2020品牌創(chuàng)作新趨勢

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舉報 2020-03-23

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引言

上言聞道觀察員：

釘釘用一種從洞察受眾入手的方式讓品牌能更好融入市場，GUCCI用一種堅守品牌獨立陣地的方式引導(dǎo)了受眾時尚的認(rèn)知。

品牌通過人設(shè)塑造/創(chuàng)意制作/差異化建設(shè)等方式不斷刷新受眾眼中的品牌價值。2020年機會與危機并存，品牌要想出圈，該怎樣選擇品牌創(chuàng)作方式呢？

在思考時，我們聽見了兩種不同的聲音，接下來我們來聽一聽他們的看法。

火鍋先生

2020新廣告人

將每個人的口味納入其中。在他面前，眾口不再難調(diào)。

刺身小姐

2020新廣告人

偏愛純粹、獨特口感，讓喜歡的人沉醉其中，讓不了解的人好奇求知。

我認(rèn)為品牌創(chuàng)作順應(yīng)受眾潛意識是指合理洞察消費者內(nèi)心，針對不同的平臺渠道采用因地制宜的創(chuàng)意思維，作出契合雙方價值觀的品牌創(chuàng)意，創(chuàng)造被受眾群體認(rèn)可的品牌價值。

首先，為什么要順應(yīng)消費者潛意識？

（1）顧客就是上帝這句話被廣為傳播，說明消費者就像品牌的衣食父母，受眾對品牌創(chuàng)意產(chǎn)生心理認(rèn)同的情況下主動幫助品牌傳播。所以品牌創(chuàng)作應(yīng)該以受眾為中心，從而擴大品牌受眾影響范圍，增加品牌影響力。

（2）品牌之所以叫品牌，是基于消費者不安全感產(chǎn)生的信譽保證，品牌即口碑，順應(yīng)消費者潛意識是為了拉近受眾與品牌的距離。品牌創(chuàng)造力是衡量品牌軟實力的關(guān)鍵指標(biāo)，但是被大眾喜歡的創(chuàng)意更能夠契合時代發(fā)展的主流價值觀。

（3）順應(yīng)消費者潛意識是為了契合消費者的心理需求，在品牌傳播中獲得受眾心理認(rèn)同，促進消費者主動轉(zhuǎn)發(fā)，從而使品牌創(chuàng)意與消費者建立心理連接。

例如銷售產(chǎn)品時不僅是你買我賣，成交過程和跟單過程就是了解消費者的過程，品牌需要價值認(rèn)可，受眾需要心理認(rèn)同，品牌不是與生俱來就有獨立人格，品牌就像一種美好的生活愿望，而順應(yīng)受眾潛意識讓品牌值得期待。

最后，為什么順應(yīng)消費者潛意識會成為趨勢？

新廣告時代的消息信息增量的不斷擴大，消費者開始對營銷信息產(chǎn)生了自凈功能，受眾對營銷信息的防御心理和不安全感增加。所以小屏?xí)r代公眾號/短視頻/小紅書等也成了品牌內(nèi)容創(chuàng)作平臺，而這些最初為大眾提供生活舞臺的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也成了品牌接觸和親近消費者的方式。

舉一個例子，點贊在我們生活中隨處可見，部分品牌內(nèi)容能夠獲得較高的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，是因為品牌順應(yīng)消費者潛意識進行創(chuàng)作，品牌內(nèi)容獲得了受眾群體的心理共鳴，從而促進了受眾的主動傳播。

我的觀點是，品牌創(chuàng)作需要堅持品牌獨立人格。隨著科技的發(fā)展，信息的傳遞形式越來越大眾化，人人都可以發(fā)聲的時代，小眾內(nèi)容在市場中越來越受到歡迎。

小眾市場的形成是由一種小眾文化主導(dǎo)，品牌同樣有能力通過品牌文化進行品牌內(nèi)容創(chuàng)作，打造屬于自己的獨立人格，用有趣、個性吸引受眾，形成“品牌圈子”，并以此輻射更多受眾。

我覺得大家都聽過一句話，叫做“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”，這句話讓大家知道了一個有趣的靈魂的重要性。靈魂為什么有趣？不是因為他說了多少你愛聽的話、做了多少讓你有好感的事情，是因為它區(qū)別他人的獨立個性、它讓你有著新鮮的感覺，甚至指導(dǎo)你發(fā)現(xiàn)新的生活方式。

