導語：2019 年雙十一成交額破新高 2684 億，口紅一哥 15 分鐘帶貨

10 萬只口紅，5G 元年開啟…

引言：溝通有效性成為品牌營銷渠道分發的首要目標， UGC 和 KOC

的興起，一只廣告片，TVC，一篇產品軟文理解為品牌與消費者的溝

通。但信息爆炸的現象會伴隨5G時代的來臨而加劇，套路化的營銷，

TVC 宣傳，廣告片傳達，線下主題快閃的營銷活動的影響力也會逐步

降低。

什么叫做有效率的溝通，品牌與消費者的溝通不在于高頻率，高

密度的輸出，更不在于追求全渠道覆蓋的線上線下技術傳播，有價值

的傳播在于產品在傳達產品賣點的同時兼顧到消費者的心理感受。因

此，對關注品牌產品溝通，有效傳達賣點，通過案例和各大數據營銷

網的洞察報告收集，經過高度提煉，希望致力于把每一個品牌營銷動

作轉化給一個關鍵詞，拋磚引玉，為更多從業者生成更多有效洞察。

告圍繞品牌有效溝通，從渠道的有效溝通，消費者的心理變化，

IP 跨界的參考指標并結合 2019 年現象級別案例捕捉洞察，了解趨

勢。

目錄

. 1. 產品創意表達形式 4 4

. 2. 9 2019 年品牌與消費者溝通行業篇 11

◆ 食品飲料類 11

◆ 服飾鞋包類 18

◆ 美妝類 21

◆ 手機類 31

◆ 汽車類 34

. 3. 0 2020 年品牌與消費者溝通 P IP 篇 40

. 4. 0 2020 年品牌與消費者溝通趨勢展望 45

1. 產品創意表達形式

Option 1： 形象化類比 The Pictorial Analogy Template

先想一下你想表達的產品的特征，在把這種特征找到一種日常情景中的物品進

行類比。

比如如何突出避孕套很薄？

1,首先想一下在大眾心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的氣泡是薄的象

征）。

2,然后再想一下產品的那個方面可以跟某個“薄”的象征物聯系起來（比如產

品的包裝、LOGO、形狀等）。

3,創造某個創意的新形象，把兩者聯系起來。

比如這個杜蕾斯的廣告就是把“薄的象征”（氣泡）和產品的形狀聯系起來，

從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺：

護膚品創意廣告：按下歲月的暫停鍵

要表達的信息：讓你不再變老

該信息的象征：播放器中的暫停鍵

連接點：面霜被使用后的樣子，類似暫停鍵

衛生巾廣告：無需過多解釋，怎么都跑不出去。

Option 2：極端環境 The Extreme Situation Template

找到一個情形，在該情景下，產品的一個賣點重要到了不切實際的程度。

或者沒有這種產品時，導致的后果到了什么槽糕的程度。

比如摩托羅拉的 GPS 廣告：你需要一個好的車載 GPS

在沒有 GPS 的情境下，你需要不斷地下車問路，再下車問路，這樣的情形對于

開車出門的人來說是非常糟糕的。

再比如燒烤餐具的廣告：野炊時可以沒有我們，只能用用掃把作為替代方案。

京東物流廣告：沒使用京東物流的極端后果。

Option 3：呈現后果 The Consequences Template

向消費者呈現使用產品的極端后果（甚至是負面的后果）。

比如杜蕾斯為了突出避孕套避孕效果好，呈現了使用產品的極端后果：

所有人都用杜蕾斯，結果導致人類文明的衰落（沒有生孩子的人）。

聯想筆記本太薄了，讓你一不小心容易丟到下水道里！

誰說廣告一定要夸產品好？有時候你創造性地呈現一些“因為功能太好而導致

的負面后果”，往往可以加強消費者對產品功能的認可。

Option 4：制造競爭 The Competition Template

把你的產品跟非同類的產品進行對比和競爭，以突出產品優勢。

比如 NIKE 球鞋廣告，讓代言人 C 羅跟布加迪威龍跑車進行百米跑比賽，結果

C 羅贏了。

比如為了突出牛仔褲結實，有創意廣告塑造這樣的情形：車拋錨后拖車來了，

但是沒有繩子，于是讓拖車用牛仔褲拖著后面的車走。（牛仔褲同繩子競爭）

Option 5：互動實驗 The Interactive Experiment Template

讓消費者根據廣告的描述，完成一個行動。或者讓消費者想象完成行動的情

景。

比如手表廣告，把公交車把手換成手表的樣子，讓人產生“戴手表”的假想行

為：

Option 6：改變維度 The Dimensionality Alteration Template

對產品進行時間、空間上的轉換，比如：把它復制、把它分解、把它放到未來

或者過去等。把它復制，創造新的關系 。

比如把有的飲料品牌用無數個易拉罐組成變形金剛，或者下面這個鞋的品牌，

用無數鞋印踩出人的頭像等。

把它分解：比如摩托車把零件分解，組成了人頭。

把它放到未來：

比如某保險公司的廣告中，丈夫在天堂中和妻子爭吵到底要不要買保險（為時

已晚）

