2020年，TopDigital聯(lián)合專業(yè)的研究咨詢服務(wù)品牌——數(shù)嗨咨詢，正式啟動(dòng)《2020數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)觀察報(bào)告》。

報(bào)告圍繞新技術(shù)、新用戶、新策略三大主題展開(kāi)，探索技術(shù)革新、用戶群體變遷下?tīng)I(yíng)銷發(fā)生的巨變，以及品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)的創(chuàng)新策略。 此次研究將甄選行業(yè)內(nèi)代表性品牌商、服務(wù)商、媒體商參與調(diào)研訪談，并在報(bào)告正式發(fā)布前輸出“2020營(yíng)銷觀察”系列專訪文章。

以下是第②篇專訪內(nèi)容。 

“人人皆主播、萬(wàn)物皆可播”時(shí)代，5G如何推動(dòng)直播電商發(fā)展、直播消費(fèi)行為將發(fā)生哪些變化、品牌怎么做直播營(yíng)銷，將是2020年的重中之重，通過(guò)對(duì)話趙圓圓，濃縮行業(yè)觀察，以期知曉趨勢(shì)。

過(guò)去的一年，直播電商全面爆發(fā)。2019年天貓“雙十一”期間，超過(guò)50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風(fēng)口，“雙十一”全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元。疫情期間，線下商家紛紛發(fā)力線上，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也為商家啟動(dòng)一系列直播幫扶舉措，直播電商被按下全民參與、厚積薄發(fā)的“加速鍵”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)到2月中旬，淘寶直播間開(kāi)播數(shù)量同比翻番，場(chǎng)均觀看同比增長(zhǎng)近200%，云賣房、云賣車、云發(fā)布會(huì)、云演唱會(huì)等加碼直播間的沸騰氛圍。

2019年“雙十一”淘寶直播戰(zhàn)報(bào)

2020年，直播電商還將有哪些變化？數(shù)嗨咨詢采訪了電商直播資深專家趙圓圓，以期在他的分享中洞察淘寶直播的發(fā)展歷程、直播電商背后的營(yíng)銷邏輯、關(guān)鍵要素及未來(lái)走向。 

1、平臺(tái)商業(yè)模式外延、消費(fèi)者情感需求萌發(fā)，成就直播電商之源

技術(shù)成就了今天商業(yè)世界的模樣，但也將商業(yè)模式局限在技術(shù)發(fā)展的框架內(nèi)。當(dāng)商業(yè)模式的縱向擴(kuò)展趨勢(shì)缺乏技術(shù)進(jìn)展的支撐，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)受到一定限制，就會(huì)尋求現(xiàn)有商業(yè)模式的橫向擴(kuò)展。

在趙圓圓看來(lái)，“電商平臺(tái)做內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)涉足電商，還有一些平臺(tái)布局游戲、教育等，歸根到底，在于底層技術(shù)沒(méi)有太大變化時(shí)，大家只能橫向拓展業(yè)務(wù)，從而不同平臺(tái)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)融合趨勢(shì)。” 另一方面，線上線下商業(yè)的飛速發(fā)展?jié)M足了人們的基本生活需求，深層潛在需求、情感訴求被激發(fā)出來(lái)，消費(fèi)者更追求情感享受、趣味性，這就要求電商行業(yè)融入更多內(nèi)容元素，視頻、直播形式被引入，內(nèi)容層次不斷深化、細(xì)化，直播與電商的融合程度持續(xù)加深。 在這樣的底層邏輯之上，淘寶的內(nèi)容生態(tài)通過(guò)集合種草內(nèi)容，旨在培養(yǎng)用戶“云逛街”的習(xí)慣，將“有需要時(shí)才打開(kāi)淘寶”變?yōu)椤半S時(shí)隨地逛淘寶”。趙圓圓表示，“在這個(gè)過(guò)程中，主要目的不是為了賣東西，而是讓你有的逛，再配合聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)等促銷性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)賣貨過(guò)程。” 

