看完首部“男同廣告”，滿是尷尬與失望……
KARMA，業(yè)內(nèi)知名廣告創(chuàng)意大廠，近些年爆款作品不斷——KEEP的《自律給我自由》、《怕就對了》，歐派的《多住幾天的家》，老板電器的《婆婆媽媽的年》等，均叫好又叫座。
Blued，全國知名男同性戀社交平臺，定位接近于異性戀眼中的陌陌或探探。
當(dāng)后者要制作發(fā)布首部品牌形象片時，找到了前者；而一向前衛(wèi)大膽的前者，也接下了活兒。
最終，2020年初催生了下面這部作品：《只用生活來回應(yīng)》。
一、主題含糊不清，莫名其妙
看待《只用生活來回應(yīng)》這樣的作品，普通受眾的第一反應(yīng)或許是“同性戀品牌也能做廣告？”的疑問。
但在廣告營銷人眼里，只要是品牌，就有傳播推廣的訴求，Blued做廣告沒什么好大驚小怪的。
真正令人遺憾的，還是作品本身的創(chuàng)意與敘事。
“只用生活來回應(yīng)”作為主題，簡直令人莫名其妙、摸不到頭腦。
從文案角度看，這句slogan未運(yùn)用任何修辭手法，很難給受眾留下心靈沖擊力，儼然一句輕飄飄的大白話。
從語義所要表達(dá)的內(nèi)涵上講，雖然項目介紹里，KARMA解釋“只用生活來回應(yīng)”旨在傳遞Blued品牌為同性戀群體指引的除對抗和投降之外的第三種選擇，（說白了就是順其自然、走自己的路讓別人說去吧），但遺憾的是，創(chuàng)意方想表達(dá)的思想和他們所講述的故事情節(jié)是割裂的，也就是說這句slogan放在最后，并沒有起到“畫龍點睛、升華主題”的作用。
乍看之下，創(chuàng)意方通過先刻畫影片中四位男同主角遭遇種種質(zhì)疑——“你喜歡男生？”、“怎么不去看醫(yī)生？”、“你不怕媽媽失望嗎？”、“為什么要不男不女？”，再在最后給出“只用生活來回應(yīng)”的答案，整體大邏輯似乎沒毛病，具體的承接卻有兩個問題：
第一，面對被各種質(zhì)疑，男主們到底是怎么用生活來回應(yīng)的？
第二，故事的轉(zhuǎn)折仿佛在BGM節(jié)奏加快的瞬間就來臨，男主們頓時走出陰影、迎向陽光，并得到外界和親人的認(rèn)可。
這種感覺，就像考數(shù)學(xué)應(yīng)用題，看到題目直接寫出答案，唯獨沒有解題的步驟、過程，即便答案正確，也不可能拿滿分。
本就籠統(tǒng)的主題設(shè)定，加上不合格的詮釋展示，品牌方BLUED滿不滿意不知道，觀眾是很難被打動的，甚至有人打趣評論：“這是牛仔褲廣告嗎？”
PS：四位男主最后穿著相似款式襯衣、牛仔褲在海邊的背影鏡頭，的確很青春陽光，不知道哪里有同款？
二、“苦大仇深”的敘事套路，背離品牌傳播訴求！
誠然，在性這方面偏保守的中國，包括男同性戀在內(nèi)的“LGBT”話題一直是充滿爭議和神秘色彩的，且社會上、網(wǎng)絡(luò)上不乏對少數(shù)人群的歧視、偏見等負(fù)面評價。
但需要注意的是，隨著全球各地各種平權(quán)運(yùn)動的進(jìn)行，以及進(jìn)一步解放思想，國內(nèi)大眾對LGBT等少數(shù)派的態(tài)度也有了不小的改觀，對他們的接受度、包容度也在提高。
因此，KARMA在廣告前半段，側(cè)重刻畫四位男主遭遇周圍人的不理解、被嘲笑甚至被嘲笑等陰暗處境的做法，實際上是將男同人群與普通大眾置于彼此對立的兩個陣營。
也許創(chuàng)意方的初衷，是想通過描述部分男同人群曾經(jīng)有過的不公遭遇，來借機(jī)表達(dá)BLUED品牌對他們的鼓勵與支持。但蘇秦只能說，KARMA選取的橫斷面是片面的，不妥的，也不具備代表性。
“有販賣焦慮的嫌疑”、“苦大仇深、賣慘”——這是部分男同觀眾看過廣告后給出的評價，顯然，也佐證了蘇秦的觀點。
的確，從創(chuàng)意策略上來說，這支廣告采取的是“先抑后揚(yáng)”、“苦盡甘來”的套路，并無新意。