2. 2019 年品牌與消費者溝通行業篇

不同行業不同產品的賣點表達方式方法都有所不同，無論是小到幾元錢的生

活所用的紙巾還是大到百萬級別的豪車名表，在傳達產品屬性的同時也要注重消

費者在購買產品，使用產品的實際體驗和心理需求變化。以下案例皆來自 social-

beta，數英網，IAI，金投賞等 digital 案例網站，根據一些現象級別案例選擇了

食品飲料，美妝，汽車等幾個大行業進行營銷活動透視，得出品牌和行業洞察。

◆ 食品飲料類

作為一個相對價格較低，高頻率消費且行進入門檻較低的行業，消費者的

購買決策較小，購買鏈路較短，對于價格敏感度較高的一個行業，造成食品飲

料行業一年到底得持續的廣告投入，如果品牌不與消費者進行長期，穩定的溝

通，就很有可能被其他同其他品類所取代。

因此一方面，食品飲料類需要持續不斷的在細分品類中尋找創新機會，持

續為消費者帶來新的消費選擇。另一方面，通過不同的營銷手段打造個性化

DNA 建立品牌護城河。持續的產品曝光和促成購買是食品飲料行業的首要任

務，占領消費者心智和培養消費者購買習慣也是食品飲料企業持續發展的重要

支撐。

具體到食品飲料品牌的營銷特征來看，他們通常有著較強的娛樂營銷傾

向，會通過與當下熱門的明星，綜藝，IP，賽事，等相結合為品牌帶來更多曝

光度。常規營銷手段通常包括簽約明星代言人，綜藝&賽事贊助植入，IP 跨界

聯名產品等提高曝光度。渠道方面，通過電商訂貨，線下快閃購買，淘寶直

播，微博抽獎等多種渠完成短購買鏈路的簡化。

另外，為了和消費者產生更多互動以及在社交網絡上產生更多話題度，提

高消費者頻次，食品飲料行業也常常推出限定包裝和口味以促進消費者購買。

同時，食品飲料品牌較為柔性的品牌定位和較大的 IP 發揮空間也使得他們在選

擇 IP 跨界上有更多選擇。

流量在哪，銷量在哪！跟著流量走

伴隨著創造 101 總決賽的落幕，與此同時火的還有錦鯉少女-楊超越。關于

其只是花瓶沒有業務能力最后卻出道引發網友廣泛討論，有多少人喜歡她就有

多少人反感她。對于這么超流量小生，麥當勞在 2019 年開年之際果斷啟用新

的代言人錦鯉少女。

麥當勞上線春節限定“明星送祝福”廣告新樣式，邀請楊超越親自送上金運

祝福。刷朋友圈時刷到偶像本人發的拜年祝福。麥當勞還在此條廣告中融合使用

了朋友圈廣告“視頻輕互動”樣式，鼓勵用戶親手畫出金桶，開啟視頻彩蛋，收

獲楊超越送出的金運祝福。收到祝福的用戶還可以跳轉到小程序，購買麥當勞禮

品卡為更多朋友送上金運祝福。同時依靠小程序中的小游戲轉化流量，麥當勞與

《五子大作戰》、《羽毛球高高手》等小游戲合作品牌專屬主題皮膚；在《跳舞的

線》小游戲中，結合游戲場景設定，定制金拱門主題關卡，將品牌金拱門化作賽

道起點終點，并為耀眼金桶打造獎賞動效。個性化界面與沉浸式體驗，進一步激

發玩家互動與分享的意愿。

品牌故事講述，打造個性護城河

在農夫山泉 2018 年品牌宣傳的 TVC 中，在傳達農夫山泉產品宣傳點-我們

只做大自然的搬運工中，以紀實 MV 寫實通過講述產品的系列過程，讓消費者對

產品有更高的認可度，比如水源，牧草產地等。拍攝真實環境，用大自然美好生

命傳達品牌，用動物的角度去說明農夫山泉對質量的堅持和水質的卓越。再從

2019 年爆款的《啥是佩奇》中可看出，從三代人的代溝切入，反差幽默結合現

實問題讓影片成出圈；Apple 從 2018 年的《3 分鐘的春節》到 2019 年的《一

個桶》，再到 2020 年的《女兒》，以親情作為主線索，在情感共鳴上形成優勢，

并形成品牌溢價形成品牌護城河。

雀巢怡養奶粉以實現父母的夢想作為代替保障父母健康的首要核心洞察，通

過線下快閃店邀請張繼科擔任「夢想上色官」發布了其主演的新年賀歲片，在北

京三里屯、國貿、鳥巢等六大地標設置「夢想失物招領」，展出一些代表父母「遺

失的夢想」的舊物，旨在呼吁消費者用用點滴關懷助力父母重拾夢想。在線視頻

以奧運會張繼科一家為線索，講述兒子成為世界冠軍，父親重回球臺贏世界冠軍

的故事夸大賣點。

聚焦世界賽事，成為世界焦點

世界杯作為世界三大體育盛事之一，擁有世界上頂級的知名度和影響力，

尼爾森數據顯示，約 73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌，55%的人更愿意購

買贊助世界杯的產品，60%的人認為贊助世界杯的品牌具有影響力。 在 2018

年世界中，當然頂級贊助商投入不少，所獲得的效果無論創意，曝光，媒介投

放還是追熱點的速度都可以做到時時跟進。

? 同時在 digital 方面，官微帶節奏：“天生要強” 話題討論 + 旗艦店主

題促銷，同時全系產品換裝世界杯游戲植入，推出“玩轉 FIFA 世界杯 掃

碼紅包 100%”小游戲。

? 在媒體投放方面，話題傳播+電商京東超級品牌日促成購買；國內高覆蓋

廣告強曝光；“天生要強”微博話題+地鐵創意廣告+贊助“賽事比分榜”

