奢侈品消費(fèi)信心下降明顯 預(yù)計(jì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)成為主流
奢侈品消費(fèi)信心下降明顯 預(yù)計(jì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)成為主流
羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布疫情期間中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果
繼今年2月底發(fā)布《2020中國奢華品報(bào)告》后，全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與亞洲領(lǐng)先的市場研究公司精確市場研究中心密切關(guān)注新型冠狀病毒肺炎的發(fā)展，在疫情期間對(duì)中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行了補(bǔ)充調(diào)研，通過挖掘消費(fèi)者在這一特殊時(shí)期的消費(fèi)動(dòng)向和趨勢，剖析疫情對(duì)于中國內(nèi)地奢侈品市場的影響。
此次補(bǔ)充調(diào)研訪問了中國內(nèi)地800名消費(fèi)者，樣本基本情況與《2020中國奢華品報(bào)告》在去年12月調(diào)研的樣本相仿。受訪者覆蓋一、二、三線多個(gè)城市及地區(qū)，平均年齡37.3歲，平均家庭年收入為人民幣1,303,560元。調(diào)研工作在2020年3月中旬進(jìn)行。
調(diào)查顯示，82%的受訪者認(rèn)為新型冠狀病毒對(duì)中國經(jīng)濟(jì)有負(fù)面影響，其中36-45歲受訪者持此觀點(diǎn)的人數(shù)最高，達(dá)到88%，二線和三線及以下城市該年齡段人群尤為突出，分別占比為100%和95%。在計(jì)劃未來十二個(gè)月的奢侈品購買費(fèi)用時(shí)，與去年12月的調(diào)查結(jié)果相比，受訪者的消費(fèi)信心呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑的態(tài)勢。36%的受訪者表示會(huì)增加支出，比三個(gè)月前下降了8%；而計(jì)劃減少支出的人數(shù)比例則從10%上升到了19%，近乎一倍；各年齡段計(jì)劃減少支出人群的百分比均明顯上升，其中以36-45歲的受訪者最為顯著，達(dá)到23%。
精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye表示：“受新型冠狀病毒肺炎的沖擊，中國奢侈品市場遇到的挑戰(zhàn)將比原來預(yù)計(jì)的更大。在特殊時(shí)期，品牌需要考慮在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，找到適合的方式取得消費(fèi)者的共鳴，并幫助減少因疫情產(chǎn)生的負(fù)面心理。”
相比三個(gè)月前的調(diào)查數(shù)字，珠寶、包袋、美容化妝品和汽車在未來十二個(gè)月計(jì)劃增加花費(fèi)的受訪者占比下降明顯（其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%，汽車由33%降至26%），其他品類除腕表以外，也有不同程度的下降。而在計(jì)劃減少花費(fèi)的受訪者占比方面，除電子產(chǎn)品外，其他品類比例均有上升，其中更多受訪者將減少在休閑旅游（由8%上升至25%）、高檔餐飲（由9%上升至20%）和高檔小皮具（由10%上升至21%）上的支出。
本次調(diào)查中，有23%的受訪者表示會(huì)在疫情結(jié)束后進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)；其中，一線城市21-25歲受訪者、一線城市26-35歲受訪者及二線城市46歲以上受訪者的占比人數(shù)，分別達(dá)到33%、34%和35%。受訪者更多選擇在高檔服裝、鞋履、珠寶和美容化妝品方面進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，休閑旅游、高檔餐飲、腕表和酒類跟隨其后。
羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示：“消費(fèi)者積累的購物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象對(duì)于一些特定的奢侈品品類而言，確實(shí)會(huì)存在，但調(diào)查結(jié)果顯示這并不會(huì)成為主流。而預(yù)計(jì)減少花費(fèi)的總體人數(shù)比例增加是各品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。當(dāng)疫情過去后，如何在第一時(shí)間與消費(fèi)者建立更好的關(guān)系，需要品牌未雨綢繆，從現(xiàn)在開始考慮。”
在休閑旅游方面，超過半數(shù)的受訪者將在疫情結(jié)束后考慮安排更多次的旅行。一線城市中，21-25歲和26-35歲受訪者中，增加休閑旅游的占比人數(shù)分別為85%和79%，二線城市同年齡段的人群比例分別為64%和56%。而在三線及以下城市中，36-45歲的人數(shù)最多，為56%。
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