黃曉南：不被動等風來，提前占領(lǐng) AI智能決策服務場景
2020年，TopDigital聯(lián)合專業(yè)的研究咨詢服務品牌——數(shù)嗨咨詢，正式啟動《2020數(shù)字營銷行業(yè)觀察報告》。此次研究將甄選行業(yè)內(nèi)代表性品牌商、服務商、媒體商參與調(diào)研訪談，并在報告正式發(fā)布前輸出“2020營銷觀察”系列專訪文章。以下是第③篇專訪內(nèi)容。
觀察粒子3
深演智能|品友
創(chuàng)始人兼CEO 黃曉南（Grace）
文/張雨薇
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1流量紅利消退，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始進入深水區(qū)時間回歸到2014年，彼時世界最大媒體購買方之一——寶潔公司，計劃將70%到75%的預算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。那一年，被我們稱為“程序化廣告元年”。
在此之前，中國的企業(yè)主可能認為投放一個互聯(lián)網(wǎng)廣告就是“數(shù)字營銷”，但隨著新技術(shù)在中國市場不斷成熟、行業(yè)典型案例不斷出現(xiàn)，企業(yè)主逐漸認識到——媒介環(huán)境變化背后，是整個數(shù)字廣告投放邏輯的顛覆式改變，即所謂“給對的客戶在對的時間投放對的內(nèi)容”。
廣告技術(shù)（Adtech）成為行業(yè)里頗為流行的詞匯，圍繞這一產(chǎn)業(yè)鏈，涌現(xiàn)了DSP、DMP、Trading Desk、廣告監(jiān)測、廣告驗證等一系列程序化廣告技術(shù)服務商，而此時的企業(yè)主們，也非常積極追求精準營銷。▲中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖（from：RTBCHINA，2019）
早在2008年，黃曉南創(chuàng)立了品友互動。作為將程序化購買引入中國市場的數(shù)字營銷、大數(shù)據(jù)專家，她見證了數(shù)字廣告技術(shù)的成長與發(fā)展。但在經(jīng)歷近10年的數(shù)字廣告服務之后，變化已經(jīng)出現(xiàn)。
“2017～2018年前后是非常要重點的分水嶺。” 黃曉南分享。
一方面，企業(yè)認為單純依靠DSP為代表的數(shù)字廣告技術(shù)，很難再取得較大增長；另外一方面，有諸多Marketing層面的技術(shù)亟待被優(yōu)化，例如更智能地管理企業(yè)會員體系，或提供個性化用戶體驗旅程等。”
在黃曉南看來，團隊更重要的使命是幫助企業(yè)構(gòu)建“數(shù)智化”能力，而不僅僅是優(yōu)化廣告投放的效率和效果。
2019年8月，“品友互動”品牌升級為“深演智能”，業(yè)務場景從數(shù)字營銷業(yè)務，加速拓展到公共決策、疫情預測、商業(yè)預測等更廣泛的數(shù)字化決策領(lǐng)域。
10年前，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，線上觸點猛增，企業(yè)嘗到了流量紅利的甜頭。10年后，隨著網(wǎng)民滲透率逐漸穩(wěn)定甚至增長下滑，僅依靠投放數(shù)字廣告，已經(jīng)不夠達不到理想效果。
在外部資源有限且費用高企的情況下，企業(yè)必須加強整體數(shù)字運營能力，更深一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是品友互動升級為深演智能的原因之一，在新一輪變化中繼續(xù)為企業(yè)賦能數(shù)字化與智能化。
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2Adtech或MarTech都太狹義，AI智能決策能應用的不僅僅是營銷場景
對于大部分中國企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必定會經(jīng)歷一個由淺到深、由表及里的過程。企業(yè)主希望每一筆投入都能夠盡快見效，這也為什么企業(yè)數(shù)字化最先由“營銷”環(huán)節(jié)切入，而“營銷”最先從“數(shù)字廣告”切入的原因；而下一階段，需要從“運營”甚至從整個“決策”環(huán)節(jié)滲透，目的是為了提高企業(yè)整體運營效率、促進業(yè)務實現(xiàn)新增長。
