暖春“戰(zhàn)疫”！NIKE直播「把運(yùn)動(dòng)，練到家」
受疫情影響，為減少感染風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)各地都相繼延長(zhǎng)了春節(jié)假期，都市白領(lǐng)則開(kāi)啟在線辦公。人們?cè)诩抑虚]門(mén)不出、紛紛實(shí)行“居家隔離”，成了今年春節(jié)每個(gè)人的常態(tài)。
然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷依舊還要繼續(xù)。近期，運(yùn)動(dòng)品牌「NIKE」就洞察“全民宅家”現(xiàn)狀，圍繞「健康」話題打造了一系列營(yíng)銷活動(dòng)引起了大眾注意，開(kāi)辟了線上營(yíng)銷又一新思路。
洞察“全民宅家”現(xiàn)狀
擴(kuò)大品牌傳播聲量
2月5日，NIKE推出特別欄目「把運(yùn)動(dòng)，練到家」，集結(jié)了多位NIKE教練，旨在疫情下，通過(guò)視頻和直播內(nèi)容的方式分享在家中的運(yùn)動(dòng)技巧和心得。
（本文圖片來(lái)源于NIKE官微）
從時(shí)間點(diǎn)上不難看出，NIKE洞察了疫情下，大多數(shù)消費(fèi)者宅在家中無(wú)法出門(mén)的現(xiàn)狀，這時(shí)拋出「把運(yùn)動(dòng)，練到家」?fàn)I銷campaign，巧妙地讓消費(fèi)者“有事做”，吸引了一波用戶注意力。
另一方面，隨著“全民宅家”帷幕的拉開(kāi)，「健康」、「增強(qiáng)免疫力」等詞匯在無(wú)形中成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。用戶對(duì)于健身、科學(xué)運(yùn)動(dòng)的需求是呈上升趨勢(shì)。
而作為頭部運(yùn)動(dòng)品牌的NIKE來(lái)說(shuō)，以健身為核心，通過(guò)視頻和直播等線上方式盡可能觸達(dá)用戶端，恰到好處地迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求，增加了用戶對(duì)品牌的好感度。
不僅如此，NIKE還在APP上推出視頻課程，聯(lián)合騰訊看點(diǎn)直播微信小程序打造健身課程直播，同時(shí)NIKE抖音號(hào)也推出直播課程，零距離面授訣竅，讓用戶在家也能練到家。
可以注意到，在傳播方式上，品牌并沒(méi)有局限于單一渠道，而是擴(kuò)大輻射范圍，除了自身APP的視頻課程，社交上的騰訊看點(diǎn)、小程序，短視頻領(lǐng)域的官方抖音號(hào)，最大程度上占據(jù)用戶視線。
在消費(fèi)者層面，由于無(wú)法外出使得智能設(shè)備、直播、視頻等成了大多數(shù)用戶在這段時(shí)間內(nèi)主要的休閑娛樂(lè)方式，品牌聚焦線上就等于間接地獲取了用戶注意力。
聚焦線上渠道
傳遞品牌理念
在線教育、直播帶貨、直播授課……可以說(shuō)，在全民居家隔離的大環(huán)境下，多樣化的“宅經(jīng)濟(jì)”逐步顯現(xiàn)出其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，而不少品牌也開(kāi)始針對(duì)相應(yīng)情況，縮減線下?tīng)I(yíng)銷布局，從線下轉(zhuǎn)到云端。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，除了健身房帶來(lái)的多樣齊全的運(yùn)動(dòng)器材，能夠獲得專業(yè)教練的指導(dǎo)，也是一部分用戶的硬性需求。
可以看到，在此次「把運(yùn)動(dòng)，練到家」?fàn)I銷戰(zhàn)役中，品牌特意集結(jié)了多位NIKE教練，推出直播課程的同時(shí)，開(kāi)啟零距離面授訣竅，滿足消費(fèi)者在疫情期間無(wú)法獲得線下專業(yè)指導(dǎo)的痛點(diǎn)。
然而，從NIKE早期所做的營(yíng)銷中其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，官方在做營(yíng)銷時(shí)一直不是生硬地售賣某一產(chǎn)品，更多的是傳遞品牌文化和品牌精神。