而蘇秦認(rèn)為最重要的一點，是作為BLUED的品牌形象片，該廣告?zhèn)鬟f的，并非品牌本身想要表達(dá)的。或者說，BLUED認(rèn)為它講出了自己想講的東西，但從旁觀者角度來看，事實并非如此，也就是說，蘇秦懷疑很可能BLUED自己都沒搞清楚該如何做自己的品牌形象片。
BLUED的定位，是男同性戀社交平臺，就應(yīng)該專注于服務(wù)好男同人群。從品牌營銷角度來看，BLUED決定拍男同廣告的核心動機(jī)或者訴求是什么？蘇秦認(rèn)為，有三點。
其一，告訴既有的核心用戶群“我懂你、挺你”，強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)同感與忠誠度。
其二，吸引更多潛在用戶（即還未使用BLUED的男同人群），為品牌引流，這是實實在在的商業(yè)訴求，不足為奇。
其三，既然是品牌形象片，當(dāng)然也是與大眾溝通的機(jī)會，可以為男同人群發(fā)聲、正名。
無論想實現(xiàn)哪一點，搞對立、賣慘的方案都是下下策。原因很簡單，男同人群想要的是理解與鼓勵，而不是被揭傷疤、被動回憶不愉快的經(jīng)歷；正是缺乏對LGBT人群真正、深入、全面的了解，所以大眾才會有偏見、歧視，所以，大眾需要的是被滿足好奇心，而不是被指責(zé)。
男同也是普通人，人生不止有傷痛，同樣也會有光鮮亮麗的時刻。對所有人而言，展示美好，無疑比呈現(xiàn)傷口，更令人向往也更具說服力。
遺憾的是，KARMA選擇了強(qiáng)調(diào)傷痛，美好則幾乎是一筆帶過。
三、不如換個拍法……
癥結(jié)找到，不妨換個思路來拍這支男同廣告，蘇秦想到了幾個關(guān)鍵詞！
第一，做自己！
既然是專為男同服務(wù)的品牌，大眾也期待進(jìn)一步了解男同，那么我們大可以將鏡頭聚焦在他們身上，講他們的所思所想，聊他們的喜怒哀樂、生活與工作。可以有不愉快、有挫折、有隱忍，但重點不是“世人如何待我”，而是“我如何與世界相處”！
第二，勇敢大膽！
品牌決定拍男同廣告，已然是勇敢的體現(xiàn)，為何不在內(nèi)容上延續(xù)這份勇敢呢？
其實很早之前，Blued就在《新京報》上發(fā)布整版廣告，暗示平均每 100 個人中，就有 5 個同性戀，旨在表明同性戀就存在于人群中，他們與異性戀沒什么太多區(qū)別，只是喜歡同性，僅此而已。
既然如此，我們大可以在展示男同的努力、責(zé)任感、事業(yè)心的同時，大膽地講述男同的真實愛情故事，他們是如何與另一半相識相知相戀的，甚至放一些適當(dāng)?shù)挠H密畫面，又有何不可？或許有人會說，這是“幸存者偏差”，但我們這樣做的目的，并不是說所有的男同都能收獲了美滿的愛情，而是重在向外界傳遞，包括男同人群在內(nèi)的每一個人，都在渴望尋找到自己的“夢中人”，只不過他們喜歡的是同性罷了。
第三，心存美好，往前看！
糾結(jié)過往傷痛，實際上是不自信的弱者表現(xiàn)，顯得小家子氣。
作為品牌形象片，BLUED在情感溝通層面，的確可以表達(dá)對于男同人群不愉快遭遇的理解，但沒必要將大眾列為反派，將大眾的不理解和傷害作為背景，以此凸顯男同的不容易。
品牌的眼光與筆觸，應(yīng)該投諸于對用戶價值觀、人生觀的認(rèn)可，鼓勵他們?yōu)t灑做自己、活出精彩人生等美好上來。
綜合以上，“只用生活回應(yīng)”的slogan顯然是不合格的，即便是“勇敢做自己，活出我精彩”、“我就是我，不一樣的煙火”這樣的老口號，都更能說出男同人群的心聲。
品牌別怕會加劇分化或?qū)αⅲ驗榧热荒型緛砭驮谒腥说纳磉叄质欠植婚_的，而且隨著大眾對LGBT人群了解的加深，我們終將會和諧地生活在一起不是嗎？
凡事向前看，不要自尋煩惱。
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