趙圓圓：從「賣貨場」到「營銷場」，直播間里的營銷之變
2020年，TopDigital聯合專業的研究咨詢服務品牌——數嗨咨詢，正式啟動《2020數字營銷行業觀察報告》。
報告圍繞新技術、新用戶、新策略三大主題展開，探索技術革新、用戶群體變遷下營銷發生的巨變，以及品牌實現營銷增長的創新策略。 此次研究將甄選行業內代表性品牌商、服務商、媒體商參與調研訪談，并在報告正式發布前輸出“2020營銷觀察”系列專訪文章。
以下是第②篇專訪內容。
“人人皆主播、萬物皆可播”時代，5G如何推動直播電商發展、直播消費行為將發生哪些變化、品牌怎么做直播營銷，將是2020年的重中之重，通過對話趙圓圓，濃縮行業觀察，以期知曉趨勢。
過去的一年，直播電商全面爆發。2019年天貓“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風口，“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200億元。疫情期間，線下商家紛紛發力線上，多家互聯網平臺也為商家啟動一系列直播幫扶舉措，直播電商被按下全民參與、厚積薄發的“加速鍵”。
公開數據顯示，春節到2月中旬，淘寶直播間開播數量同比翻番，場均觀看同比增長近200%，云賣房、云賣車、云發布會、云演唱會等加碼直播間的沸騰氛圍。
2019年“雙十一”淘寶直播戰報
2020年，直播電商還將有哪些變化？數嗨咨詢采訪了電商直播資深專家趙圓圓，以期在他的分享中洞察淘寶直播的發展歷程、直播電商背后的營銷邏輯、關鍵要素及未來走向。
1、平臺商業模式外延、消費者情感需求萌發，成就直播電商之源
技術成就了今天商業世界的模樣，但也將商業模式局限在技術發展的框架內。當商業模式的縱向擴展趨勢缺乏技術進展的支撐，新產品的開發受到一定限制，就會尋求現有商業模式的橫向擴展。
在趙圓圓看來，“電商平臺做內容，內容平臺涉足電商，還有一些平臺布局游戲、教育等，歸根到底，在于底層技術沒有太大變化時，大家只能橫向拓展業務，從而不同平臺業務呈現融合趨勢。” 另一方面，線上線下商業的飛速發展滿足了人們的基本生活需求，深層潛在需求、情感訴求被激發出來，消費者更追求情感享受、趣味性，這就要求電商行業融入更多內容元素，視頻、直播形式被引入，內容層次不斷深化、細化，直播與電商的融合程度持續加深。 在這樣的底層邏輯之上，淘寶的內容生態通過集合種草內容，旨在培養用戶“云逛街”的習慣，將“有需要時才打開淘寶”變為“隨時隨地逛淘寶”。趙圓圓表示，“在這個過程中，主要目的不是為了賣東西，而是讓你有的逛，再配合聚劃算、天天特賣、淘搶購等促銷性產品，實現賣貨過程。”
一開始，店鋪直播是作為一種真人客服工具被使用，增強顧客粘性、購物體驗感、營造情感溝通氛圍，但淘寶的內容機構在為商家導流時，也開始試水直播，職業年齡受限的“淘女郎們”借機進行商業化轉型，成為淘寶的第一批主播，并分化為個人主播和MCN機構培養的機構主播兩種模式。
其次，線下商業模式經過長期發展，紅利見頂、流量獲取困難，各行業紛紛尋求線上化轉型，而直播提供了線下轉線上的切入點。以珠寶行業為例，作為高客單價商品，線上銷售需要更直觀展示、還原產品細節的方式，直播自然是最優選擇。
在這個過程中，直播的工具屬性被弱化，反而豐富了淘寶的內容生態，這也是直播電商薄利多銷策略的原始版本，為淘寶直播的應用奠定了主播、用戶習慣等維度的基礎。