黃曉南分享了一個實際的需求場景，深演智能服務不少國內(nèi)頭部汽車企業(yè)，購車是個決策鏈路很長的事情，業(yè)務增長不僅僅體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)做的好不好。企業(yè)還希望知道一個4S店在哪里選址更好？供應鏈環(huán)節(jié)可以怎么優(yōu)化？研發(fā)新汽車產(chǎn)品線可往哪些方向嘗試？用戶留資了之后如何判斷哪些線索更重要？在營銷之外，有更多議題希望被“數(shù)據(jù)”支持，產(chǎn)生更科學的商業(yè)決策。
▲ 深演智能|品友三角魔方模型
基于此類更深層面的數(shù)據(jù)應用需求，深演智能向行業(yè)提出“三角魔方”方法論，圍繞“用戶-觸點-內(nèi)容”形成閉環(huán)，構(gòu)建數(shù)字化、智能化的AI決策體系。深演智能是這樣理解三角魔方的：
用戶：包含屬性、行為、以及生命周期等。
觸點：指企業(yè)與用戶間線下觸點（如門店、4S店等）、線上觸點（如官網(wǎng)、公眾號、小程序、電商平臺）以及內(nèi)外部所有溝通的渠道。
內(nèi)容：內(nèi)容包含商品、廣告素材、活動內(nèi)容、促銷優(yōu)惠券甚至商品本身等多種內(nèi)容形式。
用戶、觸點、內(nèi)容都是企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的三大要素，數(shù)智化“三角魔方”是要從企業(yè)數(shù)據(jù)全鏈路、端到端視角，將商品、品牌、渠道、營銷、零售、服務等各環(huán)節(jié)進行解構(gòu)，適配供應鏈、運營、銷售等多個應用場景。
在黃曉南看來，其業(yè)務和產(chǎn)品已經(jīng)超越所謂Adtech或MarTech范疇，深演智能要占領(lǐng)的是AI決策服務場景。
在這背后，深演智能有一個不斷進化的技術(shù)平臺作為支撐——AI決策算法引擎“福爾摩斯”。好比我們通過搜索引擎打開信息共享的世界，“福爾摩斯”AI決策算法引擎能夠賦能企業(yè)打開“智能決策”的世界。▲ 深演智能|品友AI決策引擎原理簡示
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3企業(yè)積極投入一方數(shù)據(jù)建設，有效促進AI智能決策技術(shù)發(fā)展
AI智能決策的應用價值取決于多項技術(shù)發(fā)展，例如算法計技術(shù)、知識圖譜構(gòu)建技術(shù)等。當然，數(shù)據(jù)在這其中也起至關(guān)重要的作用。不管是廣告投放數(shù)據(jù)、用戶個人驗證信息（PII）、企業(yè)CRM或是產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，只有在足夠龐大的數(shù)據(jù)作為支持下，才能夠更好驅(qū)動AI進行商業(yè)決策。
企業(yè)越來越認識到“數(shù)據(jù)”真正成為最寶貴的資產(chǎn)，對于數(shù)據(jù)的重視也直接助推了類似于一方DMP或者CDP等數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品，在中國市場越來越受到歡迎。
用黃曉南的原話描述——企業(yè)對于建設第一方數(shù)據(jù)擁有極大的Passion，這是這兩年非常明顯的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
一切改變，恰如曾火爆全球《BIG DATA》書中描述的那樣——盡可能匯總所有數(shù)據(jù)、允許混雜和噪音、了解數(shù)據(jù)間的相關(guān)性。而當我們找到一個現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)物，相關(guān)關(guān)系可以幫助我們更好地捕捉現(xiàn)在和預測未來，AI在這其中能夠加速人們對數(shù)據(jù)的理解和應用。