等多玩法植入品牌；俄羅斯現場球賽現場品牌曝+互動區球場互動展區；

內容合作《踢球吧！少年強》講述足球故事。

在蒙牛世界杯贊助中，簽約梅西成為品牌代言人，魔性 TVC 在各大平臺宣

傳曝光，同時 TVC 中渲染梅西的英雄主義形象，感染力十足。誰知道因為梅西

在這次世界杯的坎坷命運，廣告被段子手玩壞了，各種惡搞圖片刷爆朋友圈，

“慌得一批”“天生要強，注定涼涼”成了網絡熱門詞。拜段子手所賜，蒙牛

廣告在社交平臺上的影響力甚至超過了廣告原片，不知是福是禍，客觀上延伸

了蒙牛的推廣效果。

參考蒙牛世界杯的贊助案例，在參考賽事贊助或者 IP 時，需要參考其匹配度

和受眾集中度，賽事熱度，內容契合度高三方面和廣告主需匹配或互補。同時，

在擁有巨大曝光量的同時，合理運用 social 端的熱度聯動互動 UGC 活動，渠道

層面結合聯名定制產品在電商旗艦店發售轉化流量，在 social 層面以抽獎，盲

盒，集卡等激勵制度提高 UGC 參與度，為 UGC 活動為用的戶提供參與投票平

臺，激活潛在用戶參與熱情。Digital 端口可結合小程序+小游戲的形式完成為潛

在消費者到流的的渠道搭建。

在社交+電商的同時，需要考慮以下幾個維度：

1. 垂直內容社區機制

a) 利用有趣的內容通過直接購買的鏈接刺激消費者購物欲

i. 參考平臺：抖音/小紅書/天貓/京東

2. KOL/MCN 機制

a) 利用 KOL 的個人魅力和影響力來銷售產品

i. 參考平臺：小紅書/淘寶直播

3. 拼購機制

a) 利用老用戶推薦新用戶的方式進行病毒營銷

i. 參考平臺：拼多多/天貓/淘寶

4. 禮物機制

a) 提供數字禮品卡并利用店鋪平臺以滿足中國的社交消費文化

i. 參考平臺：星巴克/絲芙蘭/麥當勞

5. 會員機制

a) 根據會員/傭金將社交平臺轉變為經銷商渠道

i. 參考平臺：絲芙蘭/拼多多/麥當勞

6. 新零售機制

a) 在現用的生態系統上附加內容社區社交功能，將零售體驗轉化為社

交體驗

i. 參考平臺：抖音/天貓/小紅書/盒馬生鮮

捆綁熱門 IP，引爆粉絲聯動

2019 年是特殊的一年，伴隨著一聲 I am iron man 開始漫威的十年光輝，

也伴隨的一聲 I am iron man 結束了陪伴我們 10 年的歲月。也是這一年，權力

的游戲由第一季也走到了尾聲。其中，奧利奧在 2019 年聯動權游完成一波現象

級的 campaign，圈層粉絲聯動內容粉絲制造事件營銷，在 Ins 上發布視頻，強

大視覺感官還原經常場景，提高粉絲代入感和粉絲對品牌的關注度（圈層粉絲帶

動內容粉絲）：重磅推出了名為 “Game of cookies” 的奧利奧版權游片頭，

通過 2750 塊奧利奧餅干的堆砌、折疊和旋轉，形成了維斯特洛(Westeros)和厄

索斯(Essos)的精美地圖。

同時，以 IP 原型為模板完成產品定制：發布了一系列限量版餅干，分別印有

蘭尼斯特家族、塔格利安家族、斯塔克家族和夜王標志，連包裝都給餅干加上了

王座，變成了權游典型的暗黑風。

可口可樂在 2019 年也聯動了漫威復聯 IP，以七位初代成員的頭像包裝印

在零度可樂包裝之上（同時可參考案例為農夫山泉黑膠瓶，清風麻將 IP 包裝）

在品牌結跨界 IP 的同時，需要考慮以下幾個維度：

1. IP 對品牌的授權空間和配合度

2. 品牌對 IP 的溢價能力

3. IP 與品牌的受眾重合度

4. IP 的熱度和品牌產品的所處階段

5. IP 與品牌跨界的內容契合度和場景曝光的匹配度

6. IP 可以衍生的類型以及對應的變現能力

7. 粉絲對 IP 的消費意愿和消費能力

◆ 服飾鞋包類

由于服飾類季節性更替快，強調對于流行趨勢的把握和預判，因此通過與

不同品牌，時尚設計師，IP 的合作聯名做來【創造流行】，給消費者帶來不同

風格的體驗，是服務品牌最為常規的營銷手段。

在經歷國潮本土化，與快閃頻繁跨界后，服飾品牌正在通過藝術化，頗具

地域風格的設計傳遞個性化態度，為品牌帶來新的 DNA。

伴隨著 Z 時代年輕消費者的崛起，個性化的表現是當下服飾品牌產品創造

的首要目標，不同以往的是，logo 標簽展示，品牌效應已經不是當今消費者追

求的熱點。標新立異，與眾不同的心理訴求破不可待的需要展示給周圍的人

看。如今服飾品牌需要更加強調用戶的參與感的表現欲望，同時品牌與消費者

需形成雙向互動機制，滿足 Z 時代的個性化消費者需求。

 此外，【國潮】的趨勢亦不可忽視，國際品牌需要以國內的文化為作為

DNA 配合品牌自身的調性，展示中國設計的原創力，也是服飾品牌需要表達的

個性化訴求。通過傳統文化的演繹和融合，中國的元素的應用和表達，品牌立

足于自身 DNA 格調和本土文化，實現 think global，art local 的兼容。

國潮風，中國元素的潮流再演繹

Adidas-新年造萬象

國潮崛起自 2018 年就開始興起，2019 年中國的元素的運用的跨界逐漸成熟，

在國潮風的帶領下，李寧品牌大膽走上時裝周的舞臺，聯名人民日報推出的聯

