艾永亮：巴奴火鍋首次進(jìn)京的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，它將如何打進(jìn)新市場(chǎng)
出乎意料的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略，招來(lái)了一名不速之客，攪亂了原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)。
本文著重分析：
1）巴奴運(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)做出了哪些改變。
2）海底撈的“服務(wù)主義“VS巴奴的”產(chǎn)品主義“
3）餐飲行業(yè)的“九死一生”，區(qū)域品牌適合去一線城市競(jìng)爭(zhēng)嗎？
巴奴毛肚火鍋首次進(jìn)京時(shí)交出了一份的漂亮的成績(jī)，翻臺(tái)率高達(dá)600%。
巴奴毛肚火鍋進(jìn)京這件事，起初并不被人看好，畢竟餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理解，素有“九死一生”的說法，產(chǎn)品生命周期較短，并在近幾年來(lái)逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)在北京地區(qū)的餐飲行業(yè)中的火鍋細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)更甚。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，主打火鍋的門店數(shù)量在北京的規(guī)模超過8000家。
那么巴奴毛肚火鍋到底是怎么做到如此受歡迎的呢？它將給餐飲市場(chǎng)帶來(lái)多大的影響和改變？
一、超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略：品牌來(lái)源與崛起
巴奴毛肚火鍋的品牌頗有來(lái)頭，在古代的川江航道中有一群纖夫，他們一手一纖，掀起當(dāng)?shù)乜缭角甑暮竭\(yùn)貿(mào)易的黃金時(shí)代。他們被當(dāng)?shù)厝朔Q之為“巴奴”。俗話說一方水土養(yǎng)一方人，工作之余，巴奴們常去找當(dāng)?shù)厝嗽讱⑺：罅粝碌拿堑葍?nèi)戰(zhàn)，臨江起灶，加上辣椒、花椒等佐料，并進(jìn)行燙涮，因此，毛肚火鍋漸漸變得眾所周知。
而巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵因此受到啟發(fā)，將產(chǎn)品鎖定在毛肚上面，起名“巴奴毛肚火鍋”打響品牌名聲，以致敬。
毛肚作為顧客進(jìn)火鍋店必點(diǎn)的品類之一，同時(shí)也作為巴奴毛肚火鍋的“招牌菜”，就在北京的門店中，巴奴毛肚火鍋取得耀眼的成績(jī)，而這一切跟超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。
在巴奴毛肚火鍋的北京門店中，設(shè)有50張桌子，整體較為緊湊，過道兩側(cè)設(shè)有開放式廚房，顧客可看到完整的火鍋制作過程，全面實(shí)現(xiàn)“明廚亮灶”，以此來(lái)獲得顧客的信任，并增加顧客粘性。
不僅如此，巴奴毛肚火鍋企業(yè)會(huì)針對(duì)北京當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，例如，口味辣度的改善。增加內(nèi)臟類食材。這是因?yàn)槠髽I(yè)管理者通過洞察顧客群體發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們特別喜歡內(nèi)臟類食材來(lái)涮食，因此，毛肚也成了在北京顧客當(dāng)中認(rèn)知度較高的品類。
為了方便北京顧客的習(xí)慣，巴奴毛肚火鍋企業(yè)特地將鍋具設(shè)計(jì)為回字型，同時(shí)將鍋邊距離進(jìn)行縮窄，擴(kuò)大鍋內(nèi)容積以及加深中心鍋底，防止噴濺現(xiàn)象，針對(duì)毛肚這款產(chǎn)品，推出波浪形餐盤。
二、超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略：海底撈的“服務(wù)主義”和巴奴毛肚火鍋的“產(chǎn)品主義”
對(duì)于運(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的巴奴毛肚火鍋而言，它們實(shí)行“產(chǎn)品主義”，認(rèn)為產(chǎn)品大于一切，當(dāng)然這也包括關(guān)注顧客需求及服務(wù)主義，而后者正是知名火鍋連鎖品牌海底撈的“特點(diǎn)”。
海底撈以服務(wù)出名，從等待就餐到就餐結(jié)束，幾乎將所有服務(wù)細(xì)節(jié)做到極致，也有一些企業(yè)想要模仿海底撈，最后虧得血本無(wú)歸后直呼：”海底撈是我學(xué)不來(lái)的存在“
