黃曉南：不被動等風來，提前占領 AI智能決策服務場景
2020年，TopDigital聯合專業的研究咨詢服務品牌——數嗨咨詢，正式啟動《2020數字營銷行業觀察報告》。此次研究將甄選行業內代表性品牌商、服務商、媒體商參與調研訪談，并在報告正式發布前輸出“2020營銷觀察”系列專訪文章。以下是第③篇專訪內容。
觀察粒子3
深演智能|品友
創始人兼CEO 黃曉南（Grace）
文/張雨薇
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1流量紅利消退，企業數字化轉型開始進入深水區時間回歸到2014年，彼時世界最大媒體購買方之一——寶潔公司，計劃將70%到75%的預算用于美國數字媒體程序化購買。那一年，被我們稱為“程序化廣告元年”。
在此之前，中國的企業主可能認為投放一個互聯網廣告就是“數字營銷”，但隨著新技術在中國市場不斷成熟、行業典型案例不斷出現，企業主逐漸認識到——媒介環境變化背后，是整個數字廣告投放邏輯的顛覆式改變，即所謂“給對的客戶在對的時間投放對的內容”。
廣告技術（Adtech）成為行業里頗為流行的詞匯，圍繞這一產業鏈，涌現了DSP、DMP、Trading Desk、廣告監測、廣告驗證等一系列程序化廣告技術服務商，而此時的企業主們，也非常積極追求精準營銷。▲中國程序化廣告技術生態圖（from：RTBCHINA，2019）
早在2008年，黃曉南創立了品友互動。作為將程序化購買引入中國市場的數字營銷、大數據專家，她見證了數字廣告技術的成長與發展。但在經歷近10年的數字廣告服務之后，變化已經出現。
“2017～2018年前后是非常要重點的分水嶺?！?黃曉南分享。
一方面，企業認為單純依靠DSP為代表的數字廣告技術，很難再取得較大增長；另外一方面，有諸多Marketing層面的技術亟待被優化，例如更智能地管理企業會員體系，或提供個性化用戶體驗旅程等?！?/p>
在黃曉南看來，團隊更重要的使命是幫助企業構建“數智化”能力，而不僅僅是優化廣告投放的效率和效果。
2019年8月，“品友互動”品牌升級為“深演智能”，業務場景從數字營銷業務，加速拓展到公共決策、疫情預測、商業預測等更廣泛的數字化決策領域。
10年前，互聯網和移動互聯網快速發展，線上觸點猛增，企業嘗到了流量紅利的甜頭。10年后，隨著網民滲透率逐漸穩定甚至增長下滑，僅依靠投放數字廣告，已經不夠達不到理想效果。
在外部資源有限且費用高企的情況下，企業必須加強整體數字運營能力，更深一步數字化轉型。這是品友互動升級為深演智能的原因之一，在新一輪變化中繼續為企業賦能數字化與智能化。
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2Adtech或MarTech都太狹義，AI智能決策能應用的不僅僅是營銷場景
對于大部分中國企業來說，數字化轉型必定會經歷一個由淺到深、由表及里的過程。企業主希望每一筆投入都能夠盡快見效，這也為什么企業數字化最先由“營銷”環節切入，而“營銷”最先從“數字廣告”切入的原因；而下一階段，需要從“運營”甚至從整個“決策”環節滲透，目的是為了提高企業整體運營效率、促進業務實現新增長。
黃曉南分享了一個實際的需求場景，深演智能服務不少國內頭部汽車企業，購車是個決策鏈路很長的事情，業務增長不僅僅體現在營銷環節做的好不好。企業還希望知道一個4S店在哪里選址更好？供應鏈環節可以怎么優化？研發新汽車產品線可往哪些方向嘗試？用戶留資了之后如何判斷哪些線索更重要？在營銷之外，有更多議題希望被“數據”支持，產生更科學的商業決策。
▲ 深演智能|品友三角魔方模型
基于此類更深層面的數據應用需求，深演智能向行業提出“三角魔方”方法論，圍繞“用戶-觸點-內容”形成閉環，構建數字化、智能化的AI決策體系。深演智能是這樣理解三角魔方的：
用戶：包含屬性、行為、以及生命周期等。
觸點：指企業與用戶間線下觸點（如門店、4S店等）、線上觸點（如官網、公眾號、小程序、電商平臺）以及內外部所有溝通的渠道。
內容：內容包含商品、廣告素材、活動內容、促銷優惠券甚至商品本身等多種內容形式。
用戶、觸點、內容都是企業數字資產的三大要素，數智化“三角魔方”是要從企業數據全鏈路、端到端視角，將商品、品牌、渠道、營銷、零售、服務等各環節進行解構，適配供應鏈、運營、銷售等多個應用場景。
在黃曉南看來，其業務和產品已經超越所謂Adtech或MarTech范疇，深演智能要占領的是AI決策服務場景。