名款服飾得到了消費者和媒體的集體關注。把報紙上的新聞印在衣服上也許沒

有多么新奇，但把三十年前刊登著品牌自身信息的報紙內容印在如今自己品牌

的衣服上可就不那么容易了，但李寧做到了。

Adidas 在 2020 年中國春節來臨之際，阿迪達斯推出 2020 新春特別系

列，攜群星共同演繹“新年造萬象”。

在短片中，易烊千璽、陳奕迅、寧澤濤、彭于晏、AB、王詩齡依次登場，街

舞、說唱、蹴鞠、水袖舞等元素的融合，也是潮流與傳統文化的碰撞。同時簽

約劉亦菲，她在這支短片中的形象，也如她所飾演的花木蘭一般英姿颯爽。

個性化主義，我思故我在

在追求個性化消費主義的時代，越來越多的新世代年輕群體將自我創造和個人

化定制作為自我表達的一部分。對于強調原創性，設計感和獨特性的潮流服飾

品牌而言，通過定制文化賦予用戶參與感和創造力而是表達個性化文化內核的

一種方式。在鼓勵用戶講述和創造【個人故事】的同時，服飾品類也在傳遞堅

持獨立自我的年輕態度。

◆ 美妝類

在 2018 年，中國美妝市場規模已經達到 3854 億元，成為最大的美妝市場

之一，2019 年市場規模相比 18 年有過之而無不及。鑒于不同產品的成分產

地，美妝行業的特定女性人群，對于TA 明確的產品賣點剛需，購買參與度的

不穩定性（兼顧高價格敏感度+沖動消費品配），綜上所述，美妝品牌成為社交

媒體營銷風口的主導者，層次不窮的玩法為美妝行業增加提供持續的創意增長

力。

2019 年，美妝品牌為滿足消費者個性化需求，在產品宣傳上通過產品溯

源，品牌紀錄片等方式打造品牌護城河。初次以外，美妝與其他行業的跨界聯

名也獲得不少品牌眷顧，在短視頻直播和KOC 崛起的時代，美妝 KOL 憑借其

線上社群影響力和話題度，推動新的產品不斷崛起，不斷擴大美妝中國市場份

額。

除了上述玩法，面對逐漸成年的 Z 時代，美妝品牌也摸著石頭過河，啟用

更多的小鮮肉作為代言，比如雅詩蘭黛代言人簽約宋祖兒，肖戰等。同樣我們

看到一個趨勢，相比以往美妝品都是女明星代言，年輕男明星代言（男色經

濟）逐漸成為主流，年輕男明星背后龐大女性消費者群體強大的轉換力深受品

牌方關注。

品牌跨界聯名盛行，爆品產品頻出

面對同質化嚴重的消費市場，千篇一律的產品賣點表述，消費者尋求個性化產

品，而品牌方也致力于用個性化差異脫穎而出，其中品牌真人秀，五感跨界都

成為美妝營銷常用的手段。

美妝 KOL 花式種草，激活粉絲購買欲

口碑營銷在美妝行業中起到非常大的重要性，同時美妝營銷在短視頻風口下更

是如魚得水，品牌與 KOL/KOC 形成互利共生的關系，在短視頻時代，KOC 和

KOL 為消費者展示了使用產品的方法，功效。引導消費者從種草到拔草，進一

步催化美妝新體驗。美妝 KOL 視頻內容主要集中于妝容教學，產品開箱，好物

分享，明星仿妝，在提高產品曝光，產品聲量話題，品牌認知，激發消費者購

買有著顯著的作用。

線下體驗空間升級，情感營銷升級

除了線上 KOL 種草，美妝品牌對于線下低獲客成本活動也愈發重視，通過線下

場景體驗活動觸達消費者與潛在消費者，低成本提供產品體驗對于籠絡年輕消

費者有很大的幫助。2019 年的線下活動也更豐富，在快閃店的基礎上延伸出藝

術展，主題店，戲劇等多種形式。

從「她最后去了相親角」到「人生不設限」，再到去年春節的「為什么她們

不回家過年」，SK-II 一直堅持探討女性角色在現代社會中面臨的壓力與問題，

并鼓勵女性勇敢追求自我，改寫自身命運，在女性議題的討論上不斷挖掘新的

角度與深度。

去年，SK-II 就曾發起一場名為 #BareSkinProject#我行我素的品牌營銷

戰役，并在全球范圍內邀請六位女藝人在鏡頭前展現無底妝的真實肌膚，直觀

地向消費者傳達產品功效及品牌理念。延續去年 campaign 強調的真實感，

此番 SK-II 在選擇合作的藝人及 KOL 時，也充分體現了「真實」二字。回歸

口碑營銷，SK-II 選擇了本身就有淡斑美白需求的藝人、KOL 進行合作，并邀

請她們同步打卡記錄，展示產品真實使用前后的對比，讓消費者直觀感知產品

的有效性。

同時，SK-II 將于 11 月 10 日至 24 日在上海上生新所舉辦「SK-II 藝

術家系列：POWER OF PITERA?」展覽，邀請全球多位藝術家詮釋 SK-II 的

標志性成分 PITERA?。日前由《T Magazine》擔任客座編輯在 SK-II 官微向

大眾預告了展覽及藝術家詳情，其中包括攝影師鐘靈的靈性影像、Ryan

Heffington 編排的「拍拍舞」、面向藝術家發行的《Toilet Paper》雜志等，

將通過藝術家系列向消費者展示 PITERA? 的神奇力量。在每年年初之際，

SK-II 又推出限量瓶，如豬年，鼠年米老鼠瓶，合理結合【產品即媒介】方法論

和稀缺性心理，產品溢價得到再次提高。

男色經濟盛行，寵粉收割消費者錢包

《創造 101》《創造營》的火爆，男星代言美妝產品也逐漸得到女性消費者

認可。而伴隨著 Z 世代的逐漸成年，新生代消費者在消費和審美觀念上有著鮮

明的 gap，【她經濟】的崛起加上品牌年輕化的策略調整，近年來大量男性明星