能夠成功的餐飲企業(yè)，有許多的原因，海底撈則是將服務(wù)發(fā)揮到極致，迅速占據(jù)餐飲市場(chǎng)。相比之下，巴奴毛肚火鍋企業(yè)則是以產(chǎn)品為中心，對(duì)其外口號(hào)宣稱“服務(wù)并不是巴奴的特色，毛肚才是王牌”。
舉個(gè)例子，為了能夠做好毛肚這款產(chǎn)品，巴奴的毛肚是由新西蘭全程冷藏進(jìn)口，同時(shí)為了保障湯底的口感，將辛苦熬制的湯底，僅保留4個(gè)小時(shí)，一旦超出時(shí)間立即倒掉，確保湯底的最佳食用期。
這種打造超級(jí)產(chǎn)品的方式，并不是以極致服務(wù)為代價(jià)，而是以產(chǎn)品為主力，吸引顧客的注意后，在最大程度上為顧客著想，例如，采用排風(fēng)系統(tǒng)減輕顧客身上的火鍋味，在顧客用餐后提供小份花生，減輕顧客口中的蒜味。
看到這里，大家可能會(huì)覺得企業(yè)想要打造超級(jí)產(chǎn)品，只要把產(chǎn)品做好就行了，但超級(jí)產(chǎn)品的關(guān)鍵不僅在于產(chǎn)品，最重要的是口感、品質(zhì)、功能、服務(wù)之上的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果企業(yè)無(wú)法聚焦產(chǎn)品，界定清晰，就很難打造出超級(jí)產(chǎn)品在餐飲行業(yè)內(nèi)存活下去。
對(duì)于巴奴毛肚火鍋而言，毛肚是它們賴以生存的超級(jí)產(chǎn)品，正是通過做好產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客更加了解毛肚，才能在顧客心中將毛肚和巴奴連接起來(lái)，只要他們一想到毛肚，就會(huì)想起巴奴毛肚火鍋企業(yè)。
三、超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略：九死一生的競(jìng)爭(zhēng)
在餐飲行業(yè)內(nèi)的火鍋細(xì)分市場(chǎng)中，巴奴之所以能在北京站穩(wěn)腳跟除了產(chǎn)品外，更重要的是建立超級(jí)盈利。
對(duì)于任何一家餐飲連鎖品牌而言，50家店以上的規(guī)模，就意味著門店的盈利框架已經(jīng)出現(xiàn)，讓正處于增長(zhǎng)期的企業(yè)快速發(fā)展當(dāng)中，對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)超級(jí)盈利有著既定需求。
實(shí)現(xiàn)超級(jí)產(chǎn)品盈利談何容易，這需要企業(yè)以超級(jí)產(chǎn)品為核心，對(duì)門店進(jìn)行快速擴(kuò)張，尤其是在寸土寸金的一線城市，對(duì)于區(qū)域品牌而言是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
舉個(gè)例子，在北京的巴奴毛肚火鍋，想要覆蓋更大的范圍，則需要企業(yè)在商圈允許的前提下，“插隊(duì)”等待進(jìn)入，但由于區(qū)域品牌的影響力并不大，“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，想要在一線城市中生存，必定要提高品牌口碑來(lái)加持。
那么該如何提高品牌口碑，這又涉及到產(chǎn)品迭代問題，畢竟一成不變的產(chǎn)品，最終只會(huì)被顧客所拋棄，因此，如何持續(xù)迭代產(chǎn)品成為企業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品的新課題。
近幾年來(lái)，知名的區(qū)域品牌向一線城市發(fā)起猛烈的攻勢(shì)，其原因在于，不少區(qū)域品牌在獲得快速發(fā)展后就進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸期，想要突破瓶頸，需要持續(xù)擴(kuò)張尋找新的增長(zhǎng)方向，同時(shí)，在一線城市內(nèi)進(jìn)行測(cè)試和引入新鮮元素，來(lái)加深顧客對(duì)品牌的印象及改善產(chǎn)品口味。
對(duì)于餐飲品牌而言，在一線城市的成功，能為它們?cè)诙€城市中的持續(xù)拓展、樹立品牌形象。不僅如此，在一線城市內(nèi)的開拓，也能起到推動(dòng)企業(yè)品牌的作用。
對(duì)于首次進(jìn)京的巴奴而言，它們需要在超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上平衡成本，洞察顧客需求，打造出更多的超級(jí)產(chǎn)品讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)超級(jí)盈利并成為行業(yè)中的巨頭。
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