微信視頻號來了，品牌營銷該不該跟上？
最近，很多朋友都曾問過蘇秦：“今年初開始灰度測試的微信視頻號，你怎么看？”
坦率說，通過一段時間的上手和觀察后，蘇秦認(rèn)為視頻號大有可為，值得所有營銷人和企業(yè)品牌關(guān)注與重視。
一
微信視頻號目前開發(fā)出的主體功能，是短視頻。而國內(nèi)短視頻領(lǐng)域，抖音、快手雙雄鼎立，運營成熟，騰訊本想靠微視分一杯羹，效果卻不甚理想。
那么，如今的視頻號憑什么不會重蹈微視的覆轍呢？這兩者有何不同？
說起短視頻，快手是老前輩，而字節(jié)跳動直到2017年左右才打出了抖音這張王牌，而抖音能夠后來居上，與快手平起平坐，甚至比快手更火的關(guān)鍵就在于截然不同的定位——彼時，快手雖火，卻被烙上了“土味、鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年、老鐵”等下沉市場的標(biāo)簽；字節(jié)跳動及時把握戰(zhàn)機(jī)，在快手還未農(nóng)村包圍城市的時候，將抖音包裝成一二線都市用戶短視頻娛樂社交APP，借助這類用戶的社交話語權(quán)、區(qū)域鄙視鏈、身份認(rèn)同等多方因素和心理的交叉影響，再投入重金推廣，一舉封神！
而此時，比抖音更早誕生的微視，卻白白浪費了2017年短視頻崛起的發(fā)展機(jī)遇，起了個大早、趕了個晚集，最后還是淪為了抖音、快手的追趕者。
很遺憾，正所謂一步慢、步步慢，騰訊重啟微視，并不計代價給予資金、人員、資源等支持的結(jié)果，無非是打造了“第二個抖音”。
在普通用戶眼里，抖音與微視，除了APP的UI設(shè)計和名稱不同，其它無論是主體功能，還是使用體驗，以及定位都很雷同。
所以，當(dāng)數(shù)億都市用戶習(xí)慣了抖音時，為啥還要下個差不多的微視呢？一旦用戶形成這種心理和認(rèn)知，微視便很難依靠補貼、明星代言進(jìn)行扭轉(zhuǎn)，更何況抖音也不差錢。
總結(jié)一點就是，微視想在同一條賽道上追上抖音，可能性真的很低，哪怕具有統(tǒng)治性優(yōu)勢的微信加持，也沒多少勝算。
二
視頻號與微視最本質(zhì)的區(qū)別，就體現(xiàn)在對于微信流量、粘度等綜合優(yōu)勢的運用效能不同。
微信對同門兄弟微視的支持力度不可謂不大，可惜始終是隔靴搔癢、發(fā)揮不了實質(zhì)性的作用。
兩者的合作邏輯是引流，即通過微信平臺的推廣，最終將人氣和流量引入到微視APP里來。同樣是引流，普通品牌與微信的合作或許都能取得不錯的效果，比如瑞幸咖啡在微信上搞商城、小程序賣貨；但想讓大量用戶多下一個微視，短期可能有用，但刷著刷著不少用戶又回歸抖音了，留存很低。
絕大多數(shù)人已經(jīng)固化了在微信與閨蜜聊天吐槽、與同事客戶溝通工作、刷朋友圈給老板點贊，在抖音刷短視頻的行為與認(rèn)知。兩者涇渭分明，彼此對立！
微視想進(jìn)攻短視頻，與抖音想進(jìn)攻熟人社交圈，一樣難！
微信視頻號的出發(fā)點和身份立場就不一樣了——以前，微信更像個旁觀助陣的高手；現(xiàn)在，微信是親自下場肉搏！
同樣是做短視頻，可視頻號所承載的期望，以及此舉的影響力非同小可。
其一，微視碰壁后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為騰訊會通過與快手戰(zhàn)略合作、增持B站等方式維持短視頻行業(yè)的影響力，即“戰(zhàn)略投資路線”、“把命交給另一半”?？梢曨l號的推出，反應(yīng)了騰訊的明確態(tài)度：“決戰(zhàn)短視頻，永不認(rèn)輸”，而且騰訊是發(fā)動最強大的微信事業(yè)群進(jìn)行完全自主的研發(fā)，繼續(xù)沖擊現(xiàn)有格局。
其二，此前難以扭轉(zhuǎn)和改變用戶心理、習(xí)慣的難題，或?qū)⑤p松化解。擁有11億月活用戶的微信，早已滲透到了全國網(wǎng)友的生活、工作、消費、娛樂等方方面面，如今，用戶只需要像平時點開朋友圈一樣，就能刷短視頻，是否還需要退出微信，點開抖音、快手呢？
人都是有“惰性”的，即便當(dāng)下的智能手機(jī)已經(jīng)便捷到了極致，但能夠少點開一個APP，那也是用戶樂見其成的。這簡單的一個細(xì)節(jié)，就可能削弱了抖音們此前仰仗的不可替代性。
三
