當我們討論Covid-19時，我們在討論什么？

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舉報 2020-03-25

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從疫情爆發已經有兩個月，中國戰場已經開始進入后半程：主戰場湖北和武漢的外援醫療隊已開始逐步撤離，醫療機構也逐漸恢復日常運轉；其他地區的防控焦點已由內控轉為外控—控制輸入型病例，國家大面積復工，人民生活開始回歸正常。但是，出乎意料的是，這場疫情已經發展到全世界152個國家，發病的峰值還不知道什么時候到來，對全球人民的工作生活產生的巨大沖擊堪比一場世界大戰：全球至少41個國家關閉了公共場所，鼓勵人們在家辦工；第三產業被重創，美國的失業保險申請人數創下歷史記錄；股市4次熔斷，用了10天抹去了特朗普就職以來的所有增長；標桿性的文化、商業活動被取消，甚至奧運會都有被推遲的可能性；國境線被關閉…...我們曾經用2003年SARS的經驗來預測這次疫情對世界的影響，現在看來，Covid-19帶來的沖擊遠遠超過之前的疫情，也不可能被“速戰速決”，它會持續一年以上已經成為全球的共識。

為此，IPG盟博旗下的兩大專業代理品牌UM優盟和Initiative極致傳媒的策略團隊將密切關注此次Covid-19的發展，基于我們的數據和洞察，陸續推出系列文章，針對此次疫情對品牌主和營銷人造成的影響和未來的契機進行探討，希望和行業一起共度時艱。

關于這場疫情對市場營銷的沖擊，在過去的60天里，我們已經看到有無數的報告在更新。作為專注于營銷傳播的策略師，我們想換一個探討的角度，不只是在監督一些指標的變化——畢竟這場疫情的變化太快，當我們看到一些指標的時候，事實上它已經過時了；如果單純去根據這些指標的變化來制定我們的計劃，難免被動而且未必有效；我們更希望做的事情，是探討這些變化后面的因果，和變化的走向，思考如何讓我們的視角更有前瞻性，給我們在下面的工作中一點“有所為有所不為” 的策略空間。在迅速變化的市場中，沒有人有全部的信息，沒有人可以給市場“算命”，我們更希望通過我們的觀察和思考，激發市場同仁的思考或靈感。我們真正關注的是“我們到底可以做什么”——每一次危機都一定蘊含著契機，這次也不會例外。

新冠之危，難在無可比

面對這場突如其來的災難，我們試圖從過往去找到解決的經驗之道，比如2003年的非典。但事實是此次疫情與17年前無可比。
首先是病毒無可比。雖然與SARS病毒屬于同一個基因譜系，但COVID-19遠比SARS狡猾，毒潛伏期長且隱蔽，演化迅速，目前所知病毒已經有了149個基因突變點并演化出兩個亞種，傳染力也更強：

(數據來源：WHO)

也正因如此，Covid-19 對世界經濟的沖擊遠遠超過SARS，甚至在過去幾十年中，也完全找不到可比的例子。如很多文章已經指出，2003年的中國和世界的接軌程度和現在沒有可比性，2003年中國經濟的發展和2020年也沒有可比性：

經濟體量大不同：GDP總值達到了990,865億元，是2003年的8.5倍，人均GDP超過1萬美金大關。
人民生活起點大不同：2003年我國消費零售總額為52516.3億元，2019年則翻了近8倍達到411,649億元（數據來源：國家統計局）。2019年我國居民人均可支配收入達到30,733元是2003年的3.65倍（數據來源：國家統計局）；個人及家庭的財務結構也發生了根本性的改變，家庭負債率升至54%。（數據來源：《2019安聯全球財富報告》）
科技應用水平大不同：2003年的復蘇節奏很大程度上取決于電商的缺席，而2020年，網上購物、遠程辦公等等以及成為中國乃至世界消費者幾乎習以為常的生活、工作形式。
全球化程度大不同：2003年中國剛加入WTO不久；在2020年，作為產業鏈核心分子之一，中國與世界的連接更緊密。疫情前期，中國的疫情讓世界擔心自己的訂單要掉鏈子；而現在隨著歐洲的停工潮愈演愈烈，全球互相“拖累”，不但影響第二產業的生產，也影響對全球消費者需求的滿足。中國消費者正在為可能買不到奢侈品焦慮，中國工人在為無法開工焦慮。如網友戲言：“我們都是一根繩子上的螞蚱”。

