疫情影響下的各行各業(yè)都在遭受著不同程度的沖擊，泛家居行業(yè)很大程度上依托于線下門店終端生存的商業(yè)邏輯，不可避免地遭受重創(chuàng)。 建材家居賣場聯(lián)合各大企業(yè)品牌在2月份初始便展開了圍繞經(jīng)銷商門店店租、導(dǎo)購員工資補(bǔ)貼等維度的自救行為。

而某種程度上，這是一種短期行為，從中長期來看，企業(yè)幫助經(jīng)銷商門店要做的是向市場要銷量！向市場要業(yè)績！從而讓企業(yè)、經(jīng)銷商、商場三方共生共存！ 在線下門店通路受阻、停擺的新形勢下，眾多泛家居品牌不約而同將目光轉(zhuǎn)向線上，一時，家居直播一派熱火朝天的景象——直播招商、直播發(fā)布、直播賣貨、直播搶工廠、直播砍價會……與線下門可羅雀的市場，可以說形成鮮明反差。

我們發(fā)出了這樣一個疑問，對于此前在直播面前“無多少經(jīng)驗、無運營賬號、無直播網(wǎng)紅”的“三無”企業(yè)面前，似乎是站在了同一條起跑線上嗎？ 

其實不然。疫情之下，直播對實體經(jīng)濟(jì)的反哺前所未見，事實證明，具備數(shù)字化積淀的線下產(chǎn)業(yè)，都獲得了意想不到的免疫力和復(fù)蘇力。一如大家所見的慕思品牌帶給大家的“現(xiàn)象級”直播案例實踐：30多天斬獲了15萬+單（微信炒群、全國直播、攜手居然之家百城直播）讓業(yè)界無比羨慕的成績單，一時慕思晉升為家居行業(yè)的“直播網(wǎng)紅”，慕思總裁CEO姚吉慶也接受各大媒體采訪、直播，見諸網(wǎng)絡(luò)。

慕思全國直播成績單：三條戰(zhàn)線作戰(zhàn)（數(shù)據(jù)根據(jù)官方發(fā)布整理）

人人都在做直播，慕思為什么能脫穎而出？在姚吉慶眼里，這場直播大考面前，慕思的勝利來自于戰(zhàn)略的牽引（品牌力、產(chǎn)品力、數(shù)字化）、組織的支撐、文化的驅(qū)動，這是職業(yè)經(jīng)理人操盤背后的底層邏輯思考。事實上，我們?nèi)圆粷M足于此，本文試圖通過他的講述，以時間為脈絡(luò)再現(xiàn)慕思“直播網(wǎng)紅”晉升之路，從更小的顆粒度：策劃籌備、河南樣板、組織動員、全員直播四個維度的關(guān)鍵點進(jìn)行拆解，解密15萬+訂單逆襲背后的真相。

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策劃籌備先行

不打無準(zhǔn)備之仗

任何一場活動，都離不開前期的精心策劃，這相信是每一個營銷人無比篤定且是爛熟于胸的一件事。 對于直播活動而言，同樣是如此，直播只是這場營銷活動最后引爆的載體、平臺。前期的策劃籌備顯得至關(guān)重要，不僅僅涉及營銷方案內(nèi)容本身，同時涉及執(zhí)行團(tuán)隊的調(diào)度、技術(shù)平臺的搭建。 從2月2日開始到3月1日的全國直播引爆，慕思團(tuán)隊就策劃籌備工作歷時了30天，它都完成了什么工作呢？ 

一是，經(jīng)銷商系統(tǒng)的微店平臺搭建，實現(xiàn)產(chǎn)品上線

當(dāng)線下門店不開門的時，慕思團(tuán)隊做的第一件事，就是在經(jīng)銷商系統(tǒng)建立微店、微商城，用10天的時間，將全部產(chǎn)品更新上線。慕思經(jīng)銷商有1000家，就相當(dāng)于有1000家微商城。這樣的微商城好處在于：導(dǎo)購?fù)ㄟ^社群引導(dǎo)顧客到直播間，顧客在直播間看完直播，導(dǎo)購再把他們以引導(dǎo)到各自的微商城，完成下單行為。 

二是，導(dǎo)購前期蓄客，組織起90多個的微信團(tuán)隊

慕思團(tuán)隊，用7天的時間，同時組織了90多個的微信團(tuán)隊，用于微信爆破炒群，這也是姚總所說中的“三條戰(zhàn)線作戰(zhàn)中的一條”（另外兩條是全國直播；居然之家聯(lián)合直播）。他們率先構(gòu)成了慕思此次全國直播活動的“種子用戶”。 

