暖春“戰(zhàn)疫”！NIKE直播「把運動，練到家」
受疫情影響，為減少感染風險，中國各地都相繼延長了春節(jié)假期，都市白領則開啟在線辦公。人們在家中閉門不出、紛紛實行“居家隔離”，成了今年春節(jié)每個人的常態(tài)。
然而，對于品牌來說，營銷依舊還要繼續(xù)。近期，運動品牌「NIKE」就洞察“全民宅家”現(xiàn)狀，圍繞「健康」話題打造了一系列營銷活動引起了大眾注意，開辟了線上營銷又一新思路。
洞察“全民宅家”現(xiàn)狀
擴大品牌傳播聲量
2月5日，NIKE推出特別欄目「把運動，練到家」，集結了多位NIKE教練，旨在疫情下，通過視頻和直播內(nèi)容的方式分享在家中的運動技巧和心得。
（本文圖片來源于NIKE官微）
從時間點上不難看出，NIKE洞察了疫情下，大多數(shù)消費者宅在家中無法出門的現(xiàn)狀，這時拋出「把運動，練到家」營銷campaign，巧妙地讓消費者“有事做”，吸引了一波用戶注意力。
另一方面，隨著“全民宅家”帷幕的拉開，「健康」、「增強免疫力」等詞匯在無形中成為了人們關注的焦點。用戶對于健身、科學運動的需求是呈上升趨勢。
而作為頭部運動品牌的NIKE來說，以健身為核心，通過視頻和直播等線上方式盡可能觸達用戶端，恰到好處地迎合了當下消費者的需求，增加了用戶對品牌的好感度。
不僅如此，NIKE還在APP上推出視頻課程，聯(lián)合騰訊看點直播微信小程序打造健身課程直播，同時NIKE抖音號也推出直播課程，零距離面授訣竅，讓用戶在家也能練到家。
可以注意到，在傳播方式上，品牌并沒有局限于單一渠道，而是擴大輻射范圍，除了自身APP的視頻課程，社交上的騰訊看點、小程序，短視頻領域的官方抖音號，最大程度上占據(jù)用戶視線。
在消費者層面，由于無法外出使得智能設備、直播、視頻等成了大多數(shù)用戶在這段時間內(nèi)主要的休閑娛樂方式，品牌聚焦線上就等于間接地獲取了用戶注意力。
聚焦線上渠道
傳遞品牌理念
在線教育、直播帶貨、直播授課……可以說，在全民居家隔離的大環(huán)境下，多樣化的“宅經(jīng)濟”逐步顯現(xiàn)出其獨有的優(yōu)勢，而不少品牌也開始針對相應情況，縮減線下營銷布局，從線下轉(zhuǎn)到云端。
對于運動愛好者來說，除了健身房帶來的多樣齊全的運動器材，能夠獲得專業(yè)教練的指導，也是一部分用戶的硬性需求。
可以看到，在此次「把運動，練到家」營銷戰(zhàn)役中，品牌特意集結了多位NIKE教練，推出直播課程的同時，開啟零距離面授訣竅，滿足消費者在疫情期間無法獲得線下專業(yè)指導的痛點。
然而，從NIKE早期所做的營銷中其實不難發(fā)現(xiàn)，官方在做營銷時一直不是生硬地售賣某一產(chǎn)品，更多的是傳遞品牌文化和品牌精神。
就如去年6月，NIKE就曾聯(lián)動「W+K」針對北京地區(qū)發(fā)布了主題為#甭信我，服我#的系列廣告片，拿“光說不練”開刷，打造硬漢間的游戲。
亦或是NIKE及Jordan品牌結合中國傳統(tǒng)新年與創(chuàng)意元素推出的2020「新年不承讓」，借助新年長輩給晚輩紅包的場景，以“美式幽默”的方式傳達出品牌「率真」、「直爽」的態(tài)度。
從普通人的角度上看，NIKE的“態(tài)度向”廣告在增加用戶好感度中起著至關重要的作用，換句話說，大眾在購買NIKE產(chǎn)品時，往往是對其品牌文化和品牌精神的認同，而不是產(chǎn)品具體的技術、材料等。
在此次「把運動，練到家」營銷主題上可以看到，調(diào)性上品牌依舊注重態(tài)度傳遞，與以往不同的只是縮減了線下策略，本質(zhì)上還是借助線上直播方式傳達品牌運動理念。
以態(tài)度圈粉
建立與用戶溝通橋梁
縱觀近幾年的營銷案例，傳遞態(tài)度亦或是某種理念的品牌并不少見，例如護膚品品牌「多芬」就在近期以品牌大使鄧紫棋「今年過年，你要帶誰回家」的發(fā)問起手，在線上發(fā)布了一支態(tài)度短片。
結合三位極具獨立個性的女性代表，借助他們的真實經(jīng)歷鼓勵年輕人正視真實的自己，以此詮釋品牌「新年帶真我回家」的營銷主題。
從營銷層面上看，態(tài)度營銷本身就是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌與消費者關系的再定義。在數(shù)字媒體迅速發(fā)展、消費者獲取信息的渠道逐漸多樣化的今天，品牌與消費者之間的關系開始變得微妙起來。
換言之，品牌要想長期地黏住消費者，與用戶建立情感聯(lián)系往往比產(chǎn)品的物理屬性更加重要，這也是為什么NIKE始終塑造“率真”、“個性”的品牌個性，其本質(zhì)都是以態(tài)度圈粉。
不難發(fā)現(xiàn)，與其說此次NIKE推出的特別欄目「把運動，練到家」是一次洞察“全民宅家”現(xiàn)狀的營銷行為，不如說是品牌挖掘線上傳播方式，建立與用戶友好溝通橋梁的過程。
隨著近幾年安踏、李寧等國產(chǎn)品牌飛速崛起，運動品牌之間的競爭是在逐步加劇，如何與消費者達成友好關系就成了一項重要的營銷課題。
除了NIKE長期的“態(tài)度向”植入，在營銷上，品牌都會隨之搭配可與用戶產(chǎn)生互動的方式技巧。
例如#甭信我，服我#中，官方在微博、抖音以及虎撲上同步發(fā)起的#甭信我，服我#話題挑戰(zhàn)，讓用戶“用實力較勁”；或是此次NIKE抖音號推出的直播課程，讓消費者與專業(yè)導師零距離面授訣竅。
都旨在借助不同的營銷玩法，與消費者建立友好關系，從而將品牌態(tài)度/理念根植于消費者心智中。
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