就如去年6月，NIKE就曾聯(lián)動(dòng)「W+K」針對(duì)北京地區(qū)發(fā)布了主題為#甭信我，服我#的系列廣告片，拿“光說(shuō)不練”開(kāi)刷，打造硬漢間的游戲。
亦或是NIKE及Jordan品牌結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)新年與創(chuàng)意元素推出的2020「新年不承讓」，借助新年長(zhǎng)輩給晚輩紅包的場(chǎng)景，以“美式幽默”的方式傳達(dá)出品牌「率真」、「直爽」的態(tài)度。
從普通人的角度上看，NIKE的“態(tài)度向”廣告在增加用戶好感度中起著至關(guān)重要的作用，換句話說(shuō)，大眾在購(gòu)買(mǎi)NIKE產(chǎn)品時(shí)，往往是對(duì)其品牌文化和品牌精神的認(rèn)同，而不是產(chǎn)品具體的技術(shù)、材料等。
在此次「把運(yùn)動(dòng)，練到家」?fàn)I銷主題上可以看到，調(diào)性上品牌依舊注重態(tài)度傳遞，與以往不同的只是縮減了線下策略，本質(zhì)上還是借助線上直播方式傳達(dá)品牌運(yùn)動(dòng)理念。
以態(tài)度圈粉
建立與用戶溝通橋梁
縱觀近幾年的營(yíng)銷案例，傳遞態(tài)度亦或是某種理念的品牌并不少見(jiàn)，例如護(hù)膚品品牌「多芬」就在近期以品牌大使鄧紫棋「今年過(guò)年，你要帶誰(shuí)回家」的發(fā)問(wèn)起手，在線上發(fā)布了一支態(tài)度短片。
結(jié)合三位極具獨(dú)立個(gè)性的女性代表，借助他們的真實(shí)經(jīng)歷鼓勵(lì)年輕人正視真實(shí)的自己，以此詮釋品牌「新年帶真我回家」的營(yíng)銷主題。
從營(yíng)銷層面上看，態(tài)度營(yíng)銷本身就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費(fèi)者關(guān)系的再定義。在數(shù)字媒體迅速發(fā)展、消費(fèi)者獲取信息的渠道逐漸多樣化的今天，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系開(kāi)始變得微妙起來(lái)。
換言之，品牌要想長(zhǎng)期地黏住消費(fèi)者，與用戶建立情感聯(lián)系往往比產(chǎn)品的物理屬性更加重要，這也是為什么NIKE始終塑造“率真”、“個(gè)性”的品牌個(gè)性，其本質(zhì)都是以態(tài)度圈粉。
不難發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)此次NIKE推出的特別欄目「把運(yùn)動(dòng)，練到家」是一次洞察“全民宅家”現(xiàn)狀的營(yíng)銷行為，不如說(shuō)是品牌挖掘線上傳播方式，建立與用戶友好溝通橋梁的過(guò)程。
隨著近幾年安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌飛速崛起，運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是在逐步加劇，如何與消費(fèi)者達(dá)成友好關(guān)系就成了一項(xiàng)重要的營(yíng)銷課題。
除了NIKE長(zhǎng)期的“態(tài)度向”植入，在營(yíng)銷上，品牌都會(huì)隨之搭配可與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的方式技巧。
例如#甭信我，服我#中，官方在微博、抖音以及虎撲上同步發(fā)起的#甭信我，服我#話題挑戰(zhàn)，讓用戶“用實(shí)力較勁”；或是此次NIKE抖音號(hào)推出的直播課程，讓消費(fèi)者與專業(yè)導(dǎo)師零距離面授訣竅。
都旨在借助不同的營(yíng)銷玩法，與消費(fèi)者建立友好關(guān)系，從而將品牌態(tài)度/理念根植于消費(fèi)者心智中。
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