三是，用戶指數(shù)級裂變用戶，觸達(dá)上億目標(biāo)受眾

過去告訴一個顧客，門店有促銷活動的消息，無不是采取諸如硬廣、商場攔截、電話營銷、小區(qū)推廣等途徑獲取流量。 而在疫情面前，這些傳統(tǒng)的手段通通都失靈了！通過社交裂變成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代、疫情之下切實可行的獲客之道。如早期出行領(lǐng)域的滴滴、神舟；外賣領(lǐng)域的美團(tuán)、餓了嗎；電商領(lǐng)域的每日優(yōu)鮮、拼多多無不是在大量裂變中刷屏朋友圈。

 此次慕思全國直播亦通過代言人海報觸發(fā)的社交裂變，構(gòu)建了姚總口中所說的，“超級用戶”、“指數(shù)級裂變”：通過社交分享自動生成的海報，成為慕思直播代言人，獲得推廣獎勵（200元）、購卡獎勵、禮品免費領(lǐng)的福利設(shè)計為核心驅(qū)動，實現(xiàn)流量池（如：微信社群種子用戶）的用戶裂變拉新。 

過去的傳播可以理解為線性的增長，而依托于海報代言人的裂變聚合，則加速成為了指數(shù)級的增長。在這場全國直播活動中，慕思官方發(fā)布的數(shù)據(jù)是，共吸引了550多萬人關(guān)注；128萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)活動；150萬+消費者通過自動生成海報，成為海報代言人。而以每人朋友圈影響人數(shù)的效果測算，觸達(dá)的1.28億受眾的傳播。

慕思海報裂變——代言人福利

四是，福利設(shè)計，引流產(chǎn)品、產(chǎn)品組合設(shè)計是成交關(guān)鍵

一場直播能帶來的品牌曝光量、銷售轉(zhuǎn)化量，很大程度取決于內(nèi)容的質(zhì)量。即營銷方案的制定，要讓消費者感覺占到了便宜，而不是便宜。這在傳統(tǒng)的促銷還是直播活動中，同樣是如此，引流產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品組合如何設(shè)計顯得尤為關(guān)鍵。我們針對此次慕思全國直播活動營銷方案設(shè)計做了如下拆解： 

1.免費送好禮。免費是最大的流量入口。消費者喜歡貪，此次慕思全國直播活動通過免費送好禮（送毛巾），成為其獲取流量的重要途徑。

2.購現(xiàn)金卡。同時，此次慕思聯(lián)合旗下10個品牌聯(lián)合作戰(zhàn)，一如傳統(tǒng)促銷賣卡（10元/20元/50元/100元）的方式，線上9塊9購買“現(xiàn)金卡”，即可換購所有品牌20元無門檻優(yōu)惠，以及滿減優(yōu)惠。

慕思全國直播活動，免費送好禮、萬元現(xiàn)金卡

3.引流產(chǎn)品。在引流產(chǎn)品及產(chǎn)品組合設(shè)計更是下了一番功夫，推出15款超級秒殺產(chǎn)品，系統(tǒng)設(shè)置了數(shù)量的限制，給用戶制造稀缺感。

慕思全國直播活動秒殺產(chǎn)品組合 

4.承諾，給顧客吃下一顆定心丸。

消費者參與一場活動的心理：一是怕在“排浪式消費行為”（跟風(fēng)）后悔，買了想退貨；二是會不會又有另外一場活動，比這次更優(yōu)惠，吃虧了。基于此，慕思此次全國直播，更是通過承諾的方式，打掉了顧客的顧慮，給買單的顧客吃下一顆定心丸，

如：l  7天無理由退單

l  活動買貴，十倍退差

l  直播買家居，十年不后悔

慕思全國直播活動顧客承諾

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河南樣板引路

不打無把握之仗

在此之前，慕思在直播方面，同樣是“三無”，無多少經(jīng)驗、無賬號運營、無直播網(wǎng)紅（姚吉慶所言）。

1、樣板市場的力量，打消經(jīng)銷商的顧慮

如果直播活動要在全國面前同步鋪開，顯然大部分的經(jīng)銷商都會有所顧慮，建材家居直播在2020年之前一直不溫不火的狀態(tài)，投入了人力、物力、財力，是否能取得成功？選一個樣板市場，讓有顧慮的經(jīng)銷商打消顧慮成為眾多企業(yè)在開展全國活動之前的通常打法。慕思全國直播活動之前，同樣如此：通過樣板的力量，讓經(jīng)銷商看到實實在在的成果。

