當(dāng)我們討論Covid-19時， 我們在討論什么？
從疫情爆發(fā)已經(jīng)有兩個月，中國戰(zhàn)場已經(jīng)開始進(jìn)入后半程：主戰(zhàn)場湖北和武漢的外援醫(yī)療隊(duì)已開始逐步撤離，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也逐漸恢復(fù)日常運(yùn)轉(zhuǎn)；其他地區(qū)的防控焦點(diǎn)已由內(nèi)控轉(zhuǎn)為外控—控制輸入型病例，國家大面積復(fù)工，人民生活開始回歸正常。但是，出乎意料的是，這場疫情已經(jīng)發(fā)展到全世界152個國家，發(fā)病的峰值還不知道什么時候到來，對全球人民的工作生活產(chǎn)生的巨大沖擊堪比一場世界大戰(zhàn)：全球至少41個國家關(guān)閉了公共場所，鼓勵人們在家辦工；第三產(chǎn)業(yè)被重創(chuàng)，美國的失業(yè)保險申請人數(shù)創(chuàng)下歷史記錄；股市4次熔斷，用了10天抹去了特朗普就職以來的所有增長；標(biāo)桿性的文化、商業(yè)活動被取消，甚至奧運(yùn)會都有被推遲的可能性；國境線被關(guān)閉…...我們曾經(jīng)用2003年SARS的經(jīng)驗(yàn)來預(yù)測這次疫情對世界的影響，現(xiàn)在看來，Covid-19帶來的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的疫情，也不可能被“速戰(zhàn)速決”，它會持續(xù)一年以上已經(jīng)成為全球的共識。
為此，IPG盟博旗下的兩大專業(yè)代理品牌UM優(yōu)盟和Initiative極致傳媒的策略團(tuán)隊(duì)將密切關(guān)注此次Covid-19的發(fā)展，基于我們的數(shù)據(jù)和洞察，陸續(xù)推出系列文章，針對此次疫情對品牌主和營銷人造成的影響和未來的契機(jī)進(jìn)行探討，希望和行業(yè)一起共度時艱。
關(guān)于這場疫情對市場營銷的沖擊，在過去的60天里，我們已經(jīng)看到有無數(shù)的報告在更新。作為專注于營銷傳播的策略師，我們想換一個探討的角度，不只是在監(jiān)督一些指標(biāo)的變化——畢竟這場疫情的變化太快，當(dāng)我們看到一些指標(biāo)的時候，事實(shí)上它已經(jīng)過時了；如果單純?nèi)ジ鶕?jù)這些指標(biāo)的變化來制定我們的計(jì)劃，難免被動而且未必有效；我們更希望做的事情，是探討這些變化后面的因果，和變化的走向，思考如何讓我們的視角更有前瞻性，給我們在下面的工作中一點(diǎn)“有所為有所不為” 的策略空間。在迅速變化的市場中，沒有人有全部的信息，沒有人可以給市場“算命”，我們更希望通過我們的觀察和思考，激發(fā)市場同仁的思考或靈感。我們真正關(guān)注的是“我們到底可以做什么”——每一次危機(jī)都一定蘊(yùn)含著契機(jī)，這次也不會例外。
新冠之危，難在無可比
面對這場突如其來的災(zāi)難，我們試圖從過往去找到解決的經(jīng)驗(yàn)之道，比如2003年的非典。但事實(shí)是此次疫情與17年前無可比。
首先是病毒無可比。雖然與SARS病毒屬于同一個基因譜系，但COVID-19遠(yuǎn)比SARS狡猾，毒潛伏期長且隱蔽，演化迅速，目前所知病毒已經(jīng)有了149個基因突變點(diǎn)并演化出兩個亞種，傳染力也更強(qiáng)：
(數(shù)據(jù)來源：WHO)
也正因如此，Covid-19 對世界經(jīng)濟(jì)的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過SARS，甚至在過去幾十年中，也完全找不到可比的例子。如很多文章已經(jīng)指出，2003年的中國和世界的接軌程度和現(xiàn)在沒有可比性，2003年中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和2020年也沒有可比性：
