騰訊視頻“愛+聯(lián)盟”營銷，讓品牌在劇中“安家”
表達(dá)愛的最佳方式是什么？一支名為《愛的時空》的微電影說，是要讓愛有回音。
通過三個平凡又戳心的小故事，影片訴說著“愛與家”這一人類的永恒主題：房子是凝聚一家人愛與溫暖的地方，同一個屋檐下的好友、愛人、親人彼此依靠，然而沉重的壓力讓我們總是把最壞的一面肆無忌憚地留給了最親愛的人，在一次次爭吵過后尋求內(nèi)心的和解，在一路的跌跌撞撞中才領(lǐng)悟到表達(dá)愛的最佳方式。
這支溫暖治愈的短片是騰訊視頻圍繞其獨(dú)播大劇《安家》打造的“愛+聯(lián)盟”價值觀營銷主題戰(zhàn)役中的一環(huán)。上周六，這部由孫儷、羅晉領(lǐng)銜主演的開年大劇在父子和解、男女主開店創(chuàng)業(yè)、一眾活寶配角感情升級的happy ending中迎來圓滿收官，其開播后不僅流量可觀，熱度更是持續(xù)領(lǐng)跑，憑借累計(jì)熱搜147次的囂張成績成功加冕2020年春季現(xiàn)實(shí)主義題材劇王。
在劇外，騰訊視頻以該劇“愛與守護(hù)”理念為核心發(fā)起的“愛+聯(lián)盟”主題價值觀營銷活動也由《愛的時空》微電影畫下完美句點(diǎn)。與傳統(tǒng)大劇營銷模式不同，該案例匠心獨(dú)具地以“價值觀營銷”為攻心之策，深度綁定九大品牌共同展開了一系列包括聯(lián)名海報(bào)、公益活動、微電影在內(nèi)的多維立體推廣活動，讓大劇營銷不止于劇內(nèi)，營銷手段不止于廣告，營銷效果不止于曝光，解鎖了劇集營銷的新地圖，或?qū)⑸羁逃绊懳磥硇袠I(yè)的主流打法，引發(fā)新一輪變革浪潮。
我們特意梳理了這個前沿案例的前后脈絡(luò)，方便大家抄作業(yè)。
所有勝利都是價值觀的勝利：
“愛+聯(lián)盟”集結(jié)九大品牌的“用愛聚力守護(hù)”之路復(fù)盤
大劇營銷升級難？騰訊視頻牽頭，聯(lián)合學(xué)而思網(wǎng)校、姬存希、作業(yè)幫直播課、金領(lǐng)冠奶粉、佳貝艾特羊奶粉、麥吉麗、丸美、OPPO和騰訊會議九大品牌組成的“愛+聯(lián)盟”營銷會告訴你，劇集IP的潛力有多巨大、劇外的營銷空間有多開闊、劇集營銷的武器有多花樣。
首先是貫穿《安家》整個項(xiàng)目周期的social傳播，以聯(lián)合海報(bào)持續(xù)強(qiáng)化價值鏈接。“愛+聯(lián)盟”一直緊跟劇集節(jié)奏和用戶反饋，策劃不同系列的海報(bào)進(jìn)行聯(lián)合宣傳，以實(shí)現(xiàn)品牌與劇集價值觀的融合。在“愛與守護(hù)”的精神內(nèi)核下，每個廣告主都找到了屬于自己的位置，與IP深度契合、緊密連接，并在一張張海報(bào)的傳播中滲透進(jìn)了劇和劇粉心中。
“愛+聯(lián)盟”主題海報(bào)：每個品牌都統(tǒng)一于#用愛聚力守護(hù)，用家銘刻幸福#的理念下，同時又呈現(xiàn)出獨(dú)有的品牌個性“愛+聯(lián)盟”金句海報(bào)：通過將劇中人物的經(jīng)典臺詞與品牌理念相結(jié)合，產(chǎn)生移情效應(yīng)，讓用戶從劇粉轉(zhuǎn)化為品牌粉
然后是通過公益活動“凌晨四點(diǎn)的告白”，升華價值觀。借著3.14白色情人節(jié)的天時，“愛+聯(lián)盟”向保安大叔、出租車司機(jī)、早餐店老板等特殊時期仍堅(jiān)守崗位、維護(hù)城市正常運(yùn)轉(zhuǎn)的“小人物”送上“安家告白禮盒”，致敬城市的“安家力量”。這次事件營銷獲得了網(wǎng)友們的交口稱贊，讓劇集價值觀從對小家的守護(hù)升華到對大家的保衛(wèi)，不僅讓參與品牌好感度UPUP，也向社會傳遞了正能量，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效益與社會效益的兼得。
#凌晨四點(diǎn)的告白#曾連續(xù)兩日居于公益話題榜第一名，微博話題最高排名總榜第5，話題閱讀2億次
最后在收官期，以微電影奏響共鳴最強(qiáng)音，也就是我們開篇提到的《愛的時空》。劇集臨近尾聲，但《安家》以房屋交易為鏡映射出的人生百態(tài)和它歌頌的“愛與守護(hù)”的理念一直在觀眾心中激蕩，“愛+聯(lián)盟”此時以微電影為媒，呼吁受眾 “好好奮斗，不負(fù)年華；好好溝通，少些爭吵；好好陪伴，多點(diǎn)時間”、“別讓愛的時光等得太久”、“讓愛為我們的家撐起無垠的穹頂”，讓用戶的情感共鳴達(dá)到最大振幅。
網(wǎng)友們紛紛在視頻下留言：“被治愈”、“看得好感動”、“找到了自己的影子，也許在這突然延長的假期我們應(yīng)該放下自己一身的刺，試著去靠近家人去溫暖他們”。