2、河南成了慕思直播戰(zhàn)略的排頭兵

2月20日，慕思團(tuán)隊率先在河南開啟了直播的試點戰(zhàn)場，全省幾十名經(jīng)銷商聯(lián)合出擊，全省聯(lián)動。可喜可賀的是，如我們所看到的，河南的直播成績單是，“直播三小時，關(guān)注人數(shù)有二十多萬，最后成交了7600多單。” 首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。在我們看來，慕思河南直播的這一場戰(zhàn)役，無異于首戰(zhàn)即決戰(zhàn)！這對于慕思團(tuán)隊來說，在2月12日-2月20日籌備推動開展河南直播期間，必然承受了無比巨大的壓力，全國1000家經(jīng)銷商、操盤手、店長、店員都在關(guān)注著河南樣板直播。他們也是關(guān)注人數(shù)的一員。事實證明，河南樣板市場試點的成果，讓他們對直播賣貨的顧慮消除了大半。這無疑給慕思企業(yè)乃至全國經(jīng)銷商都打了一劑強(qiáng)心針！

3、樣板市場的基本原則：一切以勝利為中心，不以省錢為中心

事實上，我們長期深耕市場一線，對于樣板市場的理解，我們也有自己的獨特理解，需遵循：一切以勝利為中心，不以省錢為中心。 任正非在一次訪談中講到，華為要敢于稱霸世界，其中心是不以省錢為中心。“我們要瞄準(zhǔn)高質(zhì)量前進(jìn)，敢于投資，要以勝利為中心，不以省錢為中心。我們所有業(yè)務(wù)的本質(zhì)是實現(xiàn)高質(zhì)量，高質(zhì)量的實現(xiàn)是需要投入高成本的，我們一定要明白我們要的勝利。” 

投入時間、投入精力、投入金錢。樣板市場建設(shè)一旦上升為企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，一切也要以勝利為中心，而不以省錢為中心。我們都知道，任何市場的建設(shè)都是需要投資，尤其是樣板市場，抱著必勝的決心，更是需要投入時間、投入精力、投入金錢。 

不計較一城一地的得失。其實很多企業(yè)主在樣板市場建設(shè)初期也有如此的氣魄，不會計較一城一池的得失，但區(qū)別在于沒有一以貫之的氣魄，到一定階段沒有成效的時候，往往沒有堅持下去，而這往往成為樣板市場建設(shè)的臨界點，一旦撐過了這個階段，也就意味著勝利，而就恰恰缺少了戰(zhàn)略的耐心，由此導(dǎo)致了樣板市場項目的失敗。

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組織動員

只有儀式感才能吹響沖鋒號

三分策劃，七分執(zhí)行！而再好的營銷方案，沒有辦法瞬間在全國遍地開花。理解不同，執(zhí)行力就不同。這就是信號在傳遞過程中存在衰減的現(xiàn)象。在一場活動開展之前，越大的組織，越需要強(qiáng)有力的宣貫?zāi)芰Γ庞泻玫膱?zhí)行力落地！ 這也是我們壹串通一直認(rèn)為的觀點，在中國做本土營銷，要深諳三大黃金定律：一是，只有儀式感才能吹響沖鋒號；二是品牌勢能下的渠道下沉（慕思1000家經(jīng)銷商，4000家門店就是其品牌勢能實現(xiàn)的成果）；三是基于人的動員。

 慕思從2月2日開始籌備策劃的全國直播，在3月1日引爆的近30天里，慕思姚吉慶總裁所說，“內(nèi)部整合多達(dá)21個部門”，“遠(yuǎn)程調(diào)動了近1000人”，“前后開展了超過100次線上會議”，“經(jīng)銷商老板、操盤手、店長、店員……組建了1萬+的全員營銷大軍均參與其中”。我們來看看，慕思團(tuán)隊從組織維度如何打響這次全國直播戰(zhàn)役。

1、組織重組：管理扁平化、組織網(wǎng)格化、信息透明化

過去的營銷架構(gòu)，是垂直狀，從上至下，層層傳遞，一是影響效率，容易造成機(jī)會錯過；二是信號衰減，容易出錯。整體而言，團(tuán)隊與團(tuán)隊、部門與部門之間難以形成協(xié)同作戰(zhàn)，存在部門墻難以打破。因此，在此次全國直播活動前期籌備過程中，為更好整合21個跨部門以提高及1萬多名的作戰(zhàn)能力，慕思的管理體系，從過去的垂直演變?yōu)榫仃囆偷木W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，如蜘蛛網(wǎng)結(jié)網(wǎng)，其好處就在于，人與人之間的信息實現(xiàn)互動，實現(xiàn)聯(lián)動。 讓信息更加透明，讓管理更加扁平，讓組織更加網(wǎng)格，成為了慕思全國直播通向網(wǎng)紅之路的底層密碼。

