2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)去向何方？這里有9大趨勢(shì)
過(guò)去的一年，短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)和用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域之一，也成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的寵兒。據(jù)秒針系統(tǒng)《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報(bào)告》，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放流量同比下降10.6%的大環(huán)境下，移動(dòng)端短視頻廣告流量逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)314.1%。在秒針系統(tǒng)針對(duì)廣告主的調(diào)研中， 68%的廣告主將短視頻視為2020年的投放重點(diǎn)，表現(xiàn)出持續(xù)的熱度上升。
今年，除了受益于疫情影響下的宅娛樂(lè)需求外，短視頻行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了在受眾、內(nèi)容、商業(yè)化等方面新的突破：
受眾群體加速向銀發(fā)族滲透：在俘獲年輕人后，銀發(fā)族將成為短視頻持續(xù)增長(zhǎng)的新勢(shì)力群體。疫情期間，抖音、快手等短視頻平臺(tái)均推出疫情防控專(zhuān)題，成為一些中老年人獲取疫情信息的重要來(lái)源之一。宅家狀態(tài)下的年輕人也更多承擔(dān)了認(rèn)知普及的工作，加速短視頻向銀發(fā)族的擴(kuò)展。 內(nèi)容功能趨向百科化、媒體化：在短視頻團(tuán)隊(duì)外拍受限的情況下，眾多生活化、專(zhuān)業(yè)化、教程類(lèi)內(nèi)容涌現(xiàn)，如理發(fā)剪裁教程、免費(fèi)上課服務(wù)等；具備新聞價(jià)值的內(nèi)容越來(lái)越多，短視頻平臺(tái)逐漸成為媒體報(bào)道的一大陣地；平臺(tái)支持“更長(zhǎng)視頻”的發(fā)布也擴(kuò)大了對(duì)內(nèi)容的承載力，短視頻版百科、微博或許應(yīng)運(yùn)而生。 
尚藝學(xué)院的短視頻理發(fā)裁剪教程 傳統(tǒng)企業(yè)積極擁抱短視頻：由于疫情對(duì)線下產(chǎn)業(yè)的沖擊，眾多零售、實(shí)體商家轉(zhuǎn)而擁抱短視頻和新零售，短視頻平臺(tái)也適時(shí)推出了流量扶持計(jì)劃，吸引大品牌、中小企業(yè)入駐。如快手發(fā)起的“暖春計(jì)劃”、抖音推出的“線上不打烊”活動(dòng)、“宅家云逛街”計(jì)劃等，幫助商家開(kāi)辟線上推廣變現(xiàn)渠道，也豐富了平臺(tái)的商業(yè)化生態(tài)。 快手發(fā)布“暖春計(jì)劃”，推出22項(xiàng)優(yōu)惠減免政策 在短視頻風(fēng)頭依舊、圍繞“留存”和“變現(xiàn)”深耕的后半場(chǎng)，2020年短視頻營(yíng)銷(xiāo)去向何方？近日，卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合火星學(xué)院發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》給出了9大趨勢(shì)預(yù)判，或許能為行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐帶來(lái)一些啟示：
1）短視頻“平臺(tái)”概念走向模糊，短視頻流量?jī)r(jià)值有望在2020年被重定義；2）紅人供需結(jié)構(gòu)失衡依然存在：萬(wàn)千紅人中，似乎總?cè)鄙倌敲匆粋€(gè)理想型；3）從“人帶貨”到“貨帶貨”：直播帶貨領(lǐng)域走向細(xì)分，帶貨主播進(jìn)入工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，好貨成就大量腰、尾部主播；4）明星參與挑戰(zhàn)賽玩法升級(jí)，從參與營(yíng)銷(xiāo)到參與帶貨，從定制單一內(nèi)容到定制劇集傳播，短視頻劇集也可冠名合作；5）短視頻種草成本持續(xù)走高：矩陣種草成必然；6）營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)大變天：2020年為品牌自建內(nèi)容和達(dá)人矩陣元年；7）告別焦慮：強(qiáng)化“私域”方能構(gòu)建品牌護(hù)城河；8）數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容電商價(jià)值放大；9）大牌恒強(qiáng)、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。
卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合火星學(xué)院發(fā)布《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》 我們可以從平臺(tái)、KOL/MCN、品牌/廣告主三大行業(yè)主體對(duì)這些趨勢(shì)進(jìn)行解讀：
▼ 平臺(tái)：集“娛樂(lè)+社交+購(gòu)物” 功能為一體，尋求多維度生態(tài)布局