收獲大量代言，如李現，肖戰，王一博等。

在此次雙 11 期間，蘭蔻便請到了薇婭、李佳琦兩大淘系頂級主播為品牌站

臺，除了常規的產品露出外，蘭蔻還邀請了徐璐與黃明昊分別做客薇婭直播間。

在直播開啟前，兩位明星的「直播首秀」變成為了天然的預熱話題；而直播期間，

明星與主播的互動則帶來了不一樣的「化學反應」，其中微博話題 #薇婭黃明昊

直播# 更是成功吸引了近 2 億閱讀量。

除了直播以外，今年雙 11 蘭蔻還集結了多位明星大使，讓他們為粉絲親選

自己最愛的蘭蔻產品。其中不少明星還作為「沖刺課代表」，錄下了自己的分享

vlog。相比以往高高在上的商業大片，這種類似于朋友之間好物分享則能達到更

佳互動效果。

在明星合作的選擇上，蘭蔻不僅通過 90 后年輕明星吳亦凡、周冬雨等抓住

95 后市場，還通過 60 后、70 后實力女星劉濤、俞飛鴻等「優雅女性」形象，

輸出了品牌自身的高端、成熟定位。蘭蔻通過不同的渠道及內容形式全面覆蓋了

不同的受眾群體 —— 使品牌成為護膚領域 95 后使用第一件高檔化妝品，同

時也不忘高質成熟市場，兩手抓用戶增量與存量。

品牌新意寵愛用戶,每年「雙 11」對各個品牌都是一次「大考」。當拼價格

已經無法帶來更多用戶的時候，拼體驗成為了更多高端品牌的共同選擇。隨著線

上線下日益融合，消費者不僅希望能在線上購買商品，還希望同時享受到線下的

服務，因此解決這些痛點也成了品牌吸引消費者的方法之一。

在今年雙 11 預售前夕，蘭蔻推出了「清空購物車」的社交互動，每日抽取

一位幸運「粉絲」為其清空購物車。這種品牌為用戶「直接買單」的寵愛行為，

不僅增加了用戶對于品牌的好感，同時也能夠促使產品的提前加購，為品牌雙

11 銷量的爆發埋下伏筆。

從前幾年的經驗來看，雙 11 后的快遞爆倉，物流滯后已經成為影響用戶購

物體驗的一大關鍵因素。而此次蘭蔻早已洞悉用戶的心理，為了讓大家在第二天

就收到快遞，品牌此次更是提升了物流效率。不少網友也在社交媒體上主動曬單，

點名蘭蔻的快遞物流非常給力。

在新消費時代，品牌與用戶之間的觸點已無處不在，當紅人直播、KOL 種

草、明星代言成為模板化的營銷公式時，品牌更應該回歸到用戶的購物體驗本身。

此次蘭蔻便通過一系列對于用戶心理的深度洞察，從細節入手為其他品牌提供了

一些新思考。

法式「浪漫」升級,作為一個來自于法國的高檔化妝品品牌，一直延續著自己

「美麗、浪漫、優雅」的品牌宣言。從 2017 年主打的「雙 11 嘉年華」快閃

店，到 2018 年「紙飛機事件 + 快閃店創意」，每年雙 11 蘭蔻都會給消費者

帶來不一樣的驚喜。

2019 年這種法式「浪漫」再一次升級 —— 雙 11 前夕，蘭蔻在巴黎、上

海、南京、杭州、廣州 5 城輪番上演燈光秀和無人機表演，通過雙 11 倒計時

的方式每次點亮一座城市。從「紙飛機」到「風箏」、從法國巴黎到中國的 4 城，

蘭蔻用這種特殊的方式強化了品牌與用戶之間的鏈接，這不僅是蘭蔻的法式浪漫

和優雅的延續與升級，也是品牌活動獲得更多用戶精神與價值認同的高效方式。

◆ 手機類

縱觀 2018 年-2019 年手機新品上市的活動，小米，vivo，oppo，apple 等

品牌在不斷縮短新品上市的時間以外，也對其產品有著更精準的定位和更有趣的

傳播。有的系列追求卓越性價比，有的產品追求極致拍照，有的品牌追求時尚外

觀。

各手機品牌近年來都為新機營銷用盡手段費勁心機也燒夠錢，除去傳統的廣

告片，綜藝贊助等形式，還有藝術插畫，時尚展，影像試驗，沙雕動畫等新姿態

不斷涌現。還有不斷壯大的 Vlog 的讓更多的消費者跳出傳統的文字圖片評測，

能以視頻的形式去了解產品。

但手機品牌營銷從圍繞【產品賣點】的傳播升級到【品牌情感】的傳達，基

于不斷延伸產品功能的價值，講述品牌與消費者之間的故事，用【科技帶動美好

生活，美好生活為科技注入靈魂】的核心策略為消費者帶來更多的用戶的體驗。

走心營銷為主旋律，沙雕畫風更能出圈

使用場景的豐富，消費者對于手機的需求更多元的同時，也對多功能賣點感

興趣。打破以往圍繞手機攝影賣點-擁有 XXX萬像素的單調文字，華為用沙雕的

形式成功將華為打造成一個最像廣告的公司的科技公司。在傳播 Mate20 的過

程中，華為通過引入土撥鼠形象，結合生活場景（同伴給零食等）+痛點進行賣

點植入，用卡路里等敏感詞和數字對賣點進行補充。用動物擬人化的手法，避開

名人代言，運用網紅人物土撥鼠和動畫的形式，搞笑的場景更有笑點。同時運用

了前文所提到的呈現后果和后果極端化的形象創意表達。同樣看可參考的是

Mate20 宇航員系列故事。既能產生笑點避開單項宣傳也能把產品的賣點合理

的植入到宣傳片中。

擁抱科技技術，科技為情感加持

2020 年是科技 5G 年，在華為研發出 5G 手機做宣傳的同樣做出了創新之舉：

 現在，5G 雖快，但陌生人之間建立聯系比你想象中更難，即便科技突破了

距離的限制。但如何打破人與人之間的距離感呢？該活宣傳活動中，華為從

“陌生人溝通“這個角度切入，把一架鋼琴鋸開，對其進行特殊處理，隨機運