在這背后，深演智能有一個不斷進化的技術平臺作為支撐——AI決策算法引擎“福爾摩斯”。好比我們通過搜索引擎打開信息共享的世界，“福爾摩斯”AI決策算法引擎能夠賦能企業打開“智能決策”的世界。▲ 深演智能|品友AI決策引擎原理簡示
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3企業積極投入一方數據建設，有效促進AI智能決策技術發展
AI智能決策的應用價值取決于多項技術發展，例如算法計技術、知識圖譜構建技術等。當然，數據在這其中也起至關重要的作用。不管是廣告投放數據、用戶個人驗證信息（PII）、企業CRM或是產品銷售數據，只有在足夠龐大的數據作為支持下，才能夠更好驅動AI進行商業決策。
企業越來越認識到“數據”真正成為最寶貴的資產，對于數據的重視也直接助推了類似于一方DMP或者CDP等數據管理產品，在中國市場越來越受到歡迎。
用黃曉南的原話描述——企業對于建設第一方數據擁有極大的Passion，這是這兩年非常明顯的態度轉變。
一切改變，恰如曾火爆全球《BIG DATA》書中描述的那樣——盡可能匯總所有數據、允許混雜和噪音、了解數據間的相關性。而當我們找到一個現象的關聯物，相關關系可以幫助我們更好地捕捉現在和預測未來，AI在這其中能夠加速人們對數據的理解和應用。
但黃曉南也坦言，現階段并不是所有企業都需要這樣一套AI解決方案。“在我看來，滿足兩種條件的企業更能夠發揮AI引擎的作用。一、企業需要足夠多的數據量；二、企業有足夠復雜的決策體系?！?/p>
前者保證AI算法的科學性，后者能夠讓決策成果有用武之地。從這兩個原則上來看，她非常看好數字化轉型在金融、教育、旅游等傳統行業的增長潛力，AI智能決策將也將在上述行業中擁有更廣泛的應用場景。
也許有些企業還沒有意識到“決策”對于操盤一家公司的重要性，但全球頂級企業“Google”公司或許會給你一點提示。
2018年，Google任命Cassie Kozyrkov為Google首席決策官（CDO：Chief Decision Officer）。作為Google首位CDO，Cassie的主要使命是結合個人、團體和機器做出明智決定的決策框架，并為了定義了一門新學科——決策智能工程學（decision intelligence engineering）。
▲ Google歷史上首位“首席決策官”
Google的決定從某種程度上也再次印證了AI決策在企業中的重要性，當然AI也需要人腦智能配合決策，以避免個人經驗的錯誤導向或唯數據輪的主宰霸權。隨著企業自有數據完善，將有助于AI智能決策技術發展，也就更能進一步釋放“Big Data”的巨大能量。
三個問題
Q：企業如果希望做好“數字化轉型”，非常必要的因素是什么？黃曉南：從我們服務的案例來看，80%的成功企業都做對了其中一件事情——跨部門的協調和組織能力。在準備落地一個合作項目之前，會由業務部門從業務需求出發來leading整個項目，并協調高層決策者、IT部門、營銷部門等主要部門的同事一起參與。光靠一個部門幾個人，是很難做好轉型的， 或者就是搭建好了產品但找不到很好的應用場景。
Q：如何看待5G在營銷領域的應用場景？深演智能|品友是否有相關布局？黃曉南：我個人認為5G能夠幫助企業在數據收集和ID打通上發揮較大作用。例如線下人臉識別，能夠更精準地掌握用戶在線下觸點的交互及消費信息，從而在數據合規基礎上，進一步提高企業對于數據的應用價值。5G技術能夠拓寬數據收集和應用的場景及維度，這將來也必然會反應在產品中。
Q：區塊鏈能夠解決營銷哪些問題？黃曉南：區塊鏈技術的分布式記賬特點，在一定程度上能夠解決數據信任問題。但不用夸大它的作用，因為在數據信任之外，還有很多要解決的環節。
觀察后記
1. 2020年，以CDP技術為代表的企業一方數據建設，將成為數據管理平臺的重要選擇，幫助企業更好玩轉私域流量、降低外部數據依賴性。
2. AI智能決策會成為企業將來非常重要的“數智化”能力。數智化的前提是各個節點數字化，其次業務應用的智慧化。
3. 在金融、教育、旅游等傳統產業，AI智能決策有非常廣泛的應用場景；因為它們符合數據量大且決策體系復雜兩個基本特點。
4. 企業在準備搭建數字營銷系統，或實施更深程度的數字化轉型項目之前，一定要想清楚應用場景。
5. 項目實施過程，需要協調決策者、IT、業務、營銷等多部門高管參與，建議由業務部門leading推進。
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