2、非專業主播、泛維度消費者、非標賣品，電商直播 “主客標”一體向全域滲透
經過三年的發展，直播電商早已突破原有的界限，從直播主體（主播）、直播客體（消費者）、直播標的（商品）三個維度實現了電商直播的全域滲透。
首先從直播主體看，薇婭、李佳琦等頭部專業主播的帶貨力無需贅述，但也有越來越多非專業主播走向臺前，如明星、總裁、縣長等。趙圓圓認為，能否成為主播不在于原本身份，而在于他匹配了“專業知識、顏值、鏡頭前的表現力”中哪些因素。
2019年“雙十一”期間，“兩萬村播、40位縣長”直播吆喝農產品，全球近百總裁在直播間賣貨，半個娛樂圈的明星出動，直播間成為追星新陣地。這些非專業但又各具特色的主播，構成直播電商的多元主播體系，為整個生態體系注入了新的思路與模式。
他們或許專業知識過硬，或許具有豐富的鏡頭表現經驗，或許滿足了“外貌協會”的顏值要求，均表現出強勁的帶貨能力。
海信空調試水“總裁直播”
疫情期間餐飲企業總裁直播
其次從消費者群體看，淘寶直播的核心消費人群為25-35歲年輕女性，有一定資金積累、工作穩定、時間相對充裕、掌握家庭消費決策權，她們代表的是淘寶直播購買力最強的群體；房貸壓力相對較小、可支配收入充足的二三線城市人群也構成了直播電商的消費者體系；此外，相對娛樂碎片化的年輕人，中年人群的娛樂方式沒有那么多元，會花費更多時間在內容展示更直觀、體驗參與感更強的電商直播間。總體來看，直播電商的主流消費人群在年齡、地域方面均有很大增長空間。
在商品品類方面，直播電商的路徑演化與電商平臺基本一致，從日常消費品、低客單價、高頻次購買商品切入，然后更高客單價的商品逐漸滲入，再到疫情期間，車、房等消費周期長、客單價高、復購率低的大宗商品也成為直播標的。
這是基于直播電商早期通過促銷打折培養用戶習慣、養成信賴心理，大幅縮短了直播間商品類目擴展的時間。趙圓圓表示，“打折促銷與商品客單價提升是一個螺旋式上升的過程，但是直播會比單純電商更快地產生帶貨效果。
傳統電商15年走完的路，淘寶直播四年走完了。”
汽車門店主播在淘寶直播間連麥
廣西北海司法拍賣直播賣房
此外，不少平臺也借機將中國直播電商的成功模式復制到海外，獲取更大增長空間。趙圓圓認為，從更廣義的角度來看，“直播出海”不僅包括地理空間上的拓展海外市場，還體現在打造更豐富的消費端體驗，滿足消費者心理需求。
在后一種形式上，基于5G、AR/VR等技術的多屏切換、溯源直播可以大大擴展消費者的購物半徑。
以買香水為例，單純的成品展示環節可以向上游原料種植、工廠制造等環節擴展，與消費者建立更深層次的情感聯系，實現品牌認知的“心理出海”。
3、2020趨勢：技術賦能、柔性供應鏈、達人直播，直播間終成營銷場
趙圓圓認為，未來直播電商將從“賣貨場”變為“營銷場”，從重銷量到重展示，直播電商將成為類似“水電煤”的基本生活形態，像社交媒體打敗傳統線下媒體一樣，直播也將戰勝線下營銷模式，而2020年將是“營銷場”之變的重要一年。
技術層面，5G保證了網絡流暢度、清晰度，多屏切換、高清縮放得以實現，更好還原直播間里的購物體驗。在此基礎上，AR全景直播、AI智能直播的應用將會實現更多的智能功能，如多智能終端切換、沉浸式云逛街場景、關鍵詞觸發主播互動，而5G的進一步發展也會為直播電商帶來更多無法預測，但值得期待的變化。