一開(kāi)始，店鋪直播是作為一種真人客服工具被使用，增強(qiáng)顧客粘性、購(gòu)物體驗(yàn)感、營(yíng)造情感溝通氛圍，但淘寶的內(nèi)容機(jī)構(gòu)在為商家導(dǎo)流時(shí)，也開(kāi)始試水直播，職業(yè)年齡受限的“淘女郎們”借機(jī)進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型，成為淘寶的第一批主播，并分化為個(gè)人主播和MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的機(jī)構(gòu)主播兩種模式。

其次，線下商業(yè)模式經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，紅利見(jiàn)頂、流量獲取困難，各行業(yè)紛紛尋求線上化轉(zhuǎn)型，而直播提供了線下轉(zhuǎn)線上的切入點(diǎn)。以珠寶行業(yè)為例，作為高客單價(jià)商品，線上銷售需要更直觀展示、還原產(chǎn)品細(xì)節(jié)的方式，直播自然是最優(yōu)選擇。

在這個(gè)過(guò)程中，直播的工具屬性被弱化，反而豐富了淘寶的內(nèi)容生態(tài)，這也是直播電商薄利多銷策略的原始版本，為淘寶直播的應(yīng)用奠定了主播、用戶習(xí)慣等維度的基礎(chǔ)。

2、非專業(yè)主播、泛維度消費(fèi)者、非標(biāo)賣品，電商直播 “主客標(biāo)”一體向全域滲透

經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，直播電商早已突破原有的界限，從直播主體（主播）、直播客體（消費(fèi)者）、直播標(biāo)的（商品）三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了電商直播的全域滲透。

首先從直播主體看，薇婭、李佳琦等頭部專業(yè)主播的帶貨力無(wú)需贅述，但也有越來(lái)越多非專業(yè)主播走向臺(tái)前，如明星、總裁、縣長(zhǎng)等。趙圓圓認(rèn)為，能否成為主播不在于原本身份，而在于他匹配了“專業(yè)知識(shí)、顏值、鏡頭前的表現(xiàn)力”中哪些因素。

2019年“雙十一”期間，“兩萬(wàn)村播、40位縣長(zhǎng)”直播吆喝農(nóng)產(chǎn)品，全球近百總裁在直播間賣貨，半個(gè)娛樂(lè)圈的明星出動(dòng)，直播間成為追星新陣地。這些非專業(yè)但又各具特色的主播，構(gòu)成直播電商的多元主播體系，為整個(gè)生態(tài)體系注入了新的思路與模式。

他們或許專業(yè)知識(shí)過(guò)硬，或許具有豐富的鏡頭表現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，或許滿足了“外貌協(xié)會(huì)”的顏值要求，均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶貨能力。

海信空調(diào)試水“總裁直播”

疫情期間餐飲企業(yè)總裁直播

其次從消費(fèi)者群體看，淘寶直播的核心消費(fèi)人群為25-35歲年輕女性，有一定資金積累、工作穩(wěn)定、時(shí)間相對(duì)充裕、掌握家庭消費(fèi)決策權(quán)，她們代表的是淘寶直播購(gòu)買力最強(qiáng)的群體；房貸壓力相對(duì)較小、可支配收入充足的二三線城市人群也構(gòu)成了直播電商的消費(fèi)者體系；此外，相對(duì)娛樂(lè)碎片化的年輕人，中年人群的娛樂(lè)方式?jīng)]有那么多元，會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間在內(nèi)容展示更直觀、體驗(yàn)參與感更強(qiáng)的電商直播間。總體來(lái)看，直播電商的主流消費(fèi)人群在年齡、地域方面均有很大增長(zhǎng)空間。

在商品品類方面，直播電商的路徑演化與電商平臺(tái)基本一致，從日常消費(fèi)品、低客單價(jià)、高頻次購(gòu)買商品切入，然后更高客單價(jià)的商品逐漸滲入，再到疫情期間，車、房等消費(fèi)周期長(zhǎng)、客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低的大宗商品也成為直播標(biāo)的。

這是基于直播電商早期通過(guò)促銷打折培養(yǎng)用戶習(xí)慣、養(yǎng)成信賴心理，大幅縮短了直播間商品類目擴(kuò)展的時(shí)間。趙圓圓表示，“打折促銷與商品客單價(jià)提升是一個(gè)螺旋式上升的過(guò)程，但是直播會(huì)比單純電商更快地產(chǎn)生帶貨效果。