如今用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的需求更加多元，看搞笑段子、獲知識(shí)資訊、尋社交陪伴、買(mǎi)源頭好貨等，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)社交、電商平臺(tái)界限逐漸模糊。頭部短視頻平臺(tái)紛紛尋求多維度生態(tài)布局，全方位留住用戶注意力，這將進(jìn)一步影響互聯(lián)網(wǎng)廣告流量格局。 如以社區(qū)氛圍、老鐵經(jīng)濟(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的快手發(fā)力內(nèi)容多樣化，全力扶植MCN機(jī)構(gòu)，在美妝時(shí)尚、體育、教育科普、二次元等領(lǐng)域已頗具特色和規(guī)模，或帶動(dòng)品牌類(lèi)廣告的大幅增長(zhǎng)，打破效果類(lèi)廣告占快手KOL投放絕對(duì)主導(dǎo)的格局；而以內(nèi)容和算法見(jiàn)長(zhǎng)的抖音，正從強(qiáng)“內(nèi)容”向強(qiáng)“社交”拓展，以更好盤(pán)活私域流量，加速直播、電商變現(xiàn)，近日正在內(nèi)測(cè)的語(yǔ)音直播功能也被認(rèn)為是抖音繼多閃之后在“短視頻+社交”上的又一探索。抖音內(nèi)測(cè)語(yǔ)音直播功能，支持8位觀眾同時(shí)在線聊天
▼ KOL/MCN機(jī)構(gòu)：小眾垂直類(lèi)成“潛力股”，“好貨”反哺紅人實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，從內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看，顏值、劇情、才藝類(lèi)KOL已呈現(xiàn)紅海局面，而科技、旅游、金融等小專(zhuān)領(lǐng)域，以及種草測(cè)評(píng)、區(qū)域類(lèi)賬號(hào)仍有較大機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面；從層級(jí)梯隊(duì)來(lái)看，中腰部KOL憑借圈層影響力、高互動(dòng)表現(xiàn)及高性價(jià)比受到更多廣告主青睞，帶貨轉(zhuǎn)化條件日益成熟；從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，流量型KOL、種草型KOL、帶貨型KOL在品牌的營(yíng)銷(xiāo)鏈條中發(fā)揮不同的作用，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也各有側(cè)重。因此，對(duì)于KOL和MCN機(jī)構(gòu)，在差異化、垂直化賽道上仍大有可為。2019年12月汽車(chē)領(lǐng)域增粉第一的@猴哥說(shuō)車(chē)，科技領(lǐng)域增粉第一的@亦凡科技 另外，在帶貨轉(zhuǎn)化上，如果說(shuō)2019年是李佳琦、薇婭們推動(dòng)了一個(gè)個(gè)爆款神話，隨著供應(yīng)鏈、選品能力以及紅人孵化管理體系的發(fā)展成熟，有望憑借底價(jià)、好貨批量打造擅長(zhǎng)在細(xì)分領(lǐng)域賣(mài)貨的主播，反哺紅人實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，也為大量“微商”轉(zhuǎn)型為“視商”提供了契機(jī)。如快手推出的“源頭好貨”，通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，批量孵化紅人。快手位于河南鎮(zhèn)平的珠寶玉石產(chǎn)業(yè)帶基地
▼ 品牌/廣告主：矩陣式合作是常態(tài)，自建品牌資產(chǎn)成趨勢(shì)
KOL的垂直化發(fā)展以及用戶注意力多元分散的趨勢(shì)下，品牌/廣告主通常將不同類(lèi)型、不同梯隊(duì)、不同價(jià)值的KOL有機(jī)組合，共同驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品種草、口碑塑造、電商帶貨的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，“明星+KOL+KOC+素人”的新型帶貨方陣已然形成。同時(shí)合作的深度和廣度不斷增加，如聯(lián)名定制，共同參與產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等，明星的商業(yè)價(jià)值也可以重新被定義。 而隨著種草成本走高、私域流量的重要性日益凸顯，品牌/廣告主除了與外部紅人合作外，也有意識(shí)孵化、培養(yǎng)自有紅人，或?qū)OL與社群導(dǎo)流相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為自有品牌資產(chǎn)。以“京東自營(yíng)推薦官”為例，就是將自家員工打造成帶貨“超級(jí)網(wǎng)紅”，他們多是專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的采銷(xiāo)經(jīng)理，憑借過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的深入了解，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)建議。 來(lái)自京東各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的“京東自營(yíng)推薦官” 未來(lái)，5G、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，會(huì)為KOL/貨品的篩選評(píng)估、內(nèi)容的創(chuàng)作傳播、平臺(tái)的玩法體驗(yàn)帶來(lái)全面升級(jí)。不管是大牌維系熱度、白牌蓄勢(shì)崛起，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都有更多價(jià)值可以深挖。
參考資料：1、卡思數(shù)據(jù)&火星文化《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》2、秒針系統(tǒng)《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報(bào)告》3、王新喜：《疫情之下：2020年短視頻的“危”與“機(jī)”》
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