往兩個城市，借助華為 Mate30 系列 5G 低時延的特性，實現聲音和圖像的無

縫銜接。放在兩個城市中心的半架鋼琴，不僅吸引了路人的駐足圍觀，更激起

了人們上前彈奏的興趣。利用 Mate30 5G超低時延的特性，每一個音符和微

笑都被實時傳遞。鋼琴雖然被分隔兩地，但情感卻連在了一起。真正做到 5G

科技連接情感溝通。

? 汽車類

在結束了 30 年的市場規模持續增長，中國汽車市場由熱轉為冷，進行了增

量減緩，存量升級的時代。相比前面的手機類，食品類，汽車類營銷，有可借鑒

的共同點洞察，如汽車營銷更注重體驗至上，汽車產品對于價格敏感性更高，同

時也有與上面三類不一樣的品類特點，如汽車行業高客單價和用戶購買決策周期

較長的特征，同時還存在一些國家政策的蝴蝶效應影響。綜上，培養消費者的認

知度和好感度成為了汽車品牌營銷的重心所在，在通過多元媒介方向傳播品牌形

象時，認知的質量比曝光的數量更為重要。伴隨著這幾年【她經濟】【Z 時代】的

崛起，新中產女性用戶逐漸成為汽車廠商重要的當下消費者，年輕一代人如 Z 時

代也逐漸進入汽車廠商的重點關注對象，成為重點培養的潛在消費者。

相比以往大手筆的投入綜藝，節目和電影贊助，如今汽車品牌的內容營銷形

式更加多元和豐富，在傳播渠道上，渠道上的嘗試如抖音朋友圈廣告，車主社區

化營銷如 She is Mercedes；在內容上，也更著重于自身品牌調性，強調生活方

式的滲透和圈層價值觀的傳遞，但在表達方式上逐漸呈現出了輕量化，自黑化，

娛樂化的特點。

在此，在設計到汽車品牌的傳播中，汽車品類需要從三方面進行提高：

1. 科技為體驗加持，產品為愛加持；

2. 媒介端的技術支持讓汽車從粗曝光到精準投放；

3. 汽車車主的發聲和體驗與品牌的溝通由單向溝通逐漸形成雙向互動。

社群陣地，品牌為用戶搭建發聲平臺

梅賽德斯奔馳在 2017 年的時候就開始了社群營銷，同時對目標人群進行了

轉變升級，區別于男性營銷的成熟，成功，奢侈，豪華，氣質等關鍵詞，針對女

性營銷，提出了體驗，釋放空間，女權獨立，舒適等策略發展方向。梅賽德斯奔

馳在 2017 年底發起了 She’s Mercedes 社群互動，在創意層面，強調生活痛

點，社群集結，集合女性心理痛點，以品牌精神代入，強調女性力量。號召女性

力量，建立女性小區，將有理想、對生活有要求、對事業有目標的女性聚在一起

（奔馳車主），為她們發聲提供社群平臺。在傳播方面，社群活動，啟動用戶自

傳播避開 B2C 模式，以奔馳品牌為框架搭建社群，對 TA 進人群進行延展，鼓勵

奔馳車主發聲,激發用戶口碑自傳播。基于平臺，產品捆綁社交，鼓勵用戶對產品，

生活提出個人想法，把討論的范圍擴大到女性生活工作每一環，擴大論壇聲量。

通過該案例，社群營銷需要對以下方面進行參考：

? 洞察女性心理，對應時代女性精神，品牌精神契合女性獨立框架；

? 社群圈層：從奔馳車主到大眾，對 TA 人群進行 look-alike 延展，培養潛

在消費者；

? 產品關聯生活，社交關聯品牌：以產品為媒介，通過產品精神傳達自我定

位，以社群為平臺通過自我發聲分享女性獨立

基于社交，自黑自損趣味互動

奔馳寶馬 social 互黑已經成為家常便飯，在寶馬 100 周年慶的時候，奔馳

為寶馬生成一張海報為寶馬慶生，寶馬也會回應奔馳祝福，以 “損人“的口吻

進行趣味互動。

在 2019 年，戴姆勒股份公司董事長兼首席執行官梅賽德斯汽車集團總裁蔡

澈宣布退休。當天，寶馬就在推特上發布了一則視頻，還意味深長地說了句

“Retirement is when you can leave your past behind and embrace your

future.（退休就是和過去說再見，去擁抱未來）”同時，奔馳發布視頻，總裁

迪特·蔡澈與大家握手，合照，歸還工牌，在舒緩低沉的音樂背景中，整個場景

似乎在表達著淡淡的離別傷感……蔡澈在家門口目送最后一輛奔馳離開，透過

屏幕，仿佛感受到一種落寞與不舍。然而事實真的是這樣嗎？下一秒，蔡澈從

車庫里緩緩開出了一臺騷氣十足的寶馬i8！戲劇性的一幕頗有泰式廣告的風

格。“奔馳一生，寶馬相伴”，“寶馬相伴，奔馳一生”，一副“相親相愛”

的姿態，看起來超級和諧。

從以上案例可看出，對手發自內心的認可和尊敬，才是自身實力的最佳證

明。通過隔空溝通競品品牌，給消費者一個他者的身份觀戰，有話題度與趣味

性。寶馬緊跟奔馳總裁卸任的熱點，為自己打廣告的同時也尊重對手。又通過

歐亨利式結局集創意和幽默為一體，通過良性競爭借助互聯網進行廣泛傳播。

娛樂大眾的同時，還擴張了寶馬的品牌知名度。大品牌大格局，品牌之間的良

性調侃互黑往往有四兩撥千斤的營銷效果。

vlog 記錄真實故事，賣點帶動情感營銷

奔馳在 2019 年 3 月初，梅賽德斯-奔馳全球發布了一支短片，講述了奔馳創

始人 Karl Benz 的妻子—— Bertha Benz 的一段改變世界的旅程。在汽車誕

生之前，人們以馬拉車。1888 年，Bertha Benz 卻駕駛著丈夫研發的“汽車”