比起抖音們，視頻號更能充分挖掘用戶熟人關(guān)系鏈、人脈資源的價值，幫助B端運營拓展私域流量和影響力。
當(dāng)今社會，認(rèn)識新朋友、新生意伙伴和潛在客戶的必備社交禮儀，已經(jīng)不是遞名片，而是“加個微信吧”——這是微信最可怕之處和最核心的護(hù)城河。
君不見，抖音不少網(wǎng)紅達(dá)人還在通過“點擊右下角-第一排第四個，可以加微信”的操作，騙小紅心呢！
因為這個護(hù)城河在，微信靠著朋友圈就催生了難以計數(shù)的微商群體，而短視頻包含的信息，更豐富、更立體、更形象，因此視頻號的全面放開，或?qū)⒗_一場新的平民造星活動的序幕。
這里的星，可以是“才藝達(dá)人”、“銷售高手”、“應(yīng)援王者”等等，所有人都可以對號入座。
比如新近流行漢服愛好者，既能通過視頻號向熟人展示自己的個性、介紹漢服的美，又能認(rèn)識更多志同道合者。（抖音們雖然也可以，但蘇秦相信，你抖音關(guān)注的絕大多數(shù)是陌生人）
又比如，賣美妝等產(chǎn)品的微商，你的熟人可能早就受夠了你那些千篇一律的群發(fā)信息轟炸，有了視頻號，在上面介紹些化妝基礎(chǔ)知識，順帶展示下你代理的產(chǎn)品的效果，豈不更真實、更能提升信任度？
抖音捧紅了不少野生網(wǎng)紅，但門檻還是較高的，而視頻號的差異化之一，就是“網(wǎng)紅平權(quán)”，讓每一位微信用戶都有機(jī)會成為自己熟人圈里的superstar，當(dāng)然前提是用戶有這方面的想法。
也就是說，去年突然躥出的“KOC”概念，會因為視頻號的正式推出得到廣泛普及。
四
對于品牌而言，視頻號的商業(yè)營銷價值更是顯而易見。
2019年，是李佳琦、薇婭霸屏直播界的一年。疫情以來，汽車、家居、地產(chǎn)等各行各業(yè)的企業(yè)先后試水直播，有人說是為了“帶貨”，為了“效”，但蘇秦堅持認(rèn)為，直播更側(cè)重“品”，側(cè)重品牌影響力，是品牌營銷的新渠道。
而直播提升品牌影響力的實質(zhì)，是擴(kuò)大品牌的忠實粉絲群，即私域流量！
雖然雙微一抖已經(jīng)是各大品牌的運營標(biāo)配，但與抖音、微博相比，視頻號是完全無縫對接用戶生活工作圈的，視頻號只需打磨好功能和體驗，或?qū)⒊霈F(xiàn)流量虹吸效應(yīng)，抖音、微博的流量會向微信傾斜。
與微信公眾號相比，視頻號的優(yōu)勢還是在短視頻能夠塑造更直觀、更鮮明地品牌立體形象，IP化運作將更為順暢。更何況，視頻號與公眾號肯定是協(xié)同關(guān)系，彼此優(yōu)勢互補，不存在競爭一說。
品牌官方視頻號與品牌官方公眾號（其它官方平臺也可以）的合作方式并不復(fù)雜——品牌精心設(shè)計打造出IP，根據(jù)品牌個性持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，在視頻號上不斷吸引目標(biāo)用戶，并強化品牌在粉絲群體中的形象與認(rèn)知，在適宜的時機(jī)導(dǎo)入品牌的官方其它平臺，促進(jìn)成交、轉(zhuǎn)化、賣貨也好，參與品牌調(diào)研、營銷、互動活動等也罷，總之都能跑通。
這些其實都是品牌上抖音的目的，但上抖音、快手還需要考慮是否符合品牌調(diào)性，在這方面，品牌上視頻號的顧慮其實要小很多。
一來，微信體量規(guī)模之大，已經(jīng)不需要對微信用戶貼標(biāo)簽，或者說什么標(biāo)簽都能在微信找到對應(yīng)的用戶。沒辦法，誰讓微信已經(jīng)成為當(dāng)代社會的基礎(chǔ)設(shè)施，再高端的品牌，也不可能說微信俗。而視頻號是微信的親兒子，所以你懂的。
二來，高端品牌反而越熱衷在微信投廣告。相信很多人都在自己的朋友圈刷到過奔馳、凱迪拉克、寶馬、巴寶莉等豪奢品牌的廣告。視頻號一出，大品牌們也能玩轉(zhuǎn)大眾化的精準(zhǔn)營銷。
說來說去，視頻號最大的仰仗，并非功能有多新奇，相反與抖音們相比，目前視頻號還很是粗糙、劣質(zhì)（比如，無法全屏這點，太low了），不過，這些都是技術(shù)層面能夠完善的問題。
有微信爸爸做靠山，視頻號的前途定是無量的，我們也該早做準(zhǔn)備。
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