再說回品牌，品牌在市場競爭中，品牌堅持獨立人格就是打造品牌有趣的靈魂，它帶給你的價值是一種區(qū)別現(xiàn)狀的生活方式或者審美觀點，而不是普適性的心理安慰劑，具備正向引導(dǎo)的差異性的價值更有價值。

除此之外，品牌提供的產(chǎn)品與服務(wù)，是想帶給消費者一種新鮮體驗，幫助消費者有更好的生活體驗。

當(dāng)品牌以獨立的人格進行內(nèi)容創(chuàng)作，品牌也是在啟發(fā)受眾的創(chuàng)新思維，當(dāng)受眾被這種獨特思維吸引時，它會對品牌保持一種持久的追隨熱度，能幫助品牌在市場中扎穩(wěn)腳跟。

我認(rèn)為品牌堅持做自己沒有錯，但是不會成為一種主流趨勢，追求特立獨行的人始終是少數(shù)，不然就不叫特立獨行了，而對于堅持品牌獨立人格成為新趨勢的觀念我有以下三點看法：

（1）堅持品牌獨立人格如同“閉門造車”。品牌是一種基于受眾信任的無形資產(chǎn)，消費者需求和選擇偏好隨時代發(fā)展和市場競爭產(chǎn)生變化，順應(yīng)受眾潛意識能夠幫助品牌在發(fā)展變化中準(zhǔn)確摸清“受眾需求”的脈搏。

（2）堅持品牌獨立人格透露出：品牌的個性化比消費者實際需求更重要。沒有順應(yīng)消費者潛意識的品牌缺乏精準(zhǔn)的市場洞察力，不重視洞察消費者需求的品牌創(chuàng)作，就很容易脫離受眾需求走向“品牌自嗨”。

（3）堅持品牌獨立人格難以把控受眾對品牌的接受度，真理需要通過實踐來檢驗。新的東西出現(xiàn)時，沒有人能夠預(yù)測是否能成功，市場的接受度無法預(yù)估。就像全民創(chuàng)業(yè)時代到來時，人人都說自己的產(chǎn)品創(chuàng)意十足，但投入市場后，只有真正被市場需要的創(chuàng)意生存下來。

首先，我認(rèn)為“順應(yīng)受眾潛意識”弊端在于“順應(yīng)”，這個詞拆開看，順，順從。應(yīng)，應(yīng)答，也就是說品牌與受眾的關(guān)系是品牌順從于受眾的思想意識的。難道品牌越順從受眾，品牌的被接受度就會越好嗎？

其次，順應(yīng)也許會讓整個大眾的意識停留在“自嗨”層面。

2020年，健身品牌KEEP新廣告，內(nèi)容主題“怕就對了”，它從受眾“害怕”這一品牌冷門詞入手，他將這一點進行放大，表達(dá)“害怕”其實是一件好事這樣一個新觀點，怕了卻還能努力面對，那么“勇氣”會變得更有價值。

這樣一個新觀點的出現(xiàn)，讓KEEP通過一支廣告獲得了受眾的更多青睞，傳達(dá)一種敢想、敢做的品牌價值觀。

如果順應(yīng)受眾潛意識，KEEP這條廣告主題重心也許會放到對勇氣、堅持、運動精神的普適性觀點上，這樣的觀點很有可能被淹沒在大量的信息之中。

最后，順應(yīng)受眾潛意識對于品牌創(chuàng)作的內(nèi)容而言，受眾潛意識的局限也成為品牌內(nèi)容創(chuàng)作的局限。內(nèi)容表達(dá)的價值在受眾的意識觀念中相互作用，使受眾對品牌逐漸失去新鮮感。

——上言聞道觀察員小結(jié)——

火鍋先生的觀點核心：

1. 受眾是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌創(chuàng)作應(yīng)該以受眾為中心。