新冠之機，生于變革中

每一次疫情都會各個維度為人類的進化提供一次躍升改變的契機：中世紀的黑死病催生了文藝復興；2003年的非典加速了中國電商乃至數字化時代的進程……在2020年的新冠疫情中我們也觀察到種種跡象，在潛移默化的改變人的普遍認知，養成新的生活行為，并和科技的發展共舞，帶動產業的迭代。
在我們的系列中，我們會從以下的角度來解讀這些現象：

01宏觀環境的變化

除了GDP、就業率等宏觀經濟指數，我們也會密切關注新政策對疫情中經濟的影響。中央以及迅速調整了今年的增長目標，“企穩”將是今明兩年的關鍵詞。一方面是穩就業，國務院3月20日關于強化穩就業的實施意見就指出穩就業的幾項舉措，包括推動企業復工復產，為中小微企業減負穩崗，同時也將優化創業環境，鼓勵雙創和多渠道靈活就業。另一方面是穩消費，一些地方財政通過發放消費券的形式刺激擴大消費：比如南京發放了3.18億元的消費券涵蓋餐飲、文旅、低收入群體等在疫情中受影響較大的產業和個人；上海增發私家車牌照拍賣額度，刺激車市復蘇……如果把疫后恢復看成是一場接力賽，那政府的第一棒已經起跑。

02消費者行為改變

21天可以養成一個習慣，而疫情已經過去2個月，因為封鎖隔離，因為春節期間最后一公里的短缺，許多新的行為方式在養成：

當人們被關在家里，消費的欲望卻并沒有被壓抑，相反，產生了品類的升級和轉移，促發了“宅經濟”的產生，我們需要思考“宅經濟”是否具有長期性，有哪些場景會在疫情結束之后依然被保留下來？
宅經濟也并非單獨存在，圍繞宅經濟也有一系列的衍生生態，如何將新生的現象與自己原有的業務模式融合也將是企業演進的機會點。
健康產品化。在過去的兩個月中，病毒的防護宣傳令到許多家庭養成了日常消毒的生活流程。這些行為在疫情結束后，其強度可能會減弱，但健康的具體化訴求將成為剛需。
購物的進化—沖動的理性。在疫情隔離期間，消費者的購物欲望到底有沒有被壓抑？會不會出現SARS之后的“報復性消費”？

03科技加速發展應用

在疫情期間，服務機器人、在線消費、遠程醫療、大數據智能城市管理等讓我們看到新技術在社會管理、生產生活中的應用潛力。在中共中央政治局常務委員會會議上，將“新基建”特別是5G、人工智能、工業互聯網、物聯網等定為未來一個時期的發展重點。和消費者行為的改變一起，新基建的重點加速發展將進一步刺激甚至倒逼傳統產業的改造提升，同時培育壯大新興產業。

04媒體投放行為改變和創新

我們可以透過媒體投放的觀察，思考幾個點：

不同品類的品牌在未來的一年應如何調整自己的投入和投放模式？
那么圍繞消費者行為的改變是否有新的媒體機會的產生，例如：直播和短視頻？媒體的生態是否有了改變？線上線下該如何協同，比如疫后線下的復蘇是一個必然，對于OOH而言是否也是一個契機？該如何最大化這個機會。
新基建對媒體而言一定是一個新的契機，如何更有效的運用新技術？
疫情中，我們關注到品牌建設勢能的作用力，那么在疫后該如何平衡品效間的關系和投入比例？

05文化價值的改變

災難永遠是人重新審視自身價值觀的最好時刻，這次疫情也對全球化的一次巨大的考驗，也讓每一個消費者親眼見證“價值觀就是生產力”。從這場疫情中看全球化，它到底是個問題？還是個契機？這場疫情之后，我們會期待用什么樣的模式和世界合作？我們會覺得哪些國家是“友“哪些是”敵對勢力“？究竟我們是如何看待自己的國際地位的？我們對于未來中國在世界事務中將要產生的作用和影響有什么看法？我們究竟如何看待“人類命運共同體”這個命題？如果沒有這場疫情，這些問題不過是飯后的談資；疫情之后，我們怎么回答這些問題會牽涉到我們怎么建設品牌、消費者如何選擇自己的旅行目的地——真金白銀的生意問題。
懷著對這些問題的探索，我們將持續思考疫情對于品牌和企業可能的影響和未來契機。疫情依然在發展，未來依然處于不確定中，我們不會假裝我們有正確的答案，但是會追求無限接近市場的真實面目，追求可以實時找到行動的機會，追求用實踐來檢驗我們的思考。在這個系列中，我們會依靠數據、觀察發言，也會聯動同行分享市場上的反饋，希望能夠有一場精彩的對話和交流。

作者：

Lydia Chen, UM優盟中國業務群策略總監

Lin Liu, UM優盟中國首席策略官