分子互動徐博：衍生品也是“內容”，商業化成果沉淀動漫IP價值
近年來，國漫作品質與量顯著提升，出現了《鎮魂街》、《非人哉》、《一人之下》等一系列不同類型的優質IP，獲得收視和口碑的雙贏。題材的多元及制作的精良，也使得動漫作品受眾趨于全民化。根據艾瑞數據核算，2019 年泛二次元用戶將達到 3.9 億人。隨著社會對二次元接受度和喜愛度不斷提升，國漫作品趨于內容精品化的同時，也將不斷放大其影響力。
其中，《非人哉》以中國古代神話傳說中的“精怪”為主角，講述哪吒、二郎神、九尾狐等人物在現代生活中的故事，憑借搞笑、接地氣等內容成功吸引了一大批忠實粉絲。截至3月17日，動畫版豆瓣評分高達9.0，騰訊視頻播放量13.4億；微博#非人哉#話題累積46.8億閱讀。
《非人哉》動漫在豆瓣評分達到9.0
《非人哉》的幕后操盤手分子互動，原是聚焦于社會化全案營銷的公司，在2015年，他們憑借在社會化營銷積累的優勢，成功抓住微博條漫的紅利，原創《非人哉》漫畫IP，并進一步通過動畫化、開發衍生品等環節實現內容和商業的共贏。近日，我們也采訪了分子互動的CEO徐博，就IP創作、孵化、運營等問題進行了交流。
01
社會化營銷紅利減少，開辟動漫IP孵化業務
據徐博介紹，2012年，國內專門做社交媒體營銷傳播的公司其實不多，分子互動是第一批投身于社會化營銷探索的公司之一。跟隨社交媒體的發展，分子互動很快的抓住了流量紅利，跟BAT、500強等企業建立了合作關系。這時的他們，團隊雖小卻在市場競爭中占得先機。 到了2015年，營銷領域發生的變化，開始驅動分子互動思考和擴充現有業務版塊。
“我們幫助客戶做策略、創意，進行媒介的購買、執行和溝通，但資源之外，市場針對創意的付費意愿仍然不足；再加上優秀的媒介資源極度缺乏，單一能力的代理公司作為中間商在貢獻價值的同時，很難獲取更高的附加值。” 社交媒體的發力、市場需求的增加，使得社會化營銷成為了營銷常規項目，紅利減少。因此，面對市場的變化和風險，也基于公司整體運營，分子互動開始尋找新的業務增長點，突破現有商業模式。 “我們擁有做內容的基礎能力，并且了解社交媒體上的年輕人愛看什么。”
從這一點出發，分子互動開始籌備孵化動漫原創內容，自己掌控資源，而非僅僅幫助客戶做全案營銷。 一方面，徐博認為動漫IP除了有淺層的營銷價值之外，長期來看還可以進行品牌資產沉淀；另一方面，動漫IP的生命周期很長，并且在日本、美國等地，其成長和盈利模式已經相當成熟。
“分子互動的定位是一家IP孵化、開發公司。我們將新的形式、機會與擁有傳統、成熟背景的領域做了結合，將業務版塊拓展到動漫IP孵化和開發領域。”
02
《非人哉》瞄準二次元市場，衍生品開發遵循“人-貨-場”
隨著二次元等亞文化形式逐漸成為新的主流文化，作為年輕消費的風向標，逐漸受到品牌、平臺等多方關注。2015年，分子互動上線《非人哉》漫畫，在微博上以條漫的形式率先獲得關注。微博上的二次元人群基數龐大，且異常活躍，他們愿意參與討論，甚至從事內容創作。
《非人哉》漫畫形象 “首先，當時搞笑類內容在微博流量獲取和人群互動上都有比較好的表現；其次，在題材上我們差異化的從‘神仙’的角度入手，面向16-30歲的都市年輕人群創作搞笑、怪誕的故事；然后通過單元敘事的形式來滿足現代人群的碎片化閱讀習慣。” 對于傳統文化的再解讀為漫畫注入活力和內涵，自2016年開始，分子互動開始組建動畫團隊，以“泡面番”的形式將漫畫動畫化，并于2018年在騰訊視頻上線，并開始與必勝客、雀巢、滴滴等品牌合作，通過內容共建、品牌植入等跨界合作、次元破壁，營造話題聲量，同時重點開發《非人哉》衍生品進行商業化變現。