2. 受到大眾青睞的創(chuàng)意才能為品牌創(chuàng)造價值。

3. 順應(yīng)受眾潛意識能夠拉近與消費者的距離。

4. 順應(yīng)受眾潛意識是在品牌和受眾之間創(chuàng)造一種共鳴的力量。

刺身小姐的觀點核心：

1.具備正向引導(dǎo)的差異性價值更有價值。

2.堅持品牌獨立人格,受眾對品牌忠誠度更高。

3.堅持品牌獨立人格有助于讓品牌不陷入“受眾意識局限”誤區(qū)。

4.品牌需要在與受眾的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而引導(dǎo)消費者。

根據(jù)兩方的觀點陳述，火鍋先生認(rèn)為品牌創(chuàng)作的未來更加需要順從受眾潛意識，而刺身小姐則認(rèn)為品牌創(chuàng)作趨勢更偏向于對品牌內(nèi)核下功夫，做品牌要堅持獨立人格。

由此我們延伸到關(guān)于“內(nèi)容的傳播”這個方面繼續(xù)討論。

俗話說“酒香也怕巷子深”，創(chuàng)意也應(yīng)該講求“適銷對路”，合理規(guī)劃傳播渠道，能夠幫助品牌創(chuàng)意找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，從而提高轉(zhuǎn)化率。

其次，信息時代從2G到5G，傳播渠道爆發(fā)式增長提高了創(chuàng)意的傳播效率，內(nèi)容競爭刺激了品牌創(chuàng)意。網(wǎng)紅品牌/淘寶電商/直播賣貨等各類形式的商業(yè)變現(xiàn)，不僅使品牌成為“超級個體”，也成就了新時代下的線上品牌，同時我們也看到了渠道傳播效率的提高擴大了創(chuàng)意的影響面。

傳播渠道是信息傳遞工具，傳播渠道雖然能帶來傳播效率的提升，但影響傳播效果的關(guān)鍵因素，是內(nèi)容是否有足夠的創(chuàng)意感染受眾。有人曾說過：“謊言重復(fù)一千遍就會成為真理。”傳播渠道會增加品牌內(nèi)容的傳播效率，但是受眾對品牌內(nèi)容是真的認(rèn)同了，還是只是麻木了？

內(nèi)容創(chuàng)意所展現(xiàn)的感染力，也能代表品牌的品牌力。

對品牌發(fā)展的定義不能以偏概全，不是每一個品牌都需要依靠品牌創(chuàng)意才能存活。直播/短視頻/電商的出現(xiàn)不斷創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)渠道給傳統(tǒng)商業(yè)帶來的變現(xiàn)奇跡，互聯(lián)網(wǎng)時期，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是人們生活不可或缺的信息渠道，保障了網(wǎng)絡(luò)時代信息的高效率傳播，直播的出現(xiàn)為品牌傳播與銷售帶來了不可比擬的品牌收益。

受眾的認(rèn)知經(jīng)驗會先入為主，而品牌可以通過內(nèi)容創(chuàng)意為受眾的生活帶去新鮮感，幫助其有更好的生活體驗與消費體驗。

最近火遍國內(nèi)外的李子柒，通過品牌的個性塑造，使得銷售的產(chǎn)品增加了文化價值，比同類產(chǎn)品獲得了更多收益。

隨著時代的發(fā)展，市場主流消費群體越來越年輕化，這些年輕的消費者對“創(chuàng)意”更加敏感，堅持品牌獨立個性認(rèn)真打磨內(nèi)容創(chuàng)意并傳播，能夠讓年輕消費群體更加熱愛。

——上言聞道觀察員小結(jié)——

火鍋先生觀點核心：

1.酒香也怕巷子深，創(chuàng)意要講究“適銷對路”。

2.信息時代加強了信息傳播的效率，內(nèi)容競爭刺激了品牌創(chuàng)意。

刺身小姐觀點核心：

1.注重內(nèi)容創(chuàng)意，讓品牌增加產(chǎn)品/服務(wù)的附加值，更有市場競爭力。

2.年輕化的主流消費群體熱愛創(chuàng)意。

關(guān)于內(nèi)容的傳播，火鍋先生更多的關(guān)注點在于渠道作為工具為內(nèi)容帶來了催化作用，認(rèn)為合理選擇傳播渠道，幫助傳播內(nèi)容更好的出現(xiàn)在受眾面前。而刺身小姐更關(guān)注：內(nèi)容傳播時對內(nèi)容的創(chuàng)意雕琢，能夠讓年輕消費群體更加熱愛。

