23家品牌植入《安家》，騰訊視頻如何平衡追劇體驗與品牌訴求？
抖音、奶茶和追劇，儼然成為當(dāng)下不少人的小確幸。
而根據(jù)“哪里有流量，廣告營銷就跟到哪里”的基本法則，以抖音、快閃為首的短視頻平臺，以及優(yōu)愛騰三駕“追劇馬車”，自然成為品牌營銷的優(yōu)選渠道。
尤其受疫情影響，在線下廣告一片蕭索的背景下，抖音、優(yōu)愛騰們憑借流量高地及用戶粘度高的優(yōu)勢，廣告業(yè)務(wù)或?qū)⒉粶p反增。
值得注意的是，天時帶來的契機是偶然的，各大平臺自身在營銷上的創(chuàng)新，更是贏得客戶信賴的關(guān)鍵。
這其中，騰訊視頻在廣告營銷產(chǎn)品和功能上的創(chuàng)新，就體現(xiàn)出不俗造詣，并在助力品牌實現(xiàn)傳播訴求，與為用戶提供優(yōu)質(zhì)追劇體驗之間，實現(xiàn)巧妙平衡。
一、創(chuàng)意中插，從未讓人失望
創(chuàng)意中插，并不稀奇，早在2015年的《暗黑者2》中，創(chuàng)意中插廣告就由騰訊視頻率先推出。
憑借緊貼劇集人物角色和劇情的優(yōu)勢，創(chuàng)意中插抵消了劇集被廣告打斷的不適感，并且在出現(xiàn)之初還能制造一絲新鮮感和期待感。
繼《暗黑者2》的驚艷亮相之后，在另一部爆火的騰訊視頻自制網(wǎng)劇——《鬼吹燈之精絕古城》中，創(chuàng)意中插迎來高光時刻：必勝客、探探、賓果消消樂等多領(lǐng)域的眾多品牌輪番上陣，制作了一批畫面質(zhì)感和故事情節(jié)不亞于劇集的創(chuàng)意中插廣告。
隨后，騰訊創(chuàng)意中插廣告開始廣泛流行，優(yōu)酷、愛奇藝也及時跟上，無論是現(xiàn)代都市劇，還是古裝劇，創(chuàng)意中插廣告正式成為影視劇植入廣告的標(biāo)配，并一直延續(xù)至今。
以近期熱播的《安家》為例，據(jù)統(tǒng)計有23家品牌植入，佳貝艾特、伊利金領(lǐng)冠、安居客、作業(yè)幫等等。
而騰訊視頻為佳貝艾特定制的一組創(chuàng)意中插廣告，依舊延續(xù)了過往尊重劇情人物的慣例，既不讓觀眾太過出戲，也強化了“佳貝艾特”在受眾腦海的印記，甚至能有效激發(fā)媽媽群體對羊奶粉的好奇心和嘗試欲。
二、
成為合情合理的道具，是最好的廣告
創(chuàng)意中插再好看，它依然是廣告，它可以減輕對受眾的打擾，但負(fù)面影響無法徹底消除。
怎么辦？
騰訊視頻再次主動出擊，充分把握劇集內(nèi)容和人物特質(zhì)，將品牌或產(chǎn)品打造成推動劇情發(fā)展的核心道具。
依舊以《安家》為例，作為一部描繪房產(chǎn)中介工作與生活狀態(tài)的都市職場劇，運用各種渠道搜索、發(fā)布或向客戶介紹房源信息，本就是當(dāng)下廣大中介的日常操作。
這也意味著，安居客、貝殼找房、58同城等APP，與該劇有著天然聯(lián)系，所以當(dāng)房似錦們掏出手機、點開安居客向客戶推薦房子，再強調(diào)“都是真房源”的主打賣點時，受眾幾乎感覺不到這是一則品牌廣告，而是天經(jīng)地義、順其自然的劇情需要。
更何況，劇集名《安家》與品牌名安居客有著相同的含義，《安家》與安居客簡直就像命中注定的一對。
王老吉在劇中的植入也是同樣道理。當(dāng)房東與購房者通過一幫中介的撮合，簽合同完成交易時，在桌面上擺上幾罐的王老吉，預(yù)示買賣雙方日后的家庭事業(yè)都會紅紅火火、大吉大利，這樣的“儀式感”、好兆頭，中國有幾個人不愛？
