憑什么「土味文化」，就成了「爆款」挖掘機(jī)？
老鄉(xiāng)雞破費(fèi)了「200塊」在村委會(huì)辦的線下發(fā)布會(huì)火了，沒(méi)看過(guò)的小伙伴可以再溫習(xí)一下：
結(jié)合土味、懷舊元素出圈的內(nèi)容不在少數(shù)，前有釘釘5塊錢(qián)誠(chéng)邀馬爸爸拍攝全國(guó)網(wǎng)校宣傳片，風(fēng)格致敬了當(dāng)年的藍(lán)翔技校。
后有騰訊公仔廠21周年出道視頻，以及延續(xù)了公仔廠風(fēng)格的招聘廣告和去年網(wǎng)易云音樂(lè)跟三槍跨界，大玩80年代復(fù)古風(fēng)，賺足了熱度和關(guān)注。
這幾年，憑借「土潮」、「土嗨」風(fēng)格，刷屏的營(yíng)銷(xiāo)爆款比比皆是。
《創(chuàng)造101》的「土味打call」，粉絲對(duì)明星的「土味情話」
寶石老舅的《野狼disco》登頂各大跨年的必備曲目（我至少在三場(chǎng)跨年晚會(huì)節(jié)目單里看到）
生于《馬大帥》，火于B站「遼北第一狠人范德彪」
快手雙葉湖雷哥的「奧利給」和「郭言郭語(yǔ)」郭老師
誰(shuí)的手機(jī)里沒(méi)有幾張土味表情包？
一夜之間，這些極具地方特色，口號(hào)式標(biāo)語(yǔ)，80年代懷舊風(fēng)的，土味文化卷土而來(lái)，大有一場(chǎng)文藝復(fù)興的勢(shì)頭。
為什么「土味營(yíng)銷(xiāo)」可以刷屏？（以下純屬個(gè)人理解）
內(nèi)容之所以可以刷屏或是對(duì)人群情緒解讀或是通過(guò)制造話題擊穿各個(gè)圈層之間的壁壘。
情緒的解讀需要品牌對(duì)自身產(chǎn)品不斷加深理解，對(duì)用戶情緒不斷挖掘，通過(guò)情緒鏈接品牌價(jià)值達(dá)到撬動(dòng)圈層的目的，是一個(gè)長(zhǎng)期工作。
「土」不是刷屏的必要條件。
但，「土」因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的生命力和延展性，以及對(duì)各圈層人群的滲透，可以不斷激發(fā)新的話題。
情緒具有傳染性。那么「土」和情緒嫁接，典型例子《啥是佩奇》在春節(jié)推出，迎合了春節(jié)期間大眾對(duì)于親情回歸團(tuán)聚的情緒。放大了山里的爺爺和城里的孫子之間的代際落差，引發(fā)一眾官媒和明星的點(diǎn)贊。村委會(huì)大喇叭、村東頭刷墻廣告和紅色橫幅成為農(nóng)村元素三大件。
反差引發(fā)自傳播勢(shì)能。「土」和「潮」的碰撞，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的國(guó)際版海報(bào)，抖音的「萬(wàn)物皆可supreme」讓土潮得以完美結(jié)合。
預(yù)設(shè)槽點(diǎn)，引發(fā)大眾參與。麥當(dāng)勞改名金拱門(mén)，雖無(wú)意，卻引發(fā)了大眾一波對(duì)名字太土的吐槽。之后官媒發(fā)聲，承認(rèn)證照改名。自媒體進(jìn)行平反，解釋名字背后的意義。繼而又引發(fā)一波，以此類推其他品牌應(yīng)該叫什么的用戶UGC內(nèi)容，讓傳播得以延續(xù)。
公眾人物下場(chǎng)玩梗。釘釘發(fā)布會(huì)和老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，紛紛邀請(qǐng)企業(yè)公眾人物出鏡，讓企業(yè)形象更接地氣，離用戶更近。
懷舊復(fù)古梗，「土」可以成為年代的符號(hào)。釘釘致敬了藍(lán)翔挖掘機(jī)當(dāng)年的宣傳廣告語(yǔ)，網(wǎng)易云音樂(lè)采用了年代感的濾鏡和畫(huà)風(fēng)。旺旺在「旺旺搞大了」?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)役中，讓自己的主打產(chǎn)品紛紛變成plus版。順勢(shì)根據(jù)自己當(dāng)年視頻，制作了一支「3年6班的李子明同學(xué)長(zhǎng)大了」內(nèi)容。
「土味元素」延伸出的方言梗、人設(shè)梗、包裝梗，被應(yīng)用在各種創(chuàng)意中。
題外話，競(jìng)對(duì)之間的互動(dòng)也可能成為「刷屏」內(nèi)容，有人玩梗有人接梗。在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候#喜茶抽獎(jiǎng)抽到茶顏悅色粉絲#剛上了熱搜。
王朔說(shuō)他最喜歡拔旗，誰(shuí)稱大師他就啐誰(shuí)。
「土」也逐漸變成年輕人挑戰(zhàn)權(quán)威，挑戰(zhàn)嚴(yán)肅文化，拒絕虛偽的一種表達(dá)。
土味營(yíng)銷(xiāo)背后的思考
土不等于low，內(nèi)容不是單純的嫁接。