經(jīng)濟(jì)體量大不同：GDP總值達(dá)到了990,865億元，是2003年的8.5倍，人均GDP超過1萬美金大關(guān)。
人民生活起點(diǎn)大不同：2003年我國消費(fèi)零售總額為52516.3億元，2019年則翻了近8倍達(dá)到411,649億元（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）。2019年我國居民人均可支配收入達(dá)到30,733元是2003年的3.65倍（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）；個人及家庭的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性的改變，家庭負(fù)債率升至54%。（數(shù)據(jù)來源：《2019安聯(lián)全球財(cái)富報告》）
科技應(yīng)用水平大不同：2003年的復(fù)蘇節(jié)奏很大程度上取決于電商的缺席，而2020年，網(wǎng)上購物、遠(yuǎn)程辦公等等以及成為中國乃至世界消費(fèi)者幾乎習(xí)以為常的生活、工作形式。
全球化程度大不同：2003年中國剛加入WTO不久；在2020年，作為產(chǎn)業(yè)鏈核心分子之一，中國與世界的連接更緊密。疫情前期，中國的疫情讓世界擔(dān)心自己的訂單要掉鏈子；而現(xiàn)在隨著歐洲的停工潮愈演愈烈，全球互相“拖累”，不但影響第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，也影響對全球消費(fèi)者需求的滿足。中國消費(fèi)者正在為可能買不到奢侈品焦慮，中國工人在為無法開工焦慮。如網(wǎng)友戲言：“我們都是一根繩子上的螞蚱”。
新冠之機(jī)，生于變革中
每一次疫情都會各個維度為人類的進(jìn)化提供一次躍升改變的契機(jī)：中世紀(jì)的黑死病催生了文藝復(fù)興；2003年的非典加速了中國電商乃至數(shù)字化時代的進(jìn)程……在2020年的新冠疫情中我們也觀察到種種跡象，在潛移默化的改變?nèi)说钠毡檎J(rèn)知，養(yǎng)成新的生活行為，并和科技的發(fā)展共舞，帶動產(chǎn)業(yè)的迭代。
在我們的系列中，我們會從以下的角度來解讀這些現(xiàn)象：
01宏觀環(huán)境的變化
除了GDP、就業(yè)率等宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)，我們也會密切關(guān)注新政策對疫情中經(jīng)濟(jì)的影響。中央以及迅速調(diào)整了今年的增長目標(biāo)，“企穩(wěn)”將是今明兩年的關(guān)鍵詞。一方面是穩(wěn)就業(yè)，國務(wù)院3月20日關(guān)于強(qiáng)化穩(wěn)就業(yè)的實(shí)施意見就指出穩(wěn)就業(yè)的幾項(xiàng)舉措，包括推動企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，為中小微企業(yè)減負(fù)穩(wěn)崗，同時也將優(yōu)化創(chuàng)業(yè)環(huán)境，鼓勵雙創(chuàng)和多渠道靈活就業(yè)。另一方面是穩(wěn)消費(fèi)，一些地方財(cái)政通過發(fā)放消費(fèi)券的形式刺激擴(kuò)大消費(fèi)：比如南京發(fā)放了3.18億元的消費(fèi)券涵蓋餐飲、文旅、低收入群體等在疫情中受影響較大的產(chǎn)業(yè)和個人；上海增發(fā)私家車牌照拍賣額度，刺激車市復(fù)蘇……如果把疫后恢復(fù)看成是一場接力賽，那政府的第一棒已經(jīng)起跑。
02消費(fèi)者行為改變
21天可以養(yǎng)成一個習(xí)慣，而疫情已經(jīng)過去2個月，因?yàn)榉怄i隔離，因?yàn)榇汗?jié)期間最后一公里的短缺，許多新的行為方式在養(yǎng)成：
當(dāng)人們被關(guān)在家里，消費(fèi)的欲望卻并沒有被壓抑，相反，產(chǎn)生了品類的升級和轉(zhuǎn)移，促發(fā)了“宅經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生，我們需要思考“宅經(jīng)濟(jì)”是否具有長期性，有哪些場景會在疫情結(jié)束之后依然被保留下來？