可以說，這一個月，讓慕思跑通跑順了一條組織管理模式的新路徑。這依賴于每一個員工的協(xié)同，更依賴于掌舵人的決心和魄力。

2、塑造高熱高壓：以線上啟動儀式為載體，發(fā)起沖鋒號

2月20號的河南樣板首站告捷，慕思團(tuán)隊在21號立馬啟動了線上啟動大會，華東、華中、華南、華北四個戰(zhàn)區(qū)同時推進(jìn)，在全國建立了90多個群進(jìn)行動員和指揮，將作戰(zhàn)單元網(wǎng)格化，將公司近1000名員工和經(jīng)銷商老板、操盤手、店長、導(dǎo)購全員動員起來。 事實上，此前的營銷戰(zhàn)役，對于慕思的門店人員早已深諳此道，從2009年啟動的“睡眠文化之旅”至今，已經(jīng)連續(xù)舉辦了11屆。

此前我們在《落地說之促銷：疫情過后，為什么促銷能力那么重要》一文中，也說過這樣的觀點，促銷的高階玩法，不僅僅是活動，也是品牌資產(chǎn)。而慕思全球睡眠文化之旅正通過11屆的品牌沉淀，成為品牌活動IP，每年均會以盛大的啟動儀式，向經(jīng)銷商、導(dǎo)購員發(fā)出活動沖鋒號。

歷屆慕思全球睡眠文化之旅剪影（2009-2013年）

歷屆慕思全球睡眠文化之旅剪影（2014-2019年）

 這也是我們對促銷活動的理解，除了促銷量之外，還能實現(xiàn)品牌認(rèn)知的建立、鍛煉團(tuán)隊的能力。這一點，對于具有組織抗性的營銷團(tuán)隊尤為重要，通過常態(tài)化的營銷活動，塑造高熱高壓的營銷氛圍，從而在持續(xù)過程中瓦解組織抗性。

3、依托于數(shù)字化系統(tǒng)的及時KPI獎懲的機(jī)制

上萬人參與其中的全國直播活動，分散在不同區(qū)域，可以想象銷售體系的執(zhí)行效果把控的難度。在基于人的動員層面，KPI獎懲機(jī)制的及時性成為了驅(qū)動員工尤其是基層的核心驅(qū)動力。慕思依托于積淀的數(shù)字化系統(tǒng)，在此次全國直播活動蓄客過程中，從后臺直接對每個門店的銷售人員進(jìn)行業(yè)績的KPI考核（如拉客數(shù)量、裂變數(shù)量等）。

 但事實上，很多企業(yè)并未真正意識到數(shù)字化的緊迫性。此前的動銷過程中，我們時常宣貫企業(yè)要在獎懲做到及時性，如每銷售一臺我們的明星產(chǎn)品，即可在群里發(fā)紅包獎勵。但往往業(yè)務(wù)員往往顧慮這個、顧慮那個，執(zhí)行不到位或是變形。 從現(xiàn)象看本質(zhì)，支撐慕思團(tuán)隊高效的KPI考核這一結(jié)果的，是慕思數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)與科學(xué)高效的企業(yè)管理。 不難預(yù)測，在后疫情時代，營銷的數(shù)字化或?qū)⒊蔀榉杭揖有袠I(yè)的標(biāo)配，從而迎來整個數(shù)字化營銷的井噴。

4、復(fù)盤會議要開好：只有好過程，才有好結(jié)果

這個法則對于任何一個項目管理都適用。慕思全國直播，從前期籌備到直播引爆，前后歷時30天的成果，正是檢驗是否是“好過程”的試驗場。在一場促銷活動過程中，往往很多企業(yè)會認(rèn)為，為什么做了同樣的動作，但是結(jié)果卻截然不同。我們認(rèn)為，這不是方法錯了，而是執(zhí)行的過程是否有做到位、執(zhí)行到位。 慕思全國直播活動“前后開展了超過100次線上會議”，這里面的會議有幾十人，也有幾百人，也有上千人，大部分是中小型的會議為主。