開始了第一次長途旅行，引來眾人側目。在地里耕作的婦女甚至跪倒在地開始祈

禱上帝保佑。途中車沒油了，她便去鎮上向藥劑師要輕石油，卻遭到路人的嘲笑。

她用帽針清理了堵塞的燃油管，并用她的吊襪帶作為絕緣材料，為車加上油后，

在眾人驚詫的目光中重新上路。Bertha 花了 12 個小時完成了全程 106km 的旅

程，到達了她父母在 Pforzheim 的家。

從該案例中可看出，人文精神，還原歷史：以奔馳的發展為底，用科普的角

度講述品牌發展史，結合女神節為節點，為奔馳品牌女性化轉變做鋪墊，強調女

性力量。場景搭建畫面，畫面搭建品牌精神，全片并沒有滿屏幕洋溢著女權平等

的情緒，沒有強行的輸出價值觀，只是通過幾個場景，就精妙的塑造出奔馳夫人

勇敢、堅韌、自信的形象。針對汽車品牌宣傳活動，需要從以下維度進行參考：

? 維度對比：對一件事物進行不同層面的分析，以小見大，有產品到品牌進

行精神延伸。

? 小人物講大事：在合適節點通過小人物小故事說真情，通過人物性格表達

產品&品牌定位。

在 2020 年，奔馳推出奔馳當你看到我的微電影中，奔馳以搭載的人機交互

系統第三人視角講述一對情侶車主的愛情故事，故事的場景展開基本圍繞車內車

外，通過故事的情節發展自然地帶出 MBXU 的「讀心語音助理」功能：撥打電

話、調節溫度、搜索導航等等; 情感需求帶動功能點，創造生活場景表達梅賽德

斯-奔馳想用動人情感故事和人性化服務撬動消費者的品牌理念。需要注意的是

電影廣告，最常面臨的一個困局就是，如果要充分表現產品就沒法好好講故事，

如果好好講故事，那產品很可能變成一個可有可無的龍套。

未雨綢繆，培養認知欲先取之必先予之

和平精英（刺激戰場前身）作為手游的頭部流量之一，擁有較高的曝光量，

同時基于其游戲場景設置和目標人群（Z 時代逐漸成為核心 TA 成為潛在消費者），

瑪莎拉蒂需要針對未來的消費者培養產品認可度和豪車品牌第一提及率。在

2020 年初，瑪莎拉蒂植入和平精英將其車輛植入游戲車輛道具中。

在該植入活動中，游戲場景精準投放TA 受眾：TA 為愛新潮、愛時尚、自由不

羈且浪漫活力的年輕人群。豐富的互動模式在增加趣味性的同時，也讓這群弄

潮兒讓游戲里收獲“時尚度”滿分。打通了游戲虛擬世界與現實生活之間的界

限，玩家體驗到的是游戲內外一致的新潮個性。玩家皮膚突破次元壁，釋放最

大品牌和商業價值：結合品牌運動基因和游戲的高參與度，“征服感+探索

者”情緒，更與外化多變的汽車皮膚調性高度符合，讓玩家更大程度地融入到

手游塑造的世界觀場域中。

3. 2020 年品牌與消費者溝通 IP 篇

IP 跨界早已不是什么新詞，但從近年來一些品牌的活動來看，效果有好有

壞，有的是石沉大海，有的一石激起千層浪。但是不可否認的是，IP 對于品牌和

產品的增值溢價的確有著不可估量的空間。平臺優化，媒介技術升級也為 IP 跨

界提供更便利的條件，但不可忽視的還需要考慮 IP 與產品合作跨界所需靠考慮

的維度。

聚焦細分領域，品類營銷 IP 制造垂直類新機會；

? 借勢國潮，引流城市獨有的地域文化，對話區域消費者；

? 節日營銷，造節造勢為 IP 跨界正名；

綜上，IP 跨界合作逐漸走向成熟，然在這條 IP 商業化的路上依舊很多洞察需要

發現，表達形式需要升級，合作維度需要評估以下幾個方向：

1. IP 對品牌的授權空間和配合度

2. 品牌對 IP 的溢價能力

3. IP 與品牌的受眾重合度

4. IP 的熱度和品牌產品的所處階段

5. IP 與品牌跨界的內容契合度和場景曝光的匹配度

6. IP 可以衍生的類型以及對應的變現能力

7. 粉絲對 IP 的消費意愿和消費能力

聚焦細分領域，品類營銷 IP 制造新機會