商品、供應鏈層面，更多新品通過直播首發，一方面商品形態、內容更加豐富，另一方面直播間成為線下營銷形態的展示場，存在更廣闊的增長空間。超快速反應的柔性供應鏈是大勢所趨，直播間下單、制作完成、發貨、消費者收貨將在一周之內完成，生產制造、庫存、銷售數據全部打通，在最小的損耗下實現最高的效率。
未來電商3.0時代，營銷鏈路縮短、直播的“陪伴式”輕綜藝形態成為生活標配，商品端種類繼續擴容擴列，內容端專業內容、促銷內容、娛樂內容融合為一體，主播端達人主播將成主流趨勢。 如今，5G、人工智能、AR/VR等技術日漸成熟，伴隨底層基礎技術的延伸，商業世界也會進一步縱向發展，并將在新的技術體系內繼續橫向擴展。
行業也可以共同思考，直播領域的聚合式媒體平臺中，誰將脫穎而出？即時互動下，如何對直播電商進行監管？消費者直播消費行為、直播對于營銷的影響力和效果，又將會發生什么變化…
4、三個問題
Q1：主播質量是吸引、留存用戶的重要影響因素，淘寶直播在主播團隊建設方面有哪些經驗可以分享？如何看待“電商主播”與“直播平臺”之間的依存關系？
A1：頭部主播由于團隊、架構、商品等布局會圍繞某一平臺的生態體系進行運作，更趨于穩定，而腰部以下主播則可能根據自己優勢在不同平臺之間靈活選擇。反過來，平臺公域流量更多是為腰部以下主播導流，而頭部主播沉淀下來的主要是私域流量。
因此，素人主播、腰部以下主播更適合于公域流量平臺；而小程序直播等私域流量平臺更適合于已經擁有一定客戶群與粉絲量的主播，基于圖文基礎上升級出的直播功能更好為私域池內的客戶服務。整體而言，其實不存在平臺內的中心化去中心化，主播形成了自己的私域流量，就可以實現中心化。
Q2：行業內有種聲音認為薄利多銷的“低價策略”是促進直播電商爆發的核心原因，您是否認同這一觀點？為什么？
A2：直播電商的確是從低價促銷角度切入，但其實這只是培養用戶粘性的第一步，現在一方面是因為直播間新品少，另一方面是主播群體創作能力偏弱，低價策略是一種吸引消費者的因素。
現在我們看到很多新品發布已經通過直播間進行，未來還會有更多新品首發；店鋪直播、達人主播等也會在專業知識、內容創造能力、創意性方面得到提高，在這兩方面因素的推動下，直播電商存在薄利多銷以外的更多增長空間。
Q3：內容玩法上，做促銷、做專業、做娛樂，2020您更看好哪種方式的轉化效果？還會有哪些新的玩法出現？
A3：我認為專業內容、促銷內容、娛樂內容其實呈現出一種融合的趨勢，我比較看好這種三合一的達人模式，而不是說某種單一的模式會成為主流。首先要懂產品知識，同時也要了解促銷、秒殺抽獎等玩法，還要有一些娛樂內容。
比如李湘的直播間，專業性、促銷玩法、明星娛樂內容都有囊括。在這種達人模式下，也會平衡商家對促銷和營銷的平衡，帶動商家更深刻地理解直播的商品展示功能，慢慢地將直播間變成全域營銷的場所。
觀察后記
在明確直播電商的起源、演化邏輯基礎之上，2020年行業將會發生以下變化：
1、 技術層面：5G將帶來多屏切換、智能云逛街、關鍵詞觸發主播互動等體驗；
2、 內容層面：專業內容、促銷內容、娛樂內容三合一的直播模式及達人主播將成主流；
3、 供應鏈層面：柔性供應鏈是大勢所趨，實現最小功耗、最大效率；
4、 整體趨勢：直播電商將從賣貨場變為營銷場，從重短期銷量目標到重商品展示功能，直播間營銷生態走向可持續發展。
趙圓圓，電商直播資深專家，15年廣告傳播、市場營銷從業經驗，從品牌梳理到內容傳播再到銷售轉化，皆有精通。
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