非常時期的3.8婦女節，營銷人是如何應對挑戰的？
由于疫情突發，廣告主的營銷投放節奏被打亂，一些計劃不得不暫時擱置或進行相應調整。但隨著情況好轉，商業回暖，新行動也逐漸提上日程。
而3.8婦女節作為春節之后的一個重要節點，自然迎來一次營銷高峰。TopDigital作為行業媒體觀察者，就3.8婦女節的營銷布局，采訪了6家公司。今年的3.8婦女節重點推了哪些營銷活動？非常時期企業在營銷策略上做了哪些調整？3.8婦女節的營銷動作階段性反饋如何？一起來看他們是如何靈活應對的。
Q1、今年在3.8婦女節有哪些重點在推的營銷活動？預算跟去年比有明顯變化嗎？
W 李三水：
重點應該是 W 為屈臣氏品牌在3.8婦女節當日如期上線的品牌營銷案例#致敬90后女生#。受疫情影響，投入有所調整，但總量上覆蓋更廣，W 也配合屈臣氏品牌需求做到了線上線下，品牌廣告大片和雙微一抖的全落地。
廣東電聲 曾俊:
總體上來講，疫情之下的調整和變化還是挺多的。以我們長期經營的快消行業為例，大部分的銷量其實都來自線下，由于疫情Q1銷售量下降，難以完成銷量指標。而一般來說，推廣預算是根據銷售指標而定的，因此會有調整。
為補償銷量的下滑，也催生出新的營銷方式，例如我們看好很多品牌方都在嘗試的“社區團購”，預計會有大量的預算投入進去。所以今年的3.8婦女節，我們是全渠道（線下、線上、社區、直播等）都在積極發力幫助品牌商做直接銷售促進的營銷活動。預算分配對比去年有明顯變化，但是只要銷量能夠完成，總體預算我們不認為會縮減。
樓氏傳媒 廖創興:
和以往的婦女節相同，在此期間推廣的主要品牌還是以電商、快消品為主。天貓3.8女王節推廣是市場上的重頭戲，但也受一定疫情因素影響，快消品總體的預算都有下降。較去年相比，變化的趨勢還是非常明顯的。
悅普 林悅:
雖然疫情當下，但年前已經確認了項目沒有受到太大影響，都在穩步進行。我們不僅和方太品牌共同打造“健康廚房”戰役，還幫助餓了么調整自有的業務模式，開展新的營銷模式。
具體而言，在3.8節與主打新零售的商家品牌(屈臣氏、萬寧、華潤等)聯合，讓消費者在不能逛商場的情況下也能滿足購物需求，同時也能助力商家解決銷售問題，承擔更多社會責任。而在3.8節以前，餓了么以跑腿送花送禮物、餐飲外賣等作為主要模式。
時趣 黃綺琦:
3.8婦女節屬于平臺會主導進行的一個平臺型電商節點。美妝護膚類的品牌因為產品屬性和女性相關度較大，會表現相對積極，會有相應的一些特別禮盒或者套裝推出。
疫情期間的38 campaign，大部分品牌削減了Q1的預算，campaign規模有所縮減。如何針對疫情期間消費者一些行為的轉變（如宅家、線下萎靡等）快速反應，找到更好更高效的溝通形式，吸引并留住消費者是今年傳播的一些新的挑戰。
Q2、非常時期企業在營銷策略上做了哪些調整？會重點關注哪些因素？
W 李三水：
最大調整就是由品牌產品營銷思維轉向企業責任公關思維，更關注用戶實際觸達率和社會影響力。這次 W 連品牌廣告影片拍攝制作這樣需要強人際關聯的項目，都通過上海-廣州-溫哥華三地遠程云協作的方式完成并制造相關網絡刷屏，更加高效迅速地實現營銷目的。
廣東電聲 曾俊:
非常時期，品牌商會更愿意把投入放到線上。以我們電商板塊的業務為例，就會重點關注供應鏈的問題、倉儲物流的問題。在經營上會對不同品類有所側重，像方便速食類的食品、兒童玩具類，這些產品的營銷預算其實是只增不減的，因為非常時期需求量是暴漲的。
從營銷方式上來說，直播電商一下子變得非常火，抖音也新開了一個通道，在線下門店直播，導購員或售貨員，利用空閑的時間通過直播號進行賣貨。
從營銷效果的評估，品牌方會更看重品效合一這樣一個結果。因為銷量發生危機，需要砍預算的時候，品牌曝光的屬于Branding的預算是很容易被縮減的，但是能夠促進銷售轉化的這種品效合一的預算，品牌方還是愿意去投入的。
樓氏傳媒 廖創興:
受疫情的影響，或多或少都影響了人們的商務活動。但在危機面前，自然也有一定的機會凸顯出來。目前線上的溝通和交流依然是主流，縱向積極的借助熱點營銷、話題營銷、關系營銷，挖掘可能的潛在機會。而在橫向，我們也在不斷拓展新的平臺資源，比如我們@陳連仁不容易 強勢入駐了快手，并獲得了開門紅的好成績。
值得注意的是，目前依然屬于疫情期間，常規的投放已經不能起到很大的價值。應考慮更多結合當下熱點和話題，增加多平臺資源的合作。
悅普 林悅:
在營銷策略上，公司業務在線上的部分沒有受到太大的影響，注意疫情的綁定程度把控，避免出現被網友質疑蹭熱度等負面的輿情現象；原本涉及線下的部分也必須延后，也在和客戶溝通參考《囧媽》的操作，總體沒有太多的調整。
同時，公司也在為疫情結束后的消費高峰期和品牌探討更多可能。但在媒介資源的儲備上，提前拓展好一些垂類資源（醫生類、健康類的），隨時滿足客戶一些特別的產品賣點如：殺菌、提高免疫力 ，抓住營銷機會。
時趣 黃綺琦:
美妝類客戶因為過年宅家出門帶口罩等現實原因會讓消費者對美妝用品的消費欲望有一定的下降，因此3.8節期間美妝護膚類客戶在此方面沒有過多的調整，護膚類客戶還是以換季肌膚痛點，日常肌膚痛點為主要針對性營銷。
Q3、3.8婦女節的營銷動作階段性反饋如何？
W 李三水：
我們的傳播內容，形成行業內外可見的刷屏現象，并獲得共青團中央、人民日報等各大媒體主動報道轉載，并引起得加拿大環球郵報外媒認可并采訪。
廣東電聲 曾俊:
仍舊以我們電商業務來說，效果是顯性的。比如通過cps這一類的投放，立馬就能夠看到銷量起來了，是非常直接的。同時供應鏈維持正常運作，品牌方不缺貨基本上在銷量上都能達到預期。由于線下的推廣在疫情期間難以開展，我們也幫助品牌商策劃、運營了很多線上，特別是社群營銷的活動，大部分都是品效合一為目的的，效果都很不錯。
樓氏傳媒 廖創興:
目前來看，3.8婦女節是一年眾多節日中的一個關鍵節點。在疫情逐漸成為過去式，業務逐步恢復正常運轉的過程中，3.8婦女節的營銷是起到了承上啟下了作用，而我們一系列的營銷動作，穩定住了一定的市場份額，也為我們接下來的全面復蘇卯足了勁。
悅普 林悅:
目前客戶反饋還是挺滿意的，多個項目受到了消費者和客戶的好評，同時也帶動了品牌方線上的流量。悅普相信無論什么時候，只有專業的態度和創意的思考，才能讓客戶滿意。
時趣 黃綺琦:
由于3.8節是一個女性的節日，因此選擇和女性相關的品牌（例如美妝護膚）在這個節點發聲，表達自己的品牌主張，表達品牌對女性的支持，拉近和消費者的情感距離，能夠取得不錯的效果。
在這次采訪中，TopDigital還觀察到一家“不走尋常路”的公司——局部氣候調查組。他們自發選題制作了一組平面海報，引起行業討論。
我們采訪了此項目的主創人員劉天和毛天驊，他們表示：在有關女性的討論中，他們觀察到在社交網絡里，很多女性自己都已經接受了社會賦予的不公邏輯，比如：“我不會做飯，但我老公不嫌棄我”；“男孩子是不是不喜歡穿得很中性的女生”；“家務老公包一年”這種敘事；甚至要在Nature發論文的女博士也覺得“女生確實沒有男生有邏輯思考能力”。
通過對這些現象的思考，局部氣候采訪了一些女性，通過她們的真實體驗和感受做了一組海報。具體內容就是回憶女性成長過程中，由于女性身份本身而感受到的羞恥。他們想傳達理解和共情，希望看到這套圖的人即使沒有經歷過這些，也可以意識到一部分女性面對的問題很復雜，可以去理解和自己不同的人，看到結構中的弱勢者。
可以看到，在本次3.8婦女節，品牌營銷活動的側重點有所不同，在預算方面相對于去年同期也出現削減的情況。但就反饋來看，盡管是非常時期，但效果也大致令人滿意，這源于遇事從容的準備。無論什么時期，只有穩定的心態，才能做出正確的戰略調整。疫情的影響持續時間是短暫的，春天即將來臨。
* 感謝W創始人李三水、廣東電聲聯合創始人/執行董事曾俊、樓氏集團商務拓展部負責人廖創興、悅普集團董事長/創始人林悅、此項目的主創人員劉天和毛天驊、時趣廣州美妝事業部負責人黃綺琦（排名不分先后）接受我們的采訪。
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