傳統(tǒng)電商15年走完的路，淘寶直播四年走完了。”

汽車門(mén)店主播在淘寶直播間連麥 

廣西北海司法拍賣直播賣房

此外，不少平臺(tái)也借機(jī)將中國(guó)直播電商的成功模式復(fù)制到海外，獲取更大增長(zhǎng)空間。趙圓圓認(rèn)為，從更廣義的角度來(lái)看，“直播出海”不僅包括地理空間上的拓展海外市場(chǎng)，還體現(xiàn)在打造更豐富的消費(fèi)端體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者心理需求。

在后一種形式上，基于5G、AR/VR等技術(shù)的多屏切換、溯源直播可以大大擴(kuò)展消費(fèi)者的購(gòu)物半徑。

以買香水為例，單純的成品展示環(huán)節(jié)可以向上游原料種植、工廠制造等環(huán)節(jié)擴(kuò)展，與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的“心理出海”。

3、2020趨勢(shì)：技術(shù)賦能、柔性供應(yīng)鏈、達(dá)人直播，直播間終成營(yíng)銷場(chǎng) 

趙圓圓認(rèn)為，未來(lái)直播電商將從“賣貨場(chǎng)”變?yōu)椤盃I(yíng)銷場(chǎng)”，從重銷量到重展示，直播電商將成為類似“水電煤”的基本生活形態(tài)，像社交媒體打敗傳統(tǒng)線下媒體一樣，直播也將戰(zhàn)勝線下?tīng)I(yíng)銷模式，而2020年將是“營(yíng)銷場(chǎng)”之變的重要一年。 

技術(shù)層面，5G保證了網(wǎng)絡(luò)流暢度、清晰度，多屏切換、高清縮放得以實(shí)現(xiàn)，更好還原直播間里的購(gòu)物體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，AR全景直播、AI智能直播的應(yīng)用將會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的智能功能，如多智能終端切換、沉浸式云逛街場(chǎng)景、關(guān)鍵詞觸發(fā)主播互動(dòng)，而5G的進(jìn)一步發(fā)展也會(huì)為直播電商帶來(lái)更多無(wú)法預(yù)測(cè)，但值得期待的變化。

商品、供應(yīng)鏈層面，更多新品通過(guò)直播首發(fā)，一方面商品形態(tài)、內(nèi)容更加豐富，另一方面直播間成為線下?tīng)I(yíng)銷形態(tài)的展示場(chǎng)，存在更廣闊的增長(zhǎng)空間。超快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨，直播間下單、制作完成、發(fā)貨、消費(fèi)者收貨將在一周之內(nèi)完成，生產(chǎn)制造、庫(kù)存、銷售數(shù)據(jù)全部打通，在最小的損耗下實(shí)現(xiàn)最高的效率。

未來(lái)電商3.0時(shí)代，營(yíng)銷鏈路縮短、直播的“陪伴式”輕綜藝形態(tài)成為生活標(biāo)配，商品端種類繼續(xù)擴(kuò)容擴(kuò)列，內(nèi)容端專業(yè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、娛樂(lè)內(nèi)容融合為一體，主播端達(dá)人主播將成主流趨勢(shì)。 如今，5G、人工智能、AR/VR等技術(shù)日漸成熟，伴隨底層基礎(chǔ)技術(shù)的延伸，商業(yè)世界也會(huì)進(jìn)一步縱向發(fā)展，并將在新的技術(shù)體系內(nèi)繼續(xù)橫向擴(kuò)展。

行業(yè)也可以共同思考，直播領(lǐng)域的聚合式媒體平臺(tái)中，誰(shuí)將脫穎而出？即時(shí)互動(dòng)下，如何對(duì)直播電商進(jìn)行監(jiān)管？消費(fèi)者直播消費(fèi)行為、直播對(duì)于營(yíng)銷的影響力和效果，又將會(huì)發(fā)生什么變化…

4、三個(gè)問(wèn)題

Q1：主播質(zhì)量是吸引、留存用戶的重要影響因素，淘寶直播在主播團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？如何看待“電商主播”與“直播平臺(tái)”之間的依存關(guān)系？