不難看出，“愛+聯(lián)盟”以價值觀營銷為中心，為品牌創(chuàng)造了“走心”的溝通機(jī)會，在用戶的共情中完成了品牌的加溫；通過聯(lián)合各大品牌作戰(zhàn)，讓劇集營銷從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向集團(tuán)行軍，聲量更浩大；通過社交傳播、事件營銷、情感營銷等多維立體營銷方式的運(yùn)用，為廣告主構(gòu)建了一條完整的劇集營銷鏈條。
在整個campaign的行進(jìn)中，聯(lián)盟成員積極參與、充分聯(lián)動——學(xué)而思網(wǎng)校、姬存希、佳貝艾特羊奶粉、麥吉麗、丸美、騰訊會議等紛紛用官方自媒體轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)合海報(bào)及視頻等物料，“有幸攜手，一起守護(hù)”。
從價值觀、全鏈路到“共情價值鏈”營銷，騰訊視頻步步升級的大劇營銷進(jìn)化論
《安家》收官，“愛+聯(lián)盟”campaign也隨之告一段落，但屬于大劇營銷的故事才剛剛開始。
近年來，劇集市場爆款頻出，娛樂領(lǐng)域沒有什么能比一部國民大劇更能帶來猛烈持續(xù)的全民話題風(fēng)暴和強(qiáng)擊穿效應(yīng)。尤其今年一季度宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā),“刷劇”成為民眾居家的重要娛樂方式——以騰訊視頻為例，不僅有《安家》流量與熱度起飛，還有《三生三世枕上書》“東鳳CP”在受眾高滿意度下蔓延出圈，更早些的《慶余年》更是憑借迷之沙雕快樂風(fēng)席卷全網(wǎng)。
而騰訊視頻在上述三部大劇的營銷實(shí)踐中，逐漸摸索出了一條讓“價值觀營銷”形成“全鏈路閉環(huán)”的“共情價值鏈”模式，或許為行業(yè)探明了一條出路。
如大家所知，用戶在消費(fèi)劇集時存在著強(qiáng)烈的共情需求——我們表面上是在看劇，更深層次卻是在劇中尋找著自己的興趣愛好、生活方式以及情感共鳴。品牌營銷如果能圍繞劇集的精神內(nèi)核進(jìn)行價值延伸，從中找到與社會痛點(diǎn)和熱點(diǎn)話題的適配之處，無疑能通過共情加深用戶對品牌的理解與認(rèn)知。
基于此，正是在《慶余年》與安利紐崔萊的合作中，騰訊視頻價值觀營銷模式初露鋒芒。從大眾的情感和心理需求出發(fā)，騰訊視頻通過將劇中情節(jié)和人物的跌宕關(guān)系帶到劇外，給安利紐崔萊打造了眾多與劇集相融合的機(jī)會，幫助后者在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆了一系列爆發(fā)式的響應(yīng)，加深了品牌氣質(zhì)的打造。
如果說這個階段的價值觀營銷還只是涉及單個品牌的“小荷才露尖尖角”，那么到了《安家》“愛+聯(lián)盟”項(xiàng)目中，就已經(jīng)盛開為統(tǒng)籌多個品牌的、系列化、主題化的“映日荷花別樣紅”，大劇的價值觀營銷模式臻于成熟。
上戰(zhàn)攻心，不過對品牌營銷而言，影響用戶心智只是其中一方面，還需要再戰(zhàn)攻城——回歸用戶觸點(diǎn)，使其對品牌建立認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、社交互動、甚至體驗(yàn)購買，放大營銷價值。這一點(diǎn)在《三生三世枕上書》身上體現(xiàn)得十分明顯。比如佳貝艾特羊奶粉在劇內(nèi)營銷外，借助劇集場景、角色的多變化，通過聯(lián)名海報(bào)、小程序、朋友圈廣告等打通劇集、娛樂、社交乃至電商等多個營銷場景，大大激發(fā)了用戶的購買欲。瑞幸咖啡中國旗下品牌小鹿茶也通過與《枕上書》合作定制「紫桂上仙茶」，在劇內(nèi)營銷打開知名度后又在線下推出，打造了一個典型的雙線聯(lián)動、從建立認(rèn)知到體驗(yàn)式購買“一站式打通”的經(jīng)典案例。
左手價值觀營銷，右手全鏈路營銷，大劇營銷就有了一條升級版的“共情價值鏈”模式。二者看似相互獨(dú)立，實(shí)則相輔相成，貫穿在品牌借勢劇集營銷的每個角落，助力品牌全方位獲益，實(shí)現(xiàn)真正的品效協(xié)同。
某種意義上，營銷是一門傳統(tǒng)且成熟的行業(yè)，十年前的廣告如今可能依然存在，每個微小的創(chuàng)新都步履維艱。但在另一方面，營銷又是日新月異的，一夜之間就能換了天地。如今“共情價值鏈營銷”的風(fēng)已經(jīng)吹來，大劇營銷的變革浪潮近在眼前。
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