但黃曉南也坦言，現(xiàn)階段并不是所有企業(yè)都需要這樣一套AI解決方案。“在我看來，滿足兩種條件的企業(yè)更能夠發(fā)揮AI引擎的作用。一、企業(yè)需要足夠多的數(shù)據(jù)量；二、企業(yè)有足夠復雜的決策體系。”
前者保證AI算法的科學性，后者能夠讓決策成果有用武之地。從這兩個原則上來看，她非常看好數(shù)字化轉(zhuǎn)型在金融、教育、旅游等傳統(tǒng)行業(yè)的增長潛力，AI智能決策將也將在上述行業(yè)中擁有更廣泛的應用場景。
也許有些企業(yè)還沒有意識到“決策”對于操盤一家公司的重要性，但全球頂級企業(yè)“Google”公司或許會給你一點提示。
2018年，Google任命Cassie Kozyrkov為Google首席決策官（CDO：Chief Decision Officer）。作為Google首位CDO，Cassie的主要使命是結(jié)合個人、團體和機器做出明智決定的決策框架，并為了定義了一門新學科——決策智能工程學（decision intelligence engineering）。
▲ Google歷史上首位“首席決策官”
Google的決定從某種程度上也再次印證了AI決策在企業(yè)中的重要性，當然AI也需要人腦智能配合決策，以避免個人經(jīng)驗的錯誤導向或唯數(shù)據(jù)輪的主宰霸權(quán)。隨著企業(yè)自有數(shù)據(jù)完善，將有助于AI智能決策技術(shù)發(fā)展，也就更能進一步釋放“Big Data”的巨大能量。
三個問題
Q：企業(yè)如果希望做好“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，非常必要的因素是什么？黃曉南：從我們服務的案例來看，80%的成功企業(yè)都做對了其中一件事情——跨部門的協(xié)調(diào)和組織能力。在準備落地一個合作項目之前，會由業(yè)務部門從業(yè)務需求出發(fā)來leading整個項目，并協(xié)調(diào)高層決策者、IT部門、營銷部門等主要部門的同事一起參與。光靠一個部門幾個人，是很難做好轉(zhuǎn)型的， 或者就是搭建好了產(chǎn)品但找不到很好的應用場景。
Q：如何看待5G在營銷領(lǐng)域的應用場景？深演智能|品友是否有相關(guān)布局？黃曉南：我個人認為5G能夠幫助企業(yè)在數(shù)據(jù)收集和ID打通上發(fā)揮較大作用。例如線下人臉識別，能夠更精準地掌握用戶在線下觸點的交互及消費信息，從而在數(shù)據(jù)合規(guī)基礎上，進一步提高企業(yè)對于數(shù)據(jù)的應用價值。5G技術(shù)能夠拓寬數(shù)據(jù)收集和應用的場景及維度，這將來也必然會反應在產(chǎn)品中。
Q：區(qū)塊鏈能夠解決營銷哪些問題？黃曉南：區(qū)塊鏈技術(shù)的分布式記賬特點，在一定程度上能夠解決數(shù)據(jù)信任問題。但不用夸大它的作用，因為在數(shù)據(jù)信任之外，還有很多要解決的環(huán)節(jié)。
觀察后記
1. 2020年，以CDP技術(shù)為代表的企業(yè)一方數(shù)據(jù)建設，將成為數(shù)據(jù)管理平臺的重要選擇，幫助企業(yè)更好玩轉(zhuǎn)私域流量、降低外部數(shù)據(jù)依賴性。
2. AI智能決策會成為企業(yè)將來非常重要的“數(shù)智化”能力。數(shù)智化的前提是各個節(jié)點數(shù)字化，其次業(yè)務應用的智慧化。
3. 在金融、教育、旅游等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，AI智能決策有非常廣泛的應用場景；因為它們符合數(shù)據(jù)量大且決策體系復雜兩個基本特點。
4. 企業(yè)在準備搭建數(shù)字營銷系統(tǒng)，或?qū)嵤└畛潭鹊臄?shù)字化轉(zhuǎn)型項目之前，一定要想清楚應用場景。
5. 項目實施過程，需要協(xié)調(diào)決策者、IT、業(yè)務、營銷等多部門高管參與，建議由業(yè)務部門leading推進。
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