討論到這里，可以看出內(nèi)容與渠道的輕重關(guān)系同樣值得關(guān)注。因此，我們進行下一個問題的討論。

我認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)渠道做內(nèi)容。

首先，互聯(lián)網(wǎng)時代受眾能夠快速接收信息并作出偏好判斷，隔一段時間就會有比較火的平臺出現(xiàn)，比如微信公眾平臺和抖音平臺，品牌跟隨時代發(fā)展腳步，深度踐行“從群眾中來到群眾中去”的運營策略，能夠更好幫助品牌了解受眾。

其次，信息時代的信息傳播效率不斷提高，渠道也在快速的優(yōu)勝劣汰，流量時代，根據(jù)渠道做內(nèi)容，更具前瞻優(yōu)勢。

最后，根據(jù)渠道做內(nèi)容能夠促進品牌不斷更新迭代，例如短視頻平臺改變了信息傳播的形式，品牌如果跟隨當(dāng)紅平臺行動，更能夠精準(zhǔn)把握流量動向。

我認(rèn)為品牌堅持獨立人格創(chuàng)作內(nèi)容時能夠創(chuàng)作出跨越一切溝通平臺的傳播內(nèi)容。每一個平臺都將用戶和流量都各自保存起來，有點像一個個獨立的信息孤島，沒有一個平臺可以覆蓋所有受眾群體，但一個共同特征是這些年輕的受眾偏愛有創(chuàng)意的內(nèi)容。

通過明晰的品牌定位、堅持個性化的語言風(fēng)格、主動互動等方式拉近未為受眾展示獨特的品牌個性，加上創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，讓你的內(nèi)容比你競爭對手的內(nèi)容更有意思的時候，你就是贏家。

我認(rèn)為通過內(nèi)容選擇渠道不利于品牌多方向發(fā)展，容易給品牌發(fā)展設(shè)置傳播圍墻。如果不提前對渠道屬性和渠道用戶合理洞察，內(nèi)容創(chuàng)作不僅容易“紙上談兵”，而且容易“閉門造車”，即通過內(nèi)容去測試渠道反應(yīng)，能不能獲得傳播就要碰運氣。

矩陣式營銷能夠在互聯(lián)網(wǎng)時代為品牌收獲巨大的粉絲流量，針對不同的平臺渠道，品牌內(nèi)容采用“因地制宜”的創(chuàng)作思維。通過不同平臺的差異性來選擇多樣化的表現(xiàn)形式，比如工作移動辦公軟件釘釘不僅在公眾號以嚴(yán)謹(jǐn)正經(jīng)方式介紹產(chǎn)品功能，其在b站發(fā)布鬼畜視頻也收獲了一大批粉絲。

傳播渠道不斷豐富，使小眾文化進入大眾視野，讓小眾文化收獲更多追隨者。

品牌在進行內(nèi)容創(chuàng)作與渠道選擇時，同樣可以參考小眾文化的出圈經(jīng)驗，品牌也可以成為一種“小眾文化”，我沒辦法讓每個人都喜歡我，但我可以找到愿意跟隨我的忠實粉絲，凝聚在一起進行更廣泛的傳播。而所謂的“傳播圍墻”，更像是保護品牌能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打的“防火墻”。

——上言聞道觀察員小結(jié)——

火鍋先生觀點核心:

1.品牌創(chuàng)作，順勢而為。

2.流量時代根據(jù)渠道做內(nèi)容更具前瞻優(yōu)勢。

3.根據(jù)渠道做內(nèi)容能促進品牌不斷迭代，精準(zhǔn)把握流量動向。

刺身小姐觀點核心:

1.堅持獨立人格創(chuàng)作內(nèi)容時能夠創(chuàng)作出跨越一切溝通平臺的傳播內(nèi)容。

2.同渠道競爭時內(nèi)容創(chuàng)意成為競爭關(guān)鍵。

3.更關(guān)注效果而不是數(shù)量。

火鍋先生的觀點重點在對于市場動態(tài)的敏銳觀察中調(diào)整品牌策略，刺身小姐認(rèn)為有創(chuàng)意的品牌內(nèi)容能夠跨越一切溝通平臺實現(xiàn)品牌價值。

總結(jié)

上言聞道觀察員：