復(fù)刻“中國式親情”，京東情感營銷玩出新高度！
每當(dāng)逢年過節(jié)，都是各大品牌爭相搶奪消費(fèi)者注意力的重要營銷節(jié)點(diǎn)，不少品牌都將情感作為“殺手锏”，力圖通過情感營銷，圈粉年輕用戶。
但如何讓自己的廣告做到“有洞察”，從而獲得消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，無疑成為了一眾品牌解決營銷問題的重中之重。 而作為情感營銷老手的京東來說，就在近日上線了一支溫情短片，巧妙地將品牌與產(chǎn)品軟植入進(jìn)短片之中，賦予了品牌以情感價值。
復(fù)刻中國式親情
演繹溫情瞬間
1月23日，京東手機(jī)與新世相合作拍攝短片《藥方》，展現(xiàn)中國式父子的溝通、妥協(xié)與愛，影片根據(jù)真實(shí)故事改編，旨在傳達(dá)出「讓溝通與陪伴隨時隨地」這一核心理念。
短片講述的是一個關(guān)于溝通的故事。兒子拒絕子承父業(yè)成為醫(yī)生，選擇成為一名畫家，因此和父親關(guān)系破裂。
在養(yǎng)老院照顧老父親的志愿者偶然發(fā)現(xiàn)的藥方則影響了這三個人，以及兩個家庭。 故事的主人公胡楊是千萬北漂中的一員，在生活與工作四處碰壁之后，選擇了在一家養(yǎng)老院工作，以志愿者的身份服務(wù)老人，展開了一場跨越年齡、輩分的對話。
首先讓胡楊覺得“難纏”的就是何大夫，一位見人就診斷、把脈、開藥方的角色，隨著情節(jié)發(fā)展，胡楊偶然看到何大夫的兒子也在病房中，但兩者的關(guān)系似乎不容樂觀。
當(dāng)何大夫吩咐胡楊幫忙拿老花鏡等物件時，在辦公室的胡楊突然發(fā)現(xiàn)，何大夫所拿的每張藥方上面，都寫著同樣的內(nèi)容。牽出了何大夫與兒子之間的一段親情故事……
在短片的后半段，揭示了藥方代表的真正含義，上面所描繪的符號，正是何大夫兒子小時候第一次獲獎時的作品，父親一直在用自己的方式記錄著。
不難發(fā)現(xiàn)，情節(jié)敘述到此，其實(shí)都是品牌希望年輕消費(fèi)者與長輩之間多些溝通與陪伴。除此之外，新世相還前往杭州陽光家園，與故事原型的年輕人們聊了聊，傾聽養(yǎng)老院里的「告白」。
洞察用戶情感痛點(diǎn)
打造“有溫度”的品牌
可以說，微電影《藥方》的一大亮點(diǎn)就在于故事的真實(shí)性，據(jù)悉，這部根據(jù)真實(shí)故事改編短片的原型是一群住進(jìn)養(yǎng)老院的年輕人。養(yǎng)老院提供價格低的住宿，而年輕人們則作為志愿者服務(wù)老人。
而在選角上，品牌特意邀請了《情深深雨濛濛》中嚴(yán)厲又溫情的陸振華，《金粉世家》中縱橫官場、思想自由的金銓，還有《京華煙云》中忠厚清廉的曾文伯等一輩老戲骨，最大程度上將真實(shí)故事演繹到極致。
另一方面，故事的真實(shí)性只是品牌此次上演微電影《藥方》的亮點(diǎn)之一，其背后深刻的消費(fèi)者洞察才是營銷的關(guān)鍵之處。
在情感消費(fèi)時代，品牌想留住用戶，還需要靠“感化”。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的品牌通過深入分析消費(fèi)者心理及其行為，最后發(fā)現(xiàn)情緒、情感對用戶的影響是巨大的。
所以情感營銷無疑成為了當(dāng)下品牌營銷的萬金油。然而，布局情感營銷并不是一味的“煽情”，具有洞察才可以最大化引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴。
可以注意到，春節(jié)期間，大多數(shù)年輕人都是跟親人聚在一起，這時品牌將中國特有的“父與子對待工作觀念的不同”進(jìn)行重現(xiàn)，在洞察“中國式親情”的同時，也恰到好處地吸引了一波用戶注意。
廣告大師奧格威曾說過：“做好用戶洞察，抓住用戶的關(guān)注，讓用戶感知到，你接下來要說的事情是跟他有關(guān)的，甚至是關(guān)系到他的切身利益的”，才會吸引用戶的注意。
這也是為什么京東手機(jī)會選擇在這一節(jié)點(diǎn)，上線與親情相關(guān)的短片，目的還在于洞察用戶情感痛點(diǎn)、進(jìn)而借助春節(jié)期間的感性氛圍打造有溫度的品牌。
輕商業(yè)化營銷
激發(fā)用戶情感共振
在現(xiàn)如今各大品牌營銷戰(zhàn)中，聚焦用戶情感的一類營銷方式可以說是數(shù)不勝數(shù)，例如貝殼找房就曾聯(lián)合導(dǎo)演張大鵬發(fā)布的賀歲片《珍珠》，將就家人與愛融入進(jìn)磕磕碰碰的生活之中。
亦或是去年12月，支付寶借勢年終歲末、針對生活不易這一洞察，推出極具創(chuàng)意的實(shí)體產(chǎn)品“打氣糖”，都在無形中塑造了一個具有“人情味”的品牌形象。
從營銷角度上說，此次京東打造的《藥方》，與貝殼找房上演的《珍珠》在表現(xiàn)方式上如出一轍，就連在消費(fèi)者洞察上，都具有類似的“中國式親情”的韻味。
然而，與其說此次京東手機(jī)與新世相合作拍攝的短片《藥方》是一次聚焦消費(fèi)者情感的舉動，不如說是品牌布局輕商業(yè)化營銷、激發(fā)用戶情感共振的過程。
可以看到，在植入方面，短片僅在最后3分鐘將品牌元素及賣點(diǎn)融入進(jìn)情節(jié)之中。一個是同樣收獲親情的主人公，為母親買的全新京東手機(jī)，并著重強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的遠(yuǎn)程協(xié)助、極速問診等賣點(diǎn)。
另一個是則是在花絮之中，通過兒子的視角將京東長輩智能手機(jī)這一產(chǎn)品做了一回詳細(xì)介紹。 對于品牌廣告而言，植入是一門考驗品牌操作的技術(shù)活。
一方面需要避免尬植入、硬性植入，在最大程度上消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的反感心理。 不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于常見的“硬”結(jié)合，“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”為植入方式，旨在配合劇情發(fā)展，恰到好處的將產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合植入。
這樣的方式更能夠生動地展現(xiàn)出產(chǎn)品相關(guān)功能，讓受眾產(chǎn)生觀看“彩蛋”的感覺，不僅沒有破壞用戶的觀看體驗，手機(jī)賣點(diǎn)也得到強(qiáng)化，有效加深了用戶對品牌及其產(chǎn)品的印象。
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