情人節(jié)遇上疫情怎么過(guò)？CK借勢(shì)營(yíng)銷花式圈粉！

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舉報(bào) 2020-03-18

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為了聚焦用戶碎片化的注意力，“蹭熱點(diǎn)”就成為了各大品牌“取勢(shì)”的慣用方法：或迎合熱點(diǎn)做海報(bào)，或開發(fā)一款互動(dòng)類H5/小游戲，或打造一類態(tài)度短片等。

總之，為了能和各類熱點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，各大品牌可謂是絞盡腦汁。而近日，作為時(shí)尚品牌的「Calvin Klein」，自然不會(huì)放過(guò)情人節(jié)這一大熱點(diǎn)，借勢(shì)打造了一系列營(yíng)銷活動(dòng)引起了大眾注意。

借勢(shì)情人節(jié)

打造產(chǎn)品稀缺感

在最初情人節(jié)的過(guò)節(jié)方式上，一直是圍繞男女之間、單純地通過(guò)互送禮物或相約晚餐以表達(dá)愛(ài)意或友好的一天。

但隨著不少物料被賦予愛(ài)的含義后，尤其是在這一天，鮮花、珠寶、巧克力等一類物品被賣到脫銷，甚至是搶購(gòu)一空，不僅驗(yàn)證了年輕群體的消費(fèi)力，同時(shí)也讓情人節(jié)成為了各大品牌進(jìn)行營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

2月4日，CalvinKlein上線情人節(jié)的“常規(guī)操作”，借勢(shì)推出了四大情人節(jié)限定禮盒，包含限定T恤、男士?jī)?nèi)褲、女士文胸等，為防疫期間不能外出的情人節(jié)支招。

（本文圖片來(lái)源于CK官微）

可以注意到，受疫情影響，Calvin Klein并沒(méi)有像往常一樣將重心放在線上與線下的聯(lián)動(dòng)傳播上，而是祭出實(shí)物進(jìn)行線上售賣，其根本目的還在于最大程度上提升品牌銷量。

除此之外，在此次CALVIN KLEIN情人節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，品牌特意將情侶T恤、皮帶、錢包等禮盒設(shè)置了不同程度上的限量處理，這其實(shí)是品牌打造產(chǎn)品稀缺感的營(yíng)銷過(guò)程。

《影響力》中曾提到過(guò)稀缺原理，即消費(fèi)者一旦覺(jué)得某樣物品處于稀缺狀態(tài)時(shí)，便會(huì)被其吸引購(gòu)買，即便這個(gè)物品自己并不需要，因此大多數(shù)品牌都會(huì)拋出限量的噱頭，以吸引消費(fèi)者注意力。

從某種程度上說(shuō)，情人節(jié)下，品牌即是媒介，旨在讓消費(fèi)者可以用愛(ài)的禮物表達(dá)情誼。不僅如此，Calvin Klein還帶來(lái)與NYLON尼龍雜志合作拍攝的主題大片，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。

洞察消費(fèi)者需求

巧妙建立品牌的記憶關(guān)聯(lián)

從近幾年的營(yíng)銷案例上不難看到，在營(yíng)銷上打造稀缺感的品牌其實(shí)并不少見，例如最為典型的飲用水品牌「農(nóng)夫山泉」，就曾在前段時(shí)間發(fā)布了一款鼠年限量生肖紀(jì)念瓶。

與此同時(shí)，官方不僅在數(shù)量上限定了20萬(wàn)套，也設(shè)置了產(chǎn)品「只送不賣」的訴求，巧妙地借勢(shì)鼠年在用戶端制造了一波饑餓營(yíng)銷。

再如今年1月，可口可樂(lè)官方在中國(guó)開設(shè)的第一家線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)可以選購(gòu)到可口可樂(lè)的各種周邊產(chǎn)品，并拋出“僅限員工開放”，無(wú)形中獲取了一波消費(fèi)者注意力。

心理學(xué)家沙菲爾曾在《稀缺，我們是如何陷入貧窮與忙碌的》一書里提到，稀缺能夠讓人專注，讓人把注意力放在所稀缺的事物上面，這也是為什么品牌都喜好拋出“限量”一詞的主要原因。

而對(duì)于如今的碎片化時(shí)代，如何盡可能地抓住消費(fèi)者注意力，就是品牌營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵所在。值得一提的是，此次Calvin Klein的借勢(shì)營(yíng)銷，背后還透露著品牌與熱點(diǎn)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

借勢(shì)營(yíng)銷，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于尋找熱點(diǎn)和品牌之間的關(guān)聯(lián)處，換句話說(shuō)，再好的熱點(diǎn)，與品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)性也是南轅北轍，做了一次無(wú)用功。

可以注意到，在物料設(shè)計(jì)上，Calvin Klein根據(jù)自身時(shí)裝品牌的定位，結(jié)合情人節(jié)元素打造情人節(jié)限定T恤，亦或是男士?jī)?nèi)衣褲，每件產(chǎn)品在借勢(shì)情人節(jié)的同時(shí)，時(shí)刻與品牌經(jīng)營(yíng)范疇相關(guān)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和其定位是相輔相成的關(guān)系：一方面幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品，并進(jìn)行歸類；另一方面是減輕消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使用戶更容易記住這一品牌。

搶奪用戶注意力

提升新品熱度

從營(yíng)銷的角度上來(lái)說(shuō)，因?yàn)闊狳c(diǎn)本身就帶有大量的流量，所以蹭熱點(diǎn)可以更大程度上擴(kuò)大品牌聲量。也就是說(shuō)，當(dāng)品牌和一個(gè)大節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，隨之而來(lái)的就是獲得大量的用戶關(guān)注。

就如去年8月，文具品牌「晨光」就借勢(shì)了開學(xué)季，線上發(fā)布廣告片講述新學(xué)期的「探索裝備」指南，在線還原課堂問(wèn)題，通過(guò)晨光文具的視角來(lái)解鎖新學(xué)期名場(chǎng)面。

不僅如此，官方還攜手了當(dāng)時(shí)正熱的《流浪地球》導(dǎo)演郭帆開啟新學(xué)期探索之旅，巧妙地連同IP和開學(xué)季熱點(diǎn)，瞬間捕獲大量的用戶注意力。

可以說(shuō)，在自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，一個(gè)熱點(diǎn)就能造成燎原之勢(shì)，因此，借勢(shì)營(yíng)銷逐漸成為品牌博取消費(fèi)者眼球的有效手段。

然而，要說(shuō)此次CalvinKlein踩點(diǎn)情人節(jié)推出的四大限定禮盒是一次單純的借勢(shì)營(yíng)銷，不如說(shuō)是品牌借助情人節(jié)熱度，提升產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷意圖。

2月6日，CalvinKlein官微發(fā)布情人節(jié)限定皮帶+錢包禮盒信息，借助#MYCALVINS#話題熱度，在社交平臺(tái)上進(jìn)行直接的官方商城+微信小程序用戶引流。

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，相信對(duì)品牌的這一做法并不陌生，就在近日，瑞典腕表品牌DanielWellington也借勢(shì)了情人節(jié)推出限定新品ICONIC LINK腕表和永生花盒，借助其代言人的影響力進(jìn)行商城引流。

不難看出，相較于時(shí)尚品牌CalvinKlein和腕表品牌DanielWellington，兩者在營(yíng)銷做法上其實(shí)大同小異。 其目的都在于利用情人節(jié)本身所擁有的關(guān)注度，通過(guò)推出限量新品的方式獲得一定的曝光量，已達(dá)到提升新品熱度的營(yíng)銷目的。