宅經(jīng)濟(jì)也并非單獨(dú)存在，圍繞宅經(jīng)濟(jì)也有一系列的衍生生態(tài)，如何將新生的現(xiàn)象與自己原有的業(yè)務(wù)模式融合也將是企業(yè)演進(jìn)的機(jī)會點(diǎn)。
健康產(chǎn)品化。在過去的兩個月中，病毒的防護(hù)宣傳令到許多家庭養(yǎng)成了日常消毒的生活流程。這些行為在疫情結(jié)束后，其強(qiáng)度可能會減弱，但健康的具體化訴求將成為剛需。
購物的進(jìn)化—沖動的理性。在疫情隔離期間，消費(fèi)者的購物欲望到底有沒有被壓抑？會不會出現(xiàn)SARS之后的“報復(fù)性消費(fèi)”？
03科技加速發(fā)展應(yīng)用
在疫情期間，服務(wù)機(jī)器人、在線消費(fèi)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、大數(shù)據(jù)智能城市管理等讓我們看到新技術(shù)在社會管理、生產(chǎn)生活中的應(yīng)用潛力。在中共中央政治局常務(wù)委員會會議上，將“新基建”特別是5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等定為未來一個時期的發(fā)展重點(diǎn)。和消費(fèi)者行為的改變一起，新基建的重點(diǎn)加速發(fā)展將進(jìn)一步刺激甚至倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造提升，同時培育壯大新興產(chǎn)業(yè)。
04媒體投放行為改變和創(chuàng)新
我們可以透過媒體投放的觀察，思考幾個點(diǎn)：
不同品類的品牌在未來的一年應(yīng)如何調(diào)整自己的投入和投放模式？
那么圍繞消費(fèi)者行為的改變是否有新的媒體機(jī)會的產(chǎn)生，例如：直播和短視頻？媒體的生態(tài)是否有了改變？線上線下該如何協(xié)同，比如疫后線下的復(fù)蘇是一個必然，對于OOH而言是否也是一個契機(jī)？該如何最大化這個機(jī)會。
新基建對媒體而言一定是一個新的契機(jī)，如何更有效的運(yùn)用新技術(shù)？
疫情中，我們關(guān)注到品牌建設(shè)勢能的作用力，那么在疫后該如何平衡品效間的關(guān)系和投入比例？
05文化價值的改變
災(zāi)難永遠(yuǎn)是人重新審視自身價值觀的最好時刻，這次疫情也對全球化的一次巨大的考驗(yàn)，也讓每一個消費(fèi)者親眼見證“價值觀就是生產(chǎn)力”。從這場疫情中看全球化，它到底是個問題？還是個契機(jī)？這場疫情之后，我們會期待用什么樣的模式和世界合作？我們會覺得哪些國家是“友“哪些是”敵對勢力“？究竟我們是如何看待自己的國際地位的？我們對于未來中國在世界事務(wù)中將要產(chǎn)生的作用和影響有什么看法？我們究竟如何看待“人類命運(yùn)共同體”這個命題？如果沒有這場疫情，這些問題不過是飯后的談資；疫情之后，我們怎么回答這些問題會牽涉到我們怎么建設(shè)品牌、消費(fèi)者如何選擇自己的旅行目的地——真金白銀的生意問題。
懷著對這些問題的探索，我們將持續(xù)思考疫情對于品牌和企業(yè)可能的影響和未來契機(jī)。疫情依然在發(fā)展，未來依然處于不確定中，我們不會假裝我們有正確的答案，但是會追求無限接近市場的真實(shí)面目，追求可以實(shí)時找到行動的機(jī)會，追求用實(shí)踐來檢驗(yàn)我們的思考。在這個系列中，我們會依靠數(shù)據(jù)、觀察發(fā)言，也會聯(lián)動同行分享市場上的反饋，希望能夠有一場精彩的對話和交流。
作者：
Lydia Chen, UM優(yōu)盟中國業(yè)務(wù)群策略總監(jiān)
Lin Liu, UM優(yōu)盟中國首席策略官
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