《非人哉》與必勝客線下聯動 “按照營收比例來看，衍生品是我們目前的主要收入來源，其次是廣告收益、形象授權、版權收入等。” 徐博認為，衍生品開發的核心也需要圍繞零售領域的“人-貨-場”三要素來進行。“人”就是流量，對于動漫IP來說，流量的來源取決于IP自帶的粉絲流量，以及靠產品吸引的潛在消費流量。
“貨”就是產品，分子互動目前主要有自研產品以及授權產品兩種模式。目前《非人哉》的自研產品SKU已達到300+，每年穩定進行50+SKU的開發。在自有供應鏈不能滿足售賣需求的情況下，分子互動也通過形象授權，合作推出如手辦、盲盒、文具等周邊產品。
《非人哉》系列盲盒 “場”則是產品的銷售渠道，目前分子互動在渠道上全面鋪開。“隨著SKU的增多，淘寶、天貓、抖音等線上電商渠道也都將建立起來。線下也進駐了POPMART、酷樂潮玩等門店，并將與商場、品牌進行快閃店的合作，不過受到疫情影響，快閃店計劃會延后至下半年。”
自有渠道、外部渠道的互為補充，線上、線下的全渠道的零售體系，讓分子互動趕上了潮玩的紅利期。《非人哉》衍生品進駐線下實體店
03
動漫IP生命周期較長，打造品牌要平衡內容和經營
“酒香也怕巷子深”，經驗證明，并不是好的作品就一定會被人發現。徐博認為，從成熟市場的IP管理來看，IP的創作和運營，包括如何成為“爆款”，其中存在一些本質規律。 首先，IP的世界觀要嚴謹，要能被大眾接受，也就是說內容要好，且有一定的差異性。
“每一篇漫畫、每一集動畫、每一次活動、每一個衍生品都可以理解為‘內容’，這些內容的創作不是隨心所欲的，而是需要耐心、韌性和不斷地投入，并且通過長期、穩定的內容更新，與用戶心智產生長時間的綁定。” 其次，是傳播和運營的經營層面。媒介環境的變化，需要運營人員不斷適應新的平臺和玩法。
以《非人哉》為例，本身就以泡面番的形式進行動畫改編，帶有短視頻的屬性。而抖音、快手等短視頻平臺，以及B站等二次元平臺崛起，分子互動也依據趨勢，圍繞現有素材進行二次創作。“例如，我們單獨將哪吒這個角色拿出來做了一個vlog的短視頻，用不到1分鐘的時間呈現哪吒直播的場景，在抖音和B站的反響都不錯。”
非人哉抖音賬號發布“哪吒直播”vlog 另外，開發衍生品等合理的商業化行為本身就是支持動漫IP持續投入創作和運營的基礎。因此，要想成功打造動漫IP品牌，內容和經營缺一不可。4月1日，分子互動旗下的另一IP，《萬圣街》動畫也即將在騰訊視頻上線播出。
《萬圣街》的發展路徑跟《非人哉》類似，從題材選擇到條漫形式，最終通過動畫化持續輸出IP價值。接下來，分子互動還將持續開發其后續衍生產品，進一步印證分子互動的IP孵化模式和思路。分子互動旗下另一IP《萬圣街》 2019年，分子互動完成了騰訊TOPIC基金A+輪融資，將用于衍生品開發和動畫、漫畫產能的投入。未來，分子互動在內容上，會繼續創作并推出新的IP；在傳播和運營上，也會跟更多的品牌合作，將品牌授權和聯動的規模做的更大。通過深耕內容的創作和商業化開發，構建動漫IP發展的成熟路徑。
分子互動成立于2012年，以泛二次元IP孵化開發為核心的綜合傳媒公司，是國內最早投身于社會化營銷探索的公司之一，并且通過持續生產優質的內容與動漫IP，一次次走到人們的面前。
業務包含社交媒體平臺的整合營銷傳播、社交媒體平臺原創IP孵化及開發、影視開發與制作（以動畫開發為主），衍生品開發等多個模塊。2015年開啟IP孵化開發業務，已上線漫畫作品《非人哉》《1031萬圣街》《有獸焉》等，其中 “非人哉漫畫”—經推出便受到廣泛的關注與歡迎。
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