健康家電算不算“恐懼營(yíng)銷”？
文|李北辰
倘若你去過威尼斯面具狂歡節(jié)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)鳥嘴面具，你大概很難想象，它曾是歐洲黑死病時(shí)期醫(yī)生們的“口罩”。
在黑死病蔓延的1619年，一位名為Charlesde Lorme的法國(guó)醫(yī)生，為了避免感染，發(fā)明了鳥嘴防護(hù)套裝，很快風(fēng)靡歐洲，鳥嘴能避免惡臭，塞滿了香料與草藥，當(dāng)時(shí)人們相信，它能用來殺死瘟疫，驅(qū)除病魔。
說起這個(gè)，絕非是控訴前人的愚昧，每代人都鎖死在各自時(shí)代的局限性，因?yàn)槿诵韵嗨疲詺v史總能被理解。
我想說的是，無論是黑死病時(shí)期的鳥嘴防護(hù)服，還是近現(xiàn)代誕生的各種抗生素，為了遠(yuǎn)離傳染病，人類已經(jīng)嘗試了太多努力，有些嘗試，變成后人的常識(shí)，有些嘗試，則變成后人的談資。
而無論變成“常識(shí)”還是“談資”，通常都會(huì)以商業(yè)為橋梁。廣告界也因此誕生了一個(gè)永恒的主題：恐懼營(yíng)銷。
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1928年，美國(guó)第一代廣告人克勞德·霍普金斯在總結(jié)廣告科學(xué)的核心原則中說過一句話：“人性是不變的，就像阿爾卑斯山一樣恒久。”
在行為主義創(chuàng)始人約翰·華生看來，這座關(guān)于人性的阿爾卑斯山，大體由三大基本情緒奠定：恐懼，愛，憤怒——恐懼，是深嵌在人類基因里的基礎(chǔ)性本能。
它通常為杏仁核為載體。現(xiàn)代神經(jīng)科學(xué)基本認(rèn)為，杏仁核分為中央杏仁核和基底外側(cè)杏仁核：前者更古老，負(fù)責(zé)與生俱來的恐懼，比如蛇；后者更多是后天文化習(xí)得，比如醫(yī)院，還有對(duì)他人的不信任感。
由于細(xì)菌和病毒的遁于無形，人類基因?qū)魅静〉呢?fù)面情緒，更多體現(xiàn)為厭惡，我們厭惡骯臟，腐爛，渾濁，污穢。
我們熱愛“新鮮”。
于是很多“恐懼營(yíng)銷”的經(jīng)典案例都與新鮮有關(guān)：罐頭開蓋時(shí)候的“砰”的聲響；醬料瓶蓋上的白色不干膠；超市門口刻意擺放的鮮花；蔬菜瓜果區(qū)刻意用粉筆寫在小黑板上的價(jià)格……這一切都是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“新鮮”的錯(cuò)覺。
許多時(shí)候，商家一邊向你描述一個(gè)殘酷的世界，一邊向你兜售解決方案，仿佛現(xiàn)實(shí)越殘酷，商品越熱賣。就像羅杰斯在“保護(hù)動(dòng)機(jī)理論”中所言：一邊呈現(xiàn)一種人們很容易遭受的嚴(yán)重威脅信息，一邊呈現(xiàn)一種保護(hù)措施，讓其找到“安全狀態(tài)”，在他看來，一個(gè)科學(xué)的恐懼訴求，應(yīng)該依次設(shè)計(jì)以下4個(gè)方面：
1，威脅嚴(yán)重性：該威脅如果真的發(fā)生會(huì)有多嚴(yán)重？
2，威脅易遭受性；該威脅發(fā)生的可能性高不高？
3，反應(yīng)效能：你推薦的規(guī)避威脅方案是否能有效降低威脅？
4，自我效能：該方案是否很容易做到？
其中最恒久的案例就是那些“身體羞辱廣告（Body-Shaming Ads）”，從19世紀(jì)中葉第一本教大眾怎樣節(jié)食的書籍在歐洲出版，“身體羞辱”就開始為各大品牌駕輕就熟，它讓每個(gè)人因自己不“完美”的身體而恐懼，它盡量屏蔽掉消費(fèi)者的理性，讓人們忘記大多數(shù)人的身體永遠(yuǎn)不可能變成廣告里的模樣。
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但疫情讓人知道，有些時(shí)候，這個(gè)世界的確殘酷，的確危機(jī)四伏。
于是面對(duì)這場(chǎng)全球疫情，全球商家也拿出了各種解決方案。
譬如亞馬遜上就曾出現(xiàn)聲稱能殺死新冠病毒的消毒劑噴霧和清潔劑，亞馬遜上個(gè)月也表示：正從其在線市場(chǎng)上清除那些聲稱有助于阻止新冠病毒傳播的產(chǎn)品，并通過電郵通知第三方商家，將把聲稱能夠治療，治愈或緩解新冠病毒肺炎的產(chǎn)品下架。
在中國(guó)，“健康家電”的概念也正在風(fēng)靡：京東家電數(shù)據(jù)顯示，疫情期間除菌類產(chǎn)品銷售額曾同比增長(zhǎng)300%；蘇寧大數(shù)據(jù)同樣顯示，多款健康除菌類家電銷售額增長(zhǎng)曾超過200%，其中消毒柜銷量同比增長(zhǎng)205%，洗碗機(jī)搜索量同比增長(zhǎng)283%，壁掛新風(fēng)及新風(fēng)系統(tǒng)同比銷售增長(zhǎng)304%。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的2月，消毒柜和空氣凈化器在線上渠道的零售額增幅曾高達(dá)515%和334%。在一些地區(qū)空氣凈化器甚至出現(xiàn)了個(gè)別型號(hào)斷貨的情況。
談及空氣凈化器，不妨順便一提，最近市場(chǎng)上就出現(xiàn)了一款宣稱“1小時(shí)殺滅99%新冠病毒”的萬元以上的空氣凈化器。
但愿如此吧，只是我總覺得，在更大程度上，不變的人性穿越了400年，讓人類緩解恐懼的工具從“鳥嘴面具”演變?yōu)椤敖】导译姟薄Ｔ谶@些紛繁蕪雜的“健康家電”中，只有少部分能變成后人的“常識(shí)”，沉淀為大眾日常，大多數(shù)只能淪為談資。
畢竟并非所有迎合恐懼的新產(chǎn)品都會(huì)在恐懼消散后轉(zhuǎn)瞬即逝。馬丁·林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》中舉過一個(gè)例子：洗手液——事實(shí)上，洗手液能大面積取代香皂市場(chǎng)，在很大程度上，就是利用了人們?cè)谇萘鞲袝r(shí)的恐懼心理，洗手液廠家進(jìn)行了大量的廣告宣傳，說香皂一個(gè)人用完另一個(gè)人用，洗手液則能避免這種接觸，于是洗手液成為大眾首選。
不過在《品牌洗腦》里，馬丁·林斯特龍也有說錯(cuò)的時(shí)候，比如他說：“恐懼有一種違背常理但又有趣的黏合力。通過塑造一個(gè)共同的敵人，恐懼把人們聚在一起。”
但從目前世界現(xiàn)狀來看，面對(duì)病毒這個(gè)“共同的敵人”，人類好像并沒有“聚在一起”，相反卻在相互分離。
作者：李北辰，獨(dú)立撰稿人，國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時(shí)報(bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體
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