艾永亮：超級產(chǎn)品戰(zhàn)略助戴森品牌C位出道，它卻在汽車行業(yè)栽跟頭
2020年，突如其來的疫情襲擊全球，面對疫情，許多小家電企業(yè)遭遇負(fù)面沖擊、產(chǎn)品、生產(chǎn)、用戶消費(fèi)受到抑制，一時間小家電企業(yè)陷入恐慌......這時，不少企業(yè)只能看著2019年的雙十一數(shù)據(jù)安慰自己，只要扛過這次，運(yùn)用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略再創(chuàng)輝煌.......
那么大家還記得在2019年的雙十一當(dāng)中，最讓國內(nèi)用戶為之瘋狂的小家電品牌是什么？
無論是在京東、天貓、蘇寧還是拼多多的雙十一排行榜中，戴森品牌的都位列其中。
這不經(jīng)讓我思考，為什么那么多人會選擇買戴森？難道僅僅只是因為戴森產(chǎn)品，檔次高、價格貴？在同款功能相似的產(chǎn)品中，一百多元的吹風(fēng)機(jī)都不如戴森二千多元的超音速吹風(fēng)機(jī)來得受歡迎。
當(dāng)然，貴并不是讓用戶購買的理由，卻能夠顯示出它的品牌忠誠度。
憑什么戴森能把產(chǎn)品賣出貴10倍以上的價格？
“你覺得一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢？”這是戴森創(chuàng)始人對于這個問題給出的最佳答案。也適用于任何一家企業(yè)來重新定義企業(yè)戰(zhàn)略方向。
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略：打造企業(yè)核心競爭力，是產(chǎn)品受歡迎的絕招
大部分的小家電產(chǎn)品是讓用戶覺得平凡又不夠“檔次”的存在，能夠?qū)r尚、黑科技、高端這些詞語和卷發(fā)棒、吹風(fēng)機(jī)。吸塵器連接在一起的品牌，只有戴森。
它是如何做到的呢？
其實，無論是戴森的吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、還是風(fēng)靡全網(wǎng)的卷發(fā)棒，這背后都有一個超級產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，那就是把自己變成核心競爭力。
01
發(fā)現(xiàn)痛點的本質(zhì)問題
舉個例子，在戴森品牌創(chuàng)始人詹姆斯·戴森31歲時，他還是個經(jīng)營一家手推車工廠的老板，為了清理倉庫，他選擇買一款較為知名的品牌吸塵器。起初，該吸塵器還挺好用的，隨著使用產(chǎn)品的次數(shù)越多，吸塵器總是清潔到一半時就堵塞，還弄得倉庫里塵土飛揚(yáng)。
在詹姆斯·戴森向該品牌企業(yè)反饋問題時，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的吸塵器里面有集塵袋，用戶在使用完產(chǎn)品后就得及時更換，否則吸塵器堵塞就成了家常便飯，但由于更換集塵袋的成本太高，相當(dāng)于重新買一次吸塵器，那么，在用戶面前的只有兩個選擇，要么花費(fèi)高昂的價格頻繁更換集塵袋，要么重新買吸塵器。再加上市面上也沒有更好的替代品，因此，這個問題幾乎成為讓每個家庭煩躁的痛點。而當(dāng)時的企業(yè)早已習(xí)慣了賺集塵袋的錢，自然不會“自毀錢程”去創(chuàng)新更好的產(chǎn)品來解決用戶痛點。
因此，發(fā)現(xiàn)該痛點的詹姆斯·戴森決定為用戶“發(fā)聲”，自研自產(chǎn)。
想要解決用戶痛點，就要分析痛點背后本質(zhì)。當(dāng)時，市面上的吸塵器采用的馬達(dá)是由第三方的碳刷馬達(dá)，由于該馬達(dá)是通過相互接觸的方式推動馬達(dá)轉(zhuǎn)子的運(yùn)行，這很容易對吸塵器造成磨損和產(chǎn)品功能的減弱。
換句話說，只要解決了馬達(dá)的問題，相當(dāng)于解決用戶使用吸塵器時本質(zhì)上的痛點，而這則需要詹姆斯·戴森從產(chǎn)品層面出發(fā)，利用空氣動力學(xué)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。
他先是做了幾百個模型，賣掉手推車工廠、甚至抵押房產(chǎn)來作為產(chǎn)品創(chuàng)新的資金，歷經(jīng)五年的時間對5127個原型進(jìn)行否定和分析后，戴森企業(yè)的第一臺切換式磁阻數(shù)碼馬達(dá)——X21出世。
該類型馬達(dá)摒棄了傳統(tǒng)馬達(dá)的碳刷設(shè)計，而馬達(dá)轉(zhuǎn)子的動力源來自于馬達(dá)內(nèi)部的磁鐵所產(chǎn)生的強(qiáng)力磁場，換句話說，吸塵器不再受到馬達(dá)的影響而產(chǎn)生磨損從而影響到產(chǎn)品功能，再加上馬達(dá)內(nèi)部的電子元件被重新整合，馬達(dá)的體積被大大縮小，不再需要大型電容器來穩(wěn)定電壓。
到了1993年，詹姆斯·戴森在英國市場上推出了售價200英鎊的真空吸塵器，這款產(chǎn)品讓用戶不再需要更換集塵袋，如此出色的產(chǎn)品，讓戴森品牌在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。
02
傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略與超級產(chǎn)品戰(zhàn)略
