像是爭吵不斷的“冤家”，實際上各自都在為對方的得失著想，間接利用情節映射了中國大多數家庭現狀。
另一方面，對于消費者來說，短片呈現出濃厚的中國式元素，也在無形中給了用戶親切的直觀感受，恰到好處地引發了用戶的情感共鳴，拉近了品牌與消費者之間的距離。
巧妙突出產品賣點
提升品牌溫度
從各自鮮明的人物性格，到濃厚的中國式親情，可以說，品牌此次布局情感營銷戰役中，最大的亮點就在于其「溫情但不煽情」的顯著特征。
不難發現，品牌特意將重心放在了“敘述中國式親情”的這一現象上，而非制造感人的情節、以收獲用戶的淚水，這在很大程度上避免了觀眾審美疲勞，防止消費者產生抵觸心理。
不僅如此，在品牌植入形式和情節關聯上，官方也花費了不少的功夫 可以看到，隨著影視產業的快速發展，“植入式廣告”成了品牌們營銷突圍的重要方式之一，花式植入、建立產品與情節的強關聯性等手段是品牌營銷的關鍵之處。
在短片里，官方將產品賣點安插在人物對話之中：VR全景看房，讓用戶身臨其境觀看房屋構造，不僅附有真實的圖片價格，周邊配套信息更是一目了然。
這種順應劇情發展、將產品核心賣點巧妙融入故事情節的方式，很好地讓觀眾在看到這樣的內容時不會覺得反感并產生記憶點，間接增強了用戶對品牌的認知度，以挖掘更多的潛在消費者。
然而，與其說此次貝殼找房發布的賀歲片《珍珠》是一次單純的情感營銷，不如說是洞察中國家庭現狀、進而打造有溫度的品牌的營銷過程。
「折騰」、「獨立」、「個性」，是當代年輕人身上的顯著標簽。短片借助“回家過年”這一熱門話題，將現實中可觀存在的生活細節搬到了臺面上。
而從品牌想傳達的「愛似珍珠，家似貝殼」核心理念上可以看出，與家人發生矛盾時，更需要不斷地溝通，才能搭建通向彼此的橋梁，賦予了品牌以情感價值。
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