品牌戰役需要對手
策劃采百家長，可以不精但要懂。
孫楊事件的時期刷知乎。
不少答案其實都是在對孫楊的落井下石，從媽寶男到不務正業參加綜藝，再到面對挑釁時的低情商表現。
知乎用事實證明：一個優秀的公眾人物是不應該犯錯的，犯了錯就應該被踩。
這是后話今天不做展開。
茫茫多的知乎回答中，有一條很有意思。
這條回答從情商的角度，對比了同為運動員的姚明和孫楊，在面對外界不友善信息時的反應。其中關于姚明的一則小故事，引起了我的注意。
我先把大致內容貼出來。
姚明入選名人堂時，奧尼爾穿上橙色西裝前往現場，由衷祝福“恭喜你兄弟。”
致辭中姚明不忘向這位對手致敬：
“一個偉大的運動員不僅擁有偉大的隊友，還有偉大的對手。偉大的對手鞭策我們前進，向奧尼爾這樣的。”
這很有意思。對于策劃而言，“對手”是一個很重要的思維。
無敵是寂寞的。
獨孤求敗因為無敵而退隱江湖，只留下一個劍冢和傳說。
李宗偉的偉大既在于本身羽毛球水平的卓越，也在于他有一個名叫林丹的對手。如果沒有對手，他的球技又如何被世人所看清？
孫楊如果沒有霍頓一直在身后泳池中的緊緊追趕，勢必也無法賦予金牌應有的分量。
一騎絕塵的后果只能是寂寞如斯。
回到文題，品牌戰役也需要對手。
如果沒有安于現狀的蕓蕓眾生，Think Different不會產生巨大的影響力。
如果沒有因為怕臟而壓抑孩子天性的媽媽，Dirty is Good 不會席卷全球。
如果沒有大城市的社畜身份，我想應該很少人會想著逃離北上廣。
對手越強，可以為品牌創造的價值也就越大。
品牌如有幸遇到一個擁有同等對抗力量的對手，就應當心懷感激的抓住這個對手。
在移動互聯網連父母輩也攻陷的那個年份，因為垃圾分類而變身一日網紅的科羅娜找到了“聚會低頭看手機”這個對手。時代的力量沒有人可以與之抗衡，但可以假裝抵抗一下這股洪流。于是科羅娜通過H5讓手機變成樂器，在一旁組成樂隊為聚會伴奏。玩手機是不可能玩手機了，不能給人留下一個連雙手都控制不住的印象。
失去手機，無處安放的雙手怎么辦呢？空出的雙手當然是舉起科羅娜。
一杯敬七大姑，一杯敬八大姨。
在小破站還沒有出圈的時候，B站找到了“代際溝通”這個對手。就算到了父輩這個年紀，只要時光往回撥二三十年，誰又不曾是一個單純的熱血少年呢？
B站的“小小少年”打趴了“代際溝通”這個對手，稍微拓寬了些小破站之后的出圈之路。
父子/母女老帶新，為B站用戶數添磚加瓦，順帶聯手暴打溝通代溝。
這個情節，想想就刺激。
目前的社會輿論之下，“性別刻板印象”這個對手天然存在于男女之間。
如果說女子本弱，我想張偉麗一定不會同意。如果說沒有杰森郭達的身材就不配叫男人，別說飯圈女孩，我自己就第一個跳起來反對。
喜力意大利就是找到了“性別刻板印象”這個對手——誰說雞尾酒是女性專享？意大利男人第一個不同意！
“性別刻板印象”其實不是一個新面孔，在家庭這個領域可能已經成為某些品牌的老對手，但是到了酒水這一個新領域之中，就會變成一個全新的對手。
在策劃過程中，想要找到品牌的對手，可以從兩個維度入手：人性和社會性。
但必須記住孫子兵法中說的一句話：先勝而后求戰。不要找一個你和你的品牌無法戰勝的對手。
接下來，我先簡單說一下人性。
比如Nike的Yesterday you said tomorrow，以及Keep的“自律給我自由”找的都是人性中的“惰性”這個對手。
凡士林19年初的“凡事靈”，找的是人性中的 “僥性”這個對手。
內外內衣的新廣告找的對手是人性中的“自卑”，正面硬剛“社會對女性好身材”的普遍共識。
以上三個例子不過是人性的一角。還有更多的人性可以被設為對手，比如天主教的“七宗罪”，孔子的“飲食男女，人之大欲”，孟子的“食，色，性也”等等。
人性永存，對手不滅，品牌的價值也能被長久得傳承下去。
說完了人性，再來說一下社會性。
2020年初，疫情在全國爆發。除了底層民眾對彼此的善意及相互鼓勵之外，其實還有一個更急迫的東西需要被推上臺面。
那就是信心。國家及社會面臨的壓力，因為不可說的原因我就不多說了。普通人更關心大環境會不會更糟糕？我們能不能熬過去？
“缺乏對未來的信心”是一個全社會急需打敗的對手，而且是那種摁在地上摩擦的那種打敗。
然后，阿里云，它來了！它帶著它的服務器來了！
看到阿里喊出這句話，我知道，明天穩了。
不過站在一個策劃的角度，我覺得有些可惜。原因有二：第一，后面查閱更多資料的時候才發現，這套內容只是微信推文，并非品牌戰役，白瞎了“缺乏信心”這么好的一個對手；第二，這樣的一個品牌戰役內容，更希望是銀聯做出來，畢竟國家隊，在提振信心上更加的根正苗紅，而且銀聯在19年也做了“中國人民很行”的推廣，精神內核也更加的一脈相承。
當然阿里云喊出信心，總比沒人喊強，不是嘛？
還有一個以社會性為為對手的例子就是SK-II的“剩女”。
男大當婚，女大當嫁。中國社會的語境下，大學畢業后兩年沒有結婚是天理不容的事情。父母口中的“剩女”是中國未婚女性心中不能言說的痛。
你開不了口的話，SK-II幫你說出來。
16年的《最后她去了相親角》，17年的《人生不設限》。SK-II與“剩女”這個對手有幸打了兩年，但也只打了兩年，著實可惜。
對品牌而言，好對手千里難尋，如果找到了請珍惜。
集中火力多打兩年，與一個偉大對手的死磕是品牌提升其價值的好途徑。
希望每一個策劃在面對品牌戰役時能夠為品牌找一個對手。
缺乏對手的戰役總覺得沒那么盡興。
以上。
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