消費升級大趨勢下，消費品專場活動會會逐漸豐富，聚焦垂直品類，圈定細分人

群的消費者的營銷 IP 也不斷出現。通過電商的平臺提供購買鏈接，品類的聚集

縮短購買決策鏈路保證新品能最快的呈現在消費者面前。從渠道+品類比較+軟

文功略三方面集合完成了前期產品的宣傳上市。

造節又造勢，平臺爭當品牌首發陣地

Keep moving keep creating 不僅用于每個行業的發展，也適用各大品牌

新品的推新更進，在增量放緩，存量升級的時代，通過 IP X 新品跨界的方式去

占占領更多市場份額已經成為刻不容緩的事情。各大平臺基于其大平臺的兼容性

和各大品牌聯合，用新品營銷 X IP 跨界的方式提供了最直接的營銷鏈路和購買

渠道，助力新品快速打開市場成為爆品。

在 2019 年的雙十一，各大電商平臺還推出了更新的玩法，天貓推出《品牌

會員福利日》《88 會員日》《天貓 V 榜發布》，京東亦推出《運動日》《美妝日》

《新品大賞》等。

挖掘城市文化，精準對話區域消費者

區域營銷相比全國通投有其利也有其弊，利在于該活動中可借用的區域元素

更多同時在該區域內可利用該文化特質的熟悉度讓產品和文化有更強的關聯度，

形成購買，弊在曝光量不足。然從 Nike 的北京場【否信我，服我】，上海場【上

海腔調】和以下典型區域營銷案例。品牌主想做好精準營銷和下沉，平臺便推出

了對應的營銷 IP 相應訴求，深挖城市特質，運用區域比較有標志性的文化與產

品構建有特色的產品，再通過深度的線下廣告投放加深接觸提高品牌影響力。

造勢還造節，節日營銷 IP 催生消費習慣

電商平臺頻頻過節已不是罕事，如今連網易新聞也加入了借勢造節大軍，推

出三只松鼠補腦節。定制化的節日是品牌打造專屬感與積累品牌資產的新手段，

為消費者制造具有儀式感的狂歡之于，也讓消費者能在固定的時間節點催生出新

的消費者習慣。

在三只松鼠 331 補腦節中，微博話題#沙雕網友增霸賽#運營，通過有獎機

制鼓勵互動 UGC，增強用戶的參與度。同時用 H5 百年懸疑問題答疑，通過五

三高考這個每個人都要經歷的梗覆蓋更多群體，通過回答歷史疑難提高趣味性

（媳婦和媽救誰，不管怎么回答都錯）。產品賣點+沙雕文化的節結合借勢愚人

節，避開傳統營銷思路，結合品牌主打零食堅果的產品特性，以差異化策略——

補腦，引申出了「5 年防騙 3 年補腦」「全國防騙模擬考試」等創意，系列營銷

活動在搞笑有趣中傳遞了堅果對于人體的功能作用，通過將堅果知識趣味化、形

象化吸引更多大眾的注意力。

4. 2020 年品牌與消費者溝通趨勢展望

? 綜上所述，品牌營銷在 2020 年還會遇到如下問題：

1. 增量市場放緩，存量市場升級，更需要精細化消費者運營；

2. 商品品類的賣點趨于相同，缺少品牌護城河；

3. 互聯網人口紅利消失，流量碎片化加劇；

4. Z 時代崛起，年輕消費者購買行為改變；

5. 下沉市場的增量需要更有人情味的方式去驅動；

6. 電商渠道鋪開已成為共識，然流量成本持續的上升；

7. IP 跨界量大然品卻不高，對于 IP 跨界還需再多維度優化。

? 對應問題，品牌營銷在 2020 年的爆發點可參考如下：

1. 產品為主，服務增值。關注產品購買前后的消費者服務；

2. 硬產品（理性）+軟文化（感性）輸出：打造具體個性 DNA 的品牌文化；

3. 流量仍然為王，代言人與 KOL 共同跑馬圈地，多渠道種草無需等待；

4. 興趣圈層是路徑，情感認同是歸宿；

5. 藝術向上，城市向下，區域文化溝通區域人群，巧用人性影響力從而撬動區

域市場；

6. 利用平臺資源結合話題&獎品機制提高參與消費者參與度，裂變眾籌機制拉

新擴展消費人群；

7. IP 跨界從消費力，市場規模，匹配度等多維度進行升級再跨界。