MINI × Kindle發(fā)布限量禮盒，打造潮流新典范！
品牌布局年輕化策略和捆綁潮流標(biāo)簽在近年來似乎已成為了一種廣告營銷領(lǐng)域的“政治正確”。
而每個品牌都在嘗試采用不同的方式，來與這群品位挑剔講求個性的年輕消費群體溝通，其本質(zhì)都在于獲取年輕人的青睞。
就連知名的小型汽車品牌「MINI」也不例外，在近期就攜手了電子閱讀設(shè)備「Kindle」做了一起營銷活動引起了大眾注意，巧妙地賦予品牌潮流氣息。
制造營銷新鮮感
捆綁「潮流」標(biāo)簽
2月12日，MINI聯(lián)名Kindle發(fā)布限量設(shè)計禮盒，包含KindlePaperwhite × THE COOPERS定制設(shè)計保護(hù)套 × MINI 60周年經(jīng)典鑰匙扣。
而用戶只需訂購MINI COUNTRYMAN或新一季MINI CLUBMAN，即可獲得限量設(shè)計禮盒， 從營銷層面上看，品牌聯(lián)名早已經(jīng)不是什么新鮮事了，通常以單一品牌之間的合作為主,目的往往是為了實現(xiàn)1+1>2的營銷效果，達(dá)到獲取消費者注意力的過程。
通過兩種風(fēng)格品牌的疊加，在無形中給雙方的用戶傳遞一種不同于平時的新鮮感，不但可以豐富產(chǎn)品和品牌形象，甚至可以拉動銷售，實現(xiàn)營銷的最終目的：商業(yè)變現(xiàn)。
可以注意到，在此次MINI與Kindle的聯(lián)名中，品牌正是利用了汽車行業(yè)與電子閱讀設(shè)備之間的消費者“印象落差”，恰到好處地以新鮮事物吸引了一波用戶注意力。
然而，品牌制造營銷上的新鮮感、收獲消費者的注意力只是目的之一，更關(guān)鍵的還在于借助品牌調(diào)性，進(jìn)一步捆綁「潮流」標(biāo)簽。
對于Kindle來說，碎片化時代以及智能手機(jī)覆蓋下的無線網(wǎng)絡(luò)社會，消費者對電子閱讀及便攜性的要求是在逐步提升，而Kindle始終聚焦電子閱讀領(lǐng)域，其根本目的就是打造閱讀上的“潮流”產(chǎn)品。
而MINI聯(lián)名Kindle的舉動，變相地強(qiáng)化了品牌的潮流調(diào)性，為品牌圈粉目標(biāo)群體提供了有效的營銷基礎(chǔ)。
不僅如此，官方還將《THE COOPERS·小人物》雜志上線Kindle商店和Kindle APP，旨在為消費者帶來賞心悅目的設(shè)計和閱讀體驗。
打造產(chǎn)品稀缺感
強(qiáng)化品牌“有內(nèi)涵”調(diào)性
從MINI近年來的營銷活動中不難看出，品牌其實在一直圍繞“潮流”及“限定”做文章，例如去年7月，寶馬MINI就借用了其60周年慶典作為引子，打造「MINI Shophouse」?fàn)I銷campaign。
官方將時間限定在了60個小時，在上海開設(shè)了一家僅占地40平米的買手店「MINI Shophouse」，用來售賣與MINI相關(guān)的限量周邊、藝術(shù)出版物、車主專屬配件等111種商品。
一方面，品牌洞察用戶需求，將其周邊“潮流化”，另一方面，官方特意將買手店設(shè)置成“僅開60小時”，巧妙地制造出稀缺感，引起用戶關(guān)注。
心理學(xué)家西奧迪尼曾在《影響力》中提到稀缺原理，即消費者一旦覺得某樣物品處于稀缺狀態(tài)時，便會被其吸引購買，即便這個物品自己并不需要。
這也是為什么大多數(shù)品牌都會拋出限量的噱頭，其本質(zhì)都在于吸引消費者注意力。可以注意到，在MINI與Kindle的聯(lián)名中，雙方同樣拋出了“限量”概念。
除了MINI慣用的“潮流+限量”組合拳，之所以此次選擇與Kindle聯(lián)名，背后還隱藏著強(qiáng)化品牌“有內(nèi)涵”調(diào)性、以達(dá)到圈粉小眾群體的營銷意圖。
對比MINI和Kindle，MINI對標(biāo)的往往是90、95后等一類文藝青年，而Kindle聚焦電子閱讀領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展已積累了大量的圖書愛好者。
可以說，雙方在目標(biāo)受眾上具有極高的相似度。這時建立雙方關(guān)聯(lián)點，即營造出坐在mini里讀書的場景。在制造營銷新鮮感的同時，也打出了一波針對小眾群體的精準(zhǔn)營銷。
圈粉小眾群體
實現(xiàn)品牌間的流量交換
20年前，電影市場的那些“現(xiàn)象級”票房寵兒只會掌握在類似《Titanic》這樣的巨星陣容、消耗巨資、史詩級題材的手中。
現(xiàn)如今，即使是傳統(tǒng)“大片”上線，由于其明星陣容所耗費的大量成本，也時常會遭遇到難以回本的困境，而像《電鋸驚魂》這樣用小成本撬動高口碑的案例卻比比皆是。
仔細(xì)觀察其實不難發(fā)現(xiàn)，從古至今，品牌的多元化發(fā)展使得社會環(huán)境難以用一個統(tǒng)一的范式進(jìn)行描繪，隨著個性化趨勢的不斷加快，用戶的消費習(xí)慣以及行為特征同樣是捉摸不透。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Tyler Cowen就在他的《創(chuàng)造性破壞：全球化與文化多樣性》中提出：“全球化浪潮對文化的表面破壞帶來的不是藝術(shù)之死，而是更豐富多彩的文化多樣化。”
愈發(fā)多元化、部落化的社會，具有同一愛好、相同消費行為的一類小眾群體就會顯得格外重要。 從MINI近年來的營銷行為中可以看到，品牌始終在針對其目標(biāo)受眾，通過聯(lián)名跨界、線下快閃店的營銷方式圈粉文化、藝術(shù)愛好者等小眾群體。
除了營銷的最終目的，即促成銷量轉(zhuǎn)化，品牌之所以會觸動聯(lián)名的動因并不多，不外乎“產(chǎn)品/用戶具有關(guān)聯(lián)性，圈粉新用戶/流量交換、渠道共用、利益驅(qū)動”。
而要說此次MINI聯(lián)名Kindle發(fā)布限量設(shè)計禮盒是一次單純的聯(lián)名、以制造營銷新鮮感的舉動，不如說是品牌針對小眾群體，進(jìn)行流量交換的營銷過程。
對于MINI和Kindle來說，盡管雙方不在同一領(lǐng)域，但其對標(biāo)的受眾具有極高的相似度，通過跨界聯(lián)名的方式就能在無形中為品牌帶來新鮮血液，實現(xiàn)品牌間的流量交換。
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