憑什么「土味文化」，就成了「爆款」挖掘機？
老鄉雞破費了「200塊」在村委會辦的線下發布會火了，沒看過的小伙伴可以再溫習一下：
結合土味、懷舊元素出圈的內容不在少數，前有釘釘5塊錢誠邀馬爸爸拍攝全國網校宣傳片，風格致敬了當年的藍翔技校。
后有騰訊公仔廠21周年出道視頻，以及延續了公仔廠風格的招聘廣告和去年網易云音樂跟三槍跨界，大玩80年代復古風，賺足了熱度和關注。
這幾年，憑借「土潮」、「土嗨」風格，刷屏的營銷爆款比比皆是。
《創造101》的「土味打call」，粉絲對明星的「土味情話」
寶石老舅的《野狼disco》登頂各大跨年的必備曲目（我至少在三場跨年晚會節目單里看到）
生于《馬大帥》，火于B站「遼北第一狠人范德彪」
快手雙葉湖雷哥的「奧利給」和「郭言郭語」郭老師
誰的手機里沒有幾張土味表情包？
一夜之間，這些極具地方特色，口號式標語，80年代懷舊風的，土味文化卷土而來，大有一場文藝復興的勢頭。
為什么「土味營銷」可以刷屏？（以下純屬個人理解）
內容之所以可以刷屏或是對人群情緒解讀或是通過制造話題擊穿各個圈層之間的壁壘。
情緒的解讀需要品牌對自身產品不斷加深理解，對用戶情緒不斷挖掘，通過情緒鏈接品牌價值達到撬動圈層的目的，是一個長期工作。
「土」不是刷屏的必要條件。
但，「土」因為其強烈的生命力和延展性，以及對各圈層人群的滲透，可以不斷激發新的話題。
情緒具有傳染性。那么「土」和情緒嫁接，典型例子《啥是佩奇》在春節推出，迎合了春節期間大眾對于親情回歸團聚的情緒。放大了山里的爺爺和城里的孫子之間的代際落差，引發一眾官媒和明星的點贊。村委會大喇叭、村東頭刷墻廣告和紅色橫幅成為農村元素三大件。
反差引發自傳播勢能。「土」和「潮」的碰撞，《鄉村愛情》的國際版海報，抖音的「萬物皆可supreme」讓土潮得以完美結合。
預設槽點，引發大眾參與。麥當勞改名金拱門，雖無意，卻引發了大眾一波對名字太土的吐槽。之后官媒發聲，承認證照改名。自媒體進行平反，解釋名字背后的意義。繼而又引發一波，以此類推其他品牌應該叫什么的用戶UGC內容，讓傳播得以延續。
公眾人物下場玩梗。釘釘發布會和老鄉雞戰略發布會，紛紛邀請企業公眾人物出鏡，讓企業形象更接地氣，離用戶更近。
懷舊復古梗，「土」可以成為年代的符號。釘釘致敬了藍翔挖掘機當年的宣傳廣告語，網易云音樂采用了年代感的濾鏡和畫風。旺旺在「旺旺搞大了」營銷戰役中，讓自己的主打產品紛紛變成plus版。順勢根據自己當年視頻，制作了一支「3年6班的李子明同學長大了」內容。
「土味元素」延伸出的方言梗、人設梗、包裝梗，被應用在各種創意中。
題外話，競對之間的互動也可能成為「刷屏」內容，有人玩梗有人接梗。在寫這篇文章的時候#喜茶抽獎抽到茶顏悅色粉絲#剛上了熱搜。
王朔說他最喜歡拔旗，誰稱大師他就啐誰。
「土」也逐漸變成年輕人挑戰權威，挑戰嚴肅文化，拒絕虛偽的一種表達。
土味營銷背后的思考
土不等于low，內容不是單純的嫁接。
拋開價值談創意都是耍流氓。不管是對用戶情緒的挖掘，還是要制造話題，找到品牌價值跟用戶情緒的鏈接，通過營銷活動放大，替用戶表達。在做兒童產品時，產品的用戶是兒童，但身為輔導功課的父母往往也會有「偷懶心態」和「崩潰時刻」，希望有一個助手可以出現解救自己，那我們就會把父母的情緒夸張放大。營銷創意通過方言梗片段的形式，讓更多地域家長得到共鳴。
土不等于便宜。
老鄉雞的發布會火了，最怕老板第一句話就是，「別人家200塊可以做一個病毒事件，你這么多預算怎么不行？！
老鄉雞花了200塊把發布會從線下搬到了線上。創意確實接地氣，但內容制作并不簡陋。
同時基于內容投放的行業媒體號數量來看，預算也在不少，當然純屬根據投放時間及投放內容的純個人主觀判斷。內容發酵成為行業案例，引發一波流量號及自來水的報道。
在流量號和行業號配比及選擇上及是否追投上無法考證。
自傳播不等于放任傳播，產品思維，設計傳播路徑，把控輿論關鍵點。
前幾年支付寶錦鯉活動風靡，我們在解析項目時，發現中獎用戶對于活動的二次傳播至關重要。怎么就偏偏抽中了具有話題傳播體質的信小呆？
我們在操作類似項目時，倒是設想過1萬種，用戶風險情況。面對這么大的不確定性，這個活動怎么就能這么幸運。
果然，我們中獎的用戶沒有風險，但也不愿意出鏡。
成功很難復制，因為失去了對環節的把控。
北京兩家海底撈因衛生問題被曝光，安全本來是餐飲行業的底線。海底撈三小時內發出致歉信和整改方案，同時對兩家門店的干部和職工進行安撫，「責任由公司董事會承擔」，引發了輿論的好評。一場公關危機，成為了企業傳播社會責任感的事件。但，任由輿論的發酵卻忽視了，公關的勝利對餐飲行業安全行為的影響。
但傳播各個環節事前需要設計，事中需要引導，及時修正輿論，本來就是傳播和公關需要配合的內容。
預算越來越少，內容越來越難
如果預算充足，品牌主可以通過大量的媒體投放，內容強勢刷屏，從線上覆蓋到線下「掠奪」大眾注意力。
但這幾年大預算下的營銷戰役數量越來越少，品牌只能靠內容不斷維持曝光和聲量。而品牌「肉搏」的對象已經不僅僅是其他品牌廣告，而是以抖音快手為代表的短視頻，影視綜為代表的長視頻，豆瓣虎撲B站為代表的圈層社區，以及微博朋友圈不斷冒出的熱點咨詢和明星八卦等等等等。
再加上商業化內容天然就和大眾心理互斥，如果內容無趣、沒有邏輯、無法引發情緒共鳴，可能還沒等品牌信息出來，就已經被用戶關閉，甚至都不會打開。
營銷人更應該具有對注意力的敬畏心，不斷淬煉信息。
最后上一篇綜藝營銷，被品牌賬號轉載，其中一篇閱讀量過萬，會繼續努力~
（網絡圖片，如有侵權聯系刪除）歡迎來公眾號：yuleyouyingxiao，找我玩。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）