拋開(kāi)價(jià)值談創(chuàng)意都是耍流氓。不管是對(duì)用戶情緒的挖掘，還是要制造話題，找到品牌價(jià)值跟用戶情緒的鏈接，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放大，替用戶表達(dá)。在做兒童產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的用戶是兒童，但身為輔導(dǎo)功課的父母往往也會(huì)有「偷懶心態(tài)」和「崩潰時(shí)刻」，希望有一個(gè)助手可以出現(xiàn)解救自己，那我們就會(huì)把父母的情緒夸張放大。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意通過(guò)方言梗片段的形式，讓更多地域家長(zhǎng)得到共鳴。
土不等于便宜。
老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)火了，最怕老板第一句話就是，「別人家200塊可以做一個(gè)病毒事件，你這么多預(yù)算怎么不行？！
老鄉(xiāng)雞花了200塊把發(fā)布會(huì)從線下搬到了線上。創(chuàng)意確實(shí)接地氣，但內(nèi)容制作并不簡(jiǎn)陋。
同時(shí)基于內(nèi)容投放的行業(yè)媒體號(hào)數(shù)量來(lái)看，預(yù)算也在不少，當(dāng)然純屬根據(jù)投放時(shí)間及投放內(nèi)容的純個(gè)人主觀判斷。內(nèi)容發(fā)酵成為行業(yè)案例，引發(fā)一波流量號(hào)及自來(lái)水的報(bào)道。
在流量號(hào)和行業(yè)號(hào)配比及選擇上及是否追投上無(wú)法考證。
自傳播不等于放任傳播，產(chǎn)品思維，設(shè)計(jì)傳播路徑，把控輿論關(guān)鍵點(diǎn)。
前幾年支付寶錦鯉活動(dòng)風(fēng)靡，我們?cè)诮馕鲰?xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)用戶對(duì)于活動(dòng)的二次傳播至關(guān)重要。怎么就偏偏抽中了具有話題傳播體質(zhì)的信小呆？
我們?cè)诓僮黝愃祈?xiàng)目時(shí)，倒是設(shè)想過(guò)1萬(wàn)種，用戶風(fēng)險(xiǎn)情況。面對(duì)這么大的不確定性，這個(gè)活動(dòng)怎么就能這么幸運(yùn)。
果然，我們中獎(jiǎng)的用戶沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，但也不愿意出鏡。
成功很難復(fù)制，因?yàn)槭チ藢?duì)環(huán)節(jié)的把控。
北京兩家海底撈因衛(wèi)生問(wèn)題被曝光，安全本來(lái)是餐飲行業(yè)的底線。海底撈三小時(shí)內(nèi)發(fā)出致歉信和整改方案，同時(shí)對(duì)兩家門(mén)店的干部和職工進(jìn)行安撫，「責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)」，引發(fā)了輿論的好評(píng)。一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，成為了企業(yè)傳播社會(huì)責(zé)任感的事件。但，任由輿論的發(fā)酵卻忽視了，公關(guān)的勝利對(duì)餐飲行業(yè)安全行為的影響。
但傳播各個(gè)環(huán)節(jié)事前需要設(shè)計(jì)，事中需要引導(dǎo)，及時(shí)修正輿論，本來(lái)就是傳播和公關(guān)需要配合的內(nèi)容。
預(yù)算越來(lái)越少，內(nèi)容越來(lái)越難
如果預(yù)算充足，品牌主可以通過(guò)大量的媒體投放，內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)刷屏，從線上覆蓋到線下「掠奪」大眾注意力。
但這幾年大預(yù)算下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役數(shù)量越來(lái)越少，品牌只能靠?jī)?nèi)容不斷維持曝光和聲量。而品牌「肉搏」的對(duì)象已經(jīng)不僅僅是其他品牌廣告，而是以抖音快手為代表的短視頻，影視綜為代表的長(zhǎng)視頻，豆瓣虎撲B站為代表的圈層社區(qū)，以及微博朋友圈不斷冒出的熱點(diǎn)咨詢和明星八卦等等等等。
再加上商業(yè)化內(nèi)容天然就和大眾心理互斥，如果內(nèi)容無(wú)趣、沒(méi)有邏輯、無(wú)法引發(fā)情緒共鳴，可能還沒(méi)等品牌信息出來(lái)，就已經(jīng)被用戶關(guān)閉，甚至都不會(huì)打開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)人更應(yīng)該具有對(duì)注意力的敬畏心，不斷淬煉信息。
最后上一篇綜藝營(yíng)銷(xiāo)，被品牌賬號(hào)轉(zhuǎn)載，其中一篇閱讀量過(guò)萬(wàn)，會(huì)繼續(xù)努力~
（網(wǎng)絡(luò)圖片，如有侵權(quán)聯(lián)系刪除）歡迎來(lái)公眾號(hào)：yuleyouyingxiao，找我玩。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）