繼“在線求饒”后，釘釘穿上了二次元外衣！
隨著年輕人成為市場消費主導，二次元領域毫無疑問成為了新時代下品牌營銷的又一突破點。
據數據統計，早在2017年，我國二次元用戶規模就已經達到了2.5億人，其中核心二次元用戶超過8000萬人。 而作為未來消費主力軍的95、00后，必然存在著不少二次元的狂熱愛好者，這也就使得各大品牌開始注意起二次元領域，意圖借助二次元文化，收獲一波年輕群體。
就在近日，愛“搞事”的釘釘坐不住了，繼“在線求饒”后，又出乎意料地進軍了二次元領域，恰到好處地吸引了消費者注意力。
上線高燃PV
調動用戶情緒
可以說，要論近期最受網民熱議的App，釘釘絕對占據榜首。
2月14日前后，由于小學生不爽被占用寒假時間上網課，于是集體出征，瘋狂給釘釘打一星。逼得官方啟動了危機公關——寫了首歌向小學生“在線求饒”。
3月10日，官方又因#釘釘終于崩了#的熱搜再度淪為大家吃瓜圍觀的對象。然而，品牌并沒有坐以待斃，自“在線求饒”廣受好評后，釘釘已然找到了圈粉的營銷技巧，進一步將“鬼畜”貫徹到底。
隨著近來釘釘5.0版本發布，官方借勢創作了5.0同名主題曲及人設PV《巴顏喀拉》，積極融入B站發布的《我釘起來真好聽》、《甩釘歌》等改編歌曲，滿滿的“二次元”風味。
歌曲前半段復刻釘釘的「釘三多」燕子形象，演繹耳熟能詳的童謠《小燕子》，以歡快清新的主旋律進行呈現，而在后半段卻畫風突變，帶來了一個“不一樣”的釘釘。
配合“鬼畜”信號發起，釘釘亮相二次元人設，由于前后曲調上的反差，彈幕瞬間炸裂，之前各種吐槽釘釘的網友通通叛變，成為釘哥釘妹的俘虜，紛紛表示“愛了愛了”。
可以注意到，在歌曲制作上，官方抓住了Z世代心理，從平穩的《小燕子》過渡到高燃的《巴顏喀拉》，一方面是畫風的轉變，另一方面則是曲調上的轉變，巧妙地調動起用戶情緒。
也正是畫風和曲調上的同時轉變，瞬間讓不少用戶“路轉粉”。而截止日前，《巴顏喀拉》在B站上的評論量就達4.4萬，播放量更是高達179.6萬，將“釘之歌”推向高潮。
洞察Z世代喜好
提升用戶好感度
就釘釘近段時間的“獨特”公關案例上看，從五星分期而向小學生“在線求饒”，到擁有強大技術背書卻有了#釘釘崩了#話題上熱搜，再到首發PV《巴顏喀拉》亮相二次元人設。
可以說，小學生集體出征的“五星分期”事件就是營銷的導火索，這時品牌只需順勢而為，自然就可以通過“蹭自己的熱度”以收獲大量的用戶關注。
從營銷層面上說，此次首發PV《巴顏喀拉》調動消費者情緒只是其一，更關鍵的還在于品牌清晰地瞄準了目標人群，有針對性地進行營銷植入。
可以看到，在這一系列campaign中，品牌始終將目標對象聚焦在了Z世代，即入駐B站、運用“鬼畜”手法亮相二次元人設，圈粉需要“上網課”的一類年輕群體。
換句話說，釘釘在這波危機中抓住了青少年對虛擬形象的喜好，雖是一款辦公軟件但放低了身段，將品牌“人設”魅力展現出來，提升用戶好感度。
其實不難看出，現如今，“人設”當道。除了明星紛紛給自己塑造出“吃貨”、“爺們”等多元化人設外，就連品牌們也開始一個個的進行“形象優化”。
就如去年4月，肯德基在ins上放棄慈祥老爺爺形象，完全由虛擬形象主導，搖身變成為“肯德基老公”；亦或是B站上的“2233娘”人設，就猶如嗶哩嗶哩的現實版化身。
從某種程度上來說，品牌其實就相當于“演員”，品牌的個性就是“人設”，如何將“人設”發揮的淋漓盡致，就是品牌圈粉年輕群體的一項重要的營銷方式。
打造形象IP
進軍二次元文化市場
其實在20世紀90年代、日本“御宅系文化”進入中國，二次元文化就已經開始生根發芽，尤其是在近幾年，二次元領域迎來了爆發式的發展勢頭。就如虛擬主播“愛醬”，歌姬洛天依、初音未來等IP層出不窮。
而之所以品牌會入局二次元形象IP，很大程度上是因為可以降低品牌風險。可以注意到，明星藝人、網紅KOL一旦爆出丑聞，損失的不只是個人形象，在與之有關系的品牌上，也同樣會遭受負面影響。
虛擬偶像則不同，其本身有固定的設定和性格，從根源上斷絕了“翻車”的風險。 同理，與其說此次品牌創作主題曲《巴顏喀拉》是一次利用高燃PV調動用戶情緒的過程，不如說是釘釘在提升用戶好感度的同時，圈粉Z世代、進軍二次元市場的營銷舉動。
其實不難發現，隨著近幾年同人創作的興盛和大量國漫的崛起，二次元無疑從小眾文化向大眾文化滲透。并開始不斷地被觀眾所熟知。
這也意味著國內市場對二次元文化的包容度會越來越大，對標的將會是龐大的新生代年輕群體。
而釘釘在這波危機中抓住了95、00后對虛擬形象的喜好，不僅可以在線辦公上網課，還擁有軟萌逗趣的“釘哥”、“釘妹”IP形象，恰到好處地“討好”了這一群新生代群體，變相擴大了品牌知名度。
同時，借助PV《巴顏喀拉》所帶來的震撼效果，無形中就將燕子“釘三多”、二次元IP形象“釘哥釘妹”植入進消費者腦海之中。不久之后，這群95、00后，甚至是10后，難免都會成為釘釘的“客戶群”。
換句話說，品牌挖掘消費者喜好與年輕人玩在一起、與用戶建立“統一戰線”，才能不斷加深用戶對品牌的認同感，做到持續性的品牌“年輕化”，從而為后續多樣化營銷玩法做準備。
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