A1：頭部主播由于團(tuán)隊(duì)、架構(gòu)、商品等布局會(huì)圍繞某一平臺(tái)的生態(tài)體系進(jìn)行運(yùn)作，更趨于穩(wěn)定，而腰部以下主播則可能根據(jù)自己優(yōu)勢(shì)在不同平臺(tái)之間靈活選擇。反過(guò)來(lái)，平臺(tái)公域流量更多是為腰部以下主播導(dǎo)流，而頭部主播沉淀下來(lái)的主要是私域流量。

因此，素人主播、腰部以下主播更適合于公域流量平臺(tái)；而小程序直播等私域流量平臺(tái)更適合于已經(jīng)擁有一定客戶群與粉絲量的主播，基于圖文基礎(chǔ)上升級(jí)出的直播功能更好為私域池內(nèi)的客戶服務(wù)。整體而言，其實(shí)不存在平臺(tái)內(nèi)的中心化去中心化，主播形成了自己的私域流量，就可以實(shí)現(xiàn)中心化。

Q2：行業(yè)內(nèi)有種聲音認(rèn)為薄利多銷的“低價(jià)策略”是促進(jìn)直播電商爆發(fā)的核心原因，您是否認(rèn)同這一觀點(diǎn)？為什么？

A2：直播電商的確是從低價(jià)促銷角度切入，但其實(shí)這只是培養(yǎng)用戶粘性的第一步，現(xiàn)在一方面是因?yàn)橹辈ラg新品少，另一方面是主播群體創(chuàng)作能力偏弱，低價(jià)策略是一種吸引消費(fèi)者的因素。

現(xiàn)在我們看到很多新品發(fā)布已經(jīng)通過(guò)直播間進(jìn)行，未來(lái)還會(huì)有更多新品首發(fā)；店鋪直播、達(dá)人主播等也會(huì)在專業(yè)知識(shí)、內(nèi)容創(chuàng)造能力、創(chuàng)意性方面得到提高，在這兩方面因素的推動(dòng)下，直播電商存在薄利多銷以外的更多增長(zhǎng)空間。 

Q3：內(nèi)容玩法上，做促銷、做專業(yè)、做娛樂(lè)，2020您更看好哪種方式的轉(zhuǎn)化效果？還會(huì)有哪些新的玩法出現(xiàn)？

A3：我認(rèn)為專業(yè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、娛樂(lè)內(nèi)容其實(shí)呈現(xiàn)出一種融合的趨勢(shì)，我比較看好這種三合一的達(dá)人模式，而不是說(shuō)某種單一的模式會(huì)成為主流。首先要懂產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)也要了解促銷、秒殺抽獎(jiǎng)等玩法，還要有一些娛樂(lè)內(nèi)容。

比如李湘的直播間，專業(yè)性、促銷玩法、明星娛樂(lè)內(nèi)容都有囊括。在這種達(dá)人模式下，也會(huì)平衡商家對(duì)促銷和營(yíng)銷的平衡，帶動(dòng)商家更深刻地理解直播的商品展示功能，慢慢地將直播間變成全域營(yíng)銷的場(chǎng)所。

觀察后記

在明確直播電商的起源、演化邏輯基礎(chǔ)之上，2020年行業(yè)將會(huì)發(fā)生以下變化：

1、 技術(shù)層面：5G將帶來(lái)多屏切換、智能云逛街、關(guān)鍵詞觸發(fā)主播互動(dòng)等體驗(yàn)；

2、 內(nèi)容層面：專業(yè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、娛樂(lè)內(nèi)容三合一的直播模式及達(dá)人主播將成主流；

3、 供應(yīng)鏈層面：柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨，實(shí)現(xiàn)最小功耗、最大效率；

4、 整體趨勢(shì)：直播電商將從賣貨場(chǎng)變?yōu)闋I(yíng)銷場(chǎng)，從重短期銷量目標(biāo)到重商品展示功能，直播間營(yíng)銷生態(tài)走向可持續(xù)發(fā)展。

趙圓圓，電商直播資深專家，15年廣告?zhèn)鞑ァ⑹袌?chǎng)營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從品牌梳理到內(nèi)容傳播再到銷售轉(zhuǎn)化，皆有精通。

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