很多時候，在傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略中，企業(yè)管理者常常會陷入一個誤區(qū)，那就是做類比式思考。舉個例子，戴森發(fā)現(xiàn)用戶的痛點，陷入對產(chǎn)品外觀、集塵袋等不重要的問題上進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)果毫無意義。而超級產(chǎn)品戰(zhàn)略是通過剝開一層層事物表面的假象，找到產(chǎn)品痛點背后的本質(zhì)，解決用戶問題。
這也是為什么詹姆斯·戴森拼上全部身家，花費(fèi)大量的時間也要對馬達(dá)這樣的局部產(chǎn)品進(jìn)行改造，因為他用的是典型的超級產(chǎn)品戰(zhàn)略上的本質(zhì)思考方式。
運(yùn)用超級產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓企業(yè)形成核心競爭力，聽上去簡單，但實施起來，卻需要企業(yè)付出無數(shù)的努力。例如，詹姆斯·戴森為了確保生產(chǎn)的效率和產(chǎn)品的精確性，建立起自動化的生產(chǎn)線，將該工作交給機(jī)器人完成。而在粘合產(chǎn)品零件時，針對不同零件使用不同類型的膠水。當(dāng)用戶反饋產(chǎn)品馬達(dá)聲音太大時，為了解決這個痛點，他在原有馬達(dá)的基礎(chǔ)上增加了兩個葉片，將馬達(dá)聲音頻率調(diào)節(jié)到用戶聽覺范圍之外，也就是超聲波，因此，戴森品牌的產(chǎn)品發(fā)出的聲音遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于同類競品。
聽到用戶的聲音，找到痛點背后的本質(zhì)，把握產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)，快速迭代產(chǎn)品，這些讓戴森品牌在小家電產(chǎn)品中形成了足夠強(qiáng)的核心競爭力。
03
超級產(chǎn)品戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新
看到這里，我們可以把詹姆斯·戴森對產(chǎn)品創(chuàng)新的方向分為三大方面：
1）找到用戶常用的產(chǎn)品
2）發(fā)現(xiàn)用戶痛點，分析痛點背后的本質(zhì)
3）以產(chǎn)品為支點，解決用戶痛點
如今在戴森的產(chǎn)品矩陣中，例如，吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇、卷發(fā)棒，這些看似不相關(guān)的產(chǎn)品，但它們能夠被用戶喜愛的原因其實都一樣，那就是重視產(chǎn)品，用產(chǎn)品發(fā)力，解決用戶痛點的本質(zhì)問題。
舉個例子，傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)都會添加電阻絲加熱空氣，不僅噪音大，而且損傷用戶發(fā)質(zhì)，讓本就發(fā)量稀少的用戶們禿上加禿。按照吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠吹干濕布的吹風(fēng)機(jī)就可以順利面世了。
而戴森企業(yè)卻不這樣認(rèn)為，戴森吹風(fēng)機(jī)不僅減少了噪音，并針對不同國家的女性進(jìn)行針對性的吹頭發(fā)測試，例如，絕大多數(shù)的日本女性希望自己的頭發(fā)更加柔順，英國女性希望自己的頭發(fā)較為蓬松，誰都不希望自己的頭發(fā)受損太大，利用四年的時間投入5000萬英鎊的產(chǎn)品研發(fā)成本，將產(chǎn)品功能發(fā)揮到極致，讓用戶用得舒心。
那么對于超級產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，只要企業(yè)做好產(chǎn)品就一定會獲得成功嗎？
其實不然，好的產(chǎn)品是企業(yè)能否在市場中生存的基礎(chǔ)。但在不同市場中超級產(chǎn)品戰(zhàn)略的方法不同，在2016年時，詹姆斯·戴森高調(diào)宣布進(jìn)入汽車行業(yè)，試圖將戴森吹風(fēng)機(jī)的成功復(fù)制到汽車市場中，結(jié)果卻讓詹姆斯·戴森付出了昂貴的代價。
汽車行業(yè)作為世界上壁壘最高的行業(yè)之一，它的產(chǎn)品鏈較為復(fù)雜，高度依賴于行業(yè)協(xié)作于技術(shù)積累，并要求企業(yè)及時響應(yīng)市場，這對于戴森企業(yè)而言無疑是條艱難的道路。
其實早在戴森之前，蘋果和谷歌也曾加入過汽車行業(yè)并開始研發(fā)自動駕駛技術(shù)，但隨著汽車行業(yè)的寒冬，車企面臨存忘難題，它們只得選擇放棄......
2019年10月，詹姆斯·戴森寫了一封信宣布放棄汽車行業(yè)，在信中他寫道：
做這個決定并不是因為產(chǎn)品出現(xiàn)了什么問題，也不是汽車團(tuán)隊出了什么問題，我們在汽車研發(fā)當(dāng)中已經(jīng)做到了很大的成就，但因為找不到適合的買家，企業(yè)不得不取消該項目的投入。
詹姆斯·戴森在汽車行業(yè)內(nèi)損失了百億，一家想要永遠(yuǎn)走在創(chuàng)新前沿的科技企業(yè)太難，因為它們很有可能會因為速度太慢而顯得在追求速度。快節(jié)奏的時代中格格不入。
在超級產(chǎn)品戰(zhàn)略中，不同的市場，實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的方式不同，唯有深耕自己的市場領(lǐng)域，用心做好產(chǎn)品，形成企業(yè)的核心競爭力，即便慢點也沒關(guān)系，時間會告訴你，匠心所付出的價值是什么。
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