姚吉慶透漏了這樣一個細(xì)節(jié)，會議有時有開到凌晨1-2點的，也有3-4點的。說什么呢？很大時候是對持續(xù)開展的工作，如微信炒群、海報代言人裂變等工作推進(jìn)的復(fù)盤。 營銷哪有巧勁啊！一切都是笨功夫！而只有好過程，才為好結(jié)果打下堅實的基礎(chǔ)！

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全員營銷

打贏一場全民直播的“人民戰(zhàn)爭”

過去，直播的生態(tài)，如李佳琦們、薇婭們，從頭部、腰部、尾部構(gòu)建起了網(wǎng)紅的生態(tài)圈。某種程度來看，直播等同于網(wǎng)紅的個人“發(fā)布會”，是網(wǎng)紅的個人“show”。 

1、直播不是前臺主播的獨角戲，更是后臺近萬人的顧問團(tuán)

而慕思的全國直播，組建了54個微信直播團(tuán)隊，在直播過程中，每個導(dǎo)購員、睡眠顧問都在跟自己的顧客互動并解答問題，跟進(jìn)售前、交易的整個環(huán)節(jié)。這可謂是慕思在打一場全民直播的“人民戰(zhàn)爭”。 可以想象，在這樣的全國直播活動中，每個門店的店長、店員以及他們的經(jīng)銷商老板、操盤手，都各有分工，扮演不同的角色，共同打贏這場直播戰(zhàn)役。

2、人人扛任務(wù)，人人扛指標(biāo)

其實，這一點跟傳統(tǒng)的大型營銷活動，沒有本質(zhì)的區(qū)別。在前期，基于目標(biāo)對賣卡的數(shù)量進(jìn)行分解，如預(yù)估一單的成交量是多少，平均要實現(xiàn)多少張卡的成交。而同時要將成交轉(zhuǎn)化率考慮進(jìn)去，如60%-70%，則推導(dǎo)要銷售的卡。于此，將賣卡的目標(biāo)分解到業(yè)務(wù)團(tuán)隊、財務(wù)團(tuán)隊、售后團(tuán)隊等，實現(xiàn)全員賣卡、全員營銷。慕思全國直播，每一個員工身上，必然也扛著不同維度的任務(wù)，將任務(wù)分解到最小顆粒度也是一場營銷活動取勝的關(guān)鍵。 

慕思全國直播活動、慕思攜手居然之家百城直播

3、人人直播的時代來了：要么直播檔口，要么檔口直播

直播是從“超市邏輯”轉(zhuǎn)為“賣場邏輯”，重塑線上購物生態(tài)。在疫情之下，人人直播的時代正在到來！ 

我們此前撰文《落地說之終端：不是實體門店不行了，是你的實體門店不行了》一文中，有這樣的觀點，“實體門店的未來，要么檔口直播，要么直播檔口”。“直播，將成為店鋪增長核心動力，必將成為品牌經(jīng)營的標(biāo)配，而非選配。” 一是直播檔口。每一天公司都有專門的直播間，配備專門團(tuán)隊。將直播變?yōu)榻K端的一次全新形態(tài)。二是檔口直播。每個線下門店的導(dǎo)購、老板都要成為主播。在這次疫情中，很多企業(yè)開始把高頻次直播作為員工的必備技能。

慕思全國直播團(tuán)隊工作場景

可以預(yù)見，線下門店的線上直播營銷將會成為常態(tài)，由此，線上與線下的融合趨勢將會越趨明顯。萬物皆可直播，人人可以帶貨。包括入口、流量、新用戶、新內(nèi)容、新載體。直播作為與用戶實時互動、最大化連接最多人群的載體，成為打破隔離次元壁的利器。 

疫情正加速行業(yè)的馬太效應(yīng)，頭部品牌企業(yè)擁有更強(qiáng)的免疫力，倒逼行業(yè)優(yōu)勝劣汰。越是積極擁抱變化、擁抱時代的企業(yè)越能在新機(jī)會面前贏得突圍點，將一定程度對轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)形成擠壓效應(yīng)。 疫情籠罩下，如何抗擊疫情逆勢破局，是擺在每個企業(yè)面前必須回答的問題。慕思品牌搖身一變“網(wǎng)紅”首戰(zhàn)全國直播，一個多月的時間，狂攬15萬單+，背后的一切一切，終究歸于“笨”——笨人、笨功夫、笨公司。直播作為這場營銷活動最后引爆的載體、平臺，本質(zhì)跟傳統(tǒng)的促銷沒有本質(zhì)的區(qū)別。

我們希冀對慕思品牌全國直播案例進(jìn)行拆解，能給更多的家居企業(yè)帶來更多的思考和啟發(fā)。