從專業(yè)角度講，這就體現(xiàn)了騰訊視頻和《安家》劇組的機智與腦洞，既不影響劇情發(fā)展，很可能還將為品牌主（王老吉）開辟新的運用場景——不光防上火要喝王老吉，買房、結(jié)婚、升學(xué)等喜事大事時，也可以來一罐王老吉！
這時你也該明白，為何王老吉經(jīng)常被批包裝“不洋氣”，還要堅持沿用自己的設(shè)計風(fēng)格了。
房地產(chǎn)為何能夠成為一個國家的經(jīng)濟支柱？很大一部分原因在于，它能帶動上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如裝修設(shè)計、家居、建材、家電等行業(yè)。
《安家》女主角孫儷，此前還是歐派家居的品牌代言人。而劇情既然是講一群買賣房子的人的故事，那么也就少不了關(guān)于房屋裝修、家具購買的情節(jié)了，這本就為歐派創(chuàng)造了極大的植入空間。
而騰訊視頻和《安家》劇組把握住機會，在不同戶型、不同層次的房子中，都展示了歐派的定制服務(wù)品質(zhì)和豐富多元的設(shè)計風(fēng)格，潛移默化地將品牌優(yōu)勢釘入觀眾腦海。
三、
追劇、植入兩不誤，騰訊視頻做到了極致
普通觀眾角度追劇，追得當(dāng)然是精彩的劇情、成功的角色塑造。而廣告，則是追劇的天敵。
而站在商業(yè)視角來看，優(yōu)秀的影視IP背后，往往意味著龐大的流量、極高的關(guān)注度話題度和受眾粘度，而這些恰恰又是品牌營銷最關(guān)切的要素。反過來，接納廣告植入，也是影視IP變現(xiàn)的核心渠道。因此，影視IP與廣告植入又像是共生關(guān)系，不管觀眾如何抵制與吐槽，都很難阻止兩者的結(jié)合。
作為平臺方的騰訊視頻，要做得便是調(diào)和與平衡。
其一，深入研讀影視IP內(nèi)容，融入其主題與精髓。
一部劇是有內(nèi)核的，有效的廣告植入應(yīng)該與影視IP的內(nèi)核保持一致，并融為一體，而非自說自話、各行其是、彼此割裂，騰訊視頻的創(chuàng)意中插、將品牌產(chǎn)品化身劇中道具都做到了這一點。
其二，找準(zhǔn)機會，適當(dāng)開辟新的廣告位。
目前，騰訊視頻已經(jīng)開發(fā)出多種廣告位，常規(guī)的有劇集開頭的前情預(yù)告、邀您觀看，劇中的貼片廣告、創(chuàng)意中插，以及道具融入等等。
令人欣喜的是，騰訊視頻還經(jīng)常在劇情有沖突、有爭議點的地方，以提問式的話題引導(dǎo)觀眾發(fā)表看法并與其他觀眾討論，本質(zhì)上是將流量從劇集本身引向其他話題平臺，并讓這些話題矩陣有了供品牌冠名合作的價值，也不失為新的廣告位。
總而言之，騰訊視頻挺難的：既做到了持續(xù)挖掘、制作優(yōu)質(zhì)的影視內(nèi)容，讓普通觀眾大飽眼福、一直有好劇可以追，又在確保影視IP品質(zhì)的基礎(chǔ)上，絞盡腦汁為品牌開發(fā)更適合的廣告植入資源和高效的營銷模式。
當(dāng)然，追劇是大眾諸多需求中的一種，大眾現(xiàn)實生活中的其它需求與痛點，本就有待合適的品牌去滿足和解決。騰訊視頻幫助品牌在大眾追劇時進(jìn)行有效地宣傳推廣，更像是未雨綢繆，一旦他們有需要，即可迅速想到和找到可靠的品牌。
因此，影視廣告植入并非洪水猛獸。別看現(xiàn)在很多人在罵“看《安家》像在看廣告”，當(dāng)他們也想買賣房屋時，或許就會聽從房似錦的意見，下載一個安居客。
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