面向Y、Z世代，用情景驅動品牌
現今的品牌很少能單獨存在，往往需要跟其他品牌或固有聯想做比較，才能掌握品牌的力量。
以前的大品牌們跟消費者的關系是由品牌主導，消費者可選擇的范圍不多，大品牌的形象就代表了安全、面子。品牌們找品類痛點，創造需求，將產品賣給消費者。但對于Y、Z世代而言，消費者正在重新定義“品牌”。品牌在生活中如何發揮作用、產生何種聯系、怎么出現的，如今都掌握在消費者手里。
Y、Z世代把品牌看作塑造個人形象的工具，他們用品牌標榜自己的審美和生活主張。
所以面向Y、Z世代的品牌需要能做到融入消費者的個人生活背景而不顯得突兀。品牌要在品牌創立之初，就在他們的生活、消費情景中找到品牌的位置，連接情景中的上下游消費，用情景搶占認知，讓情景里其他品牌的消費者成為你的流量。簡單來說就是組個CP。
早期用情景組CP搶占認知的例子
舉一個比較古老的用情景搶占認知的例子——咖啡伴侶
咖啡伴侶這一產品推出之始瞄準的就是速溶咖啡消費群體。從名字到包裝，就連貨架擺放都和速溶咖啡緊緊的聯系到一起。
咖啡伴侶其實是“粉末狀奶精”，為了豐富咖啡口感而存在的產品。但因為它巧妙的融入速溶咖啡飲用這一情景，讓我們在潛意識里將其歸類到咖啡這一消費品類里，而不是奶精。傍了“速溶咖啡”這個大款，自然是比打“奶精”有銷路。由此速溶咖啡的飲用者們自然也成了咖啡伴侶的消費流量。
但因為與速溶咖啡的強CP關系，咖啡伴侶的消費情景也就脫離不開速溶咖啡，無法進軍其他咖啡飲用情景。這也給了其他類似功能產品機遇。
Y、Z世代的消費情景自主選擇度更高
對于Y、Z世代而言，精品咖啡消費頻率越來越高。精品咖啡中使用的奶制品需求也跟著節節攀升。不乏有品牌瞄準了這一細分市場。
有這樣一個品牌Oatly近年來快速崛起，它背后的邏輯不僅僅是產品理念，更重要的原因之一是它也榜了個“大款”——精品咖啡。
它走進了Intelligentsia Coffee、 Blue Bottle、 Seesaw、Little Bean、DOE等年輕人聚集的精品咖啡店。
Oatly是燕麥奶品牌，自稱“環保斗士”，產品不致胖，適合素食主義者和減肥人群飲用，比起牛乳更加環保。
今年Wunderman Thompson發布的Z世代亞太報告中提到“Z一代對身體健康和地球持續發展非常感興趣，也密切關注飲食和自身健康的聯系。約56%的受訪者表示，他們正試圖在飲食上減少肉類攝取。”
Oatly走進精品咖啡店，瞄準的就是這一代人群。讓選擇用Oatly制作咖啡成為Y、Z世代標榜自己提倡環保，對健康有要求的標識。
慢慢品嘗向CP
Oatly也由此打破了“奶”這一品類，而讓自己成了“精品咖啡”這一認知中的一員。
品牌要能融入情景中
新世代的消費者們不再被動地聽你說，而是自己選擇在什么情景聽你說什么。
所以品牌在正確的情景里”說正確的話“變得尤其重要。”說正確的話“之所以打了引號是因為它不僅僅代表著語言的傳播、還有視覺的制作、聲音的傳達，是一個綜合所有感官觸點的全面體現。
我們能看到，在Oatly選擇與精品咖啡手拉手后，拍攝了很多用其產品制作咖啡的影像。
雖然Oatly創立之初并沒有走這條路線，但開始做這一切后，它在廣告、社交媒體等內容制作上都延續了這一情景。
并且在產品包裝這一重要觸點上也一直迎合著目標人群（主張健康、環保的新世代）的審美，采用著直白、簡單、可對話的視覺體驗。讓消費者更愿意認同品牌的價值觀從而選擇它來豐富自己生活的背景板。
除了舉例的Oatly與精品咖啡的CP關系。我們還能在很多情景中找到CP關系的實例。比如神州專車在打市場之初與接送機這一情景也是非常典型的。組CP對品牌來說最有利的方面就是能夠節省教育成本，讓同一情景中的用戶成為自己的消費者。
融入情景，驅動購買將成為品牌抓住Y、Z世代的關鍵。建議品牌方們在做消費者調研時能夠關注到這一方向。
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