恰逢其時，「一體化營銷云」駛向發(fā)展快車道
2020年，TopDigital聯(lián)合專業(yè)的研究咨詢服務品牌——數(shù)嗨咨詢，正式啟動《2020數(shù)字營銷行業(yè)觀察報告》。此次研究將甄選行業(yè)內(nèi)代表性品牌商、服務商、媒體商參與調(diào)研訪談，并在報告正式發(fā)布前輸出“2020營銷觀察”系列專訪文章。以下是第⑤篇專訪內(nèi)容。
觀察粒子5
Convertlab
聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 高鵬
文/張雨薇
起源于北美的營銷云產(chǎn)品，需適配中國式發(fā)展
同眾多營銷技術、廣告技術一樣，營銷云（Marketing Cloud）也屬于“舶來品”，在北美發(fā)展已有十年之久。國際獨立咨詢公司Gartner對該技術有著非常詳細的定義——營銷云，指為營銷人員和營銷應用程序提供對受眾數(shù)據(jù)，內(nèi)容，工作流程觸發(fā)器和運營分析的統(tǒng)一訪問入口，可以自動執(zhí)行和優(yōu)化多渠道廣告活動、與用戶的對話及互動、體驗和相關數(shù)據(jù)收集。
Convertlab營銷云產(chǎn)品DM Hub即基于這一理論設計而成，它包含客戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP、內(nèi)容與交互CEM、營銷自動化MAP及數(shù)據(jù)分析DAC模塊，一體化產(chǎn)品適用于從獲取客戶到留住客戶，從活動執(zhí)行到企業(yè)整體數(shù)字化轉型的各種場景。▲DM Hub功能板塊
在國外，營銷云已經(jīng)有非常成熟的市場。諸如Adobe、Oracle、Salesforce等IT巨頭均有相關產(chǎn)品布局，也誕生了HubSpot等獨角獸企業(yè)。但彼時在中國，它的起步才剛剛開始。
▲美國營銷云市場參與者分類
from：國信證券 “我們看到營銷云在北美有非常好的應用場景，但在2015年創(chuàng)立Convertlab的時候，國內(nèi)市場幾乎是一片空白。”高鵬和他的核心團隊來自SAP，國際企業(yè)的服務經(jīng)驗提供了市場先機。“但不得不承認，僅僅是基于北美的那一套玩法并不適用于中國企業(yè)。我們實實在在花了兩年多時間去理解市場、打磨產(chǎn)品。”
國內(nèi)擁有更加復雜的媒介環(huán)境和業(yè)務場景，比如基于微信的超級流量平臺和已經(jīng)領先全球的電商體系等，這跟國外非常不同。這些差異，也給營銷云在中國市場的適配性提出巨大挑戰(zhàn)。據(jù)介紹，Convertlab的營銷產(chǎn)品（DM Hub）從2016年發(fā)布1.0版本到2019年更新版本，期間39個月經(jīng)歷71次主版本迭代，實現(xiàn)超過3308項的功能。迄今為止，基本保持每月至少一次的產(chǎn)品迭代，不斷完善。▲DM Hub一體化營銷云構架
“我相信，營銷云在中國的發(fā)展速度一定快于美國市場。”高鵬表示。對行業(yè)的信心來自于業(yè)務上的體現(xiàn)，自創(chuàng)立以來，Convertlab每年均能保持較高的業(yè)務增長速度，讓Convetlab迅速成為行業(yè)內(nèi)的新銳翹楚，引領中國營銷云發(fā)展。內(nèi)外因素促進技術發(fā)展，企業(yè)部署 “營銷云”應有的放矢
營銷云誕生初衷是為了優(yōu)化企業(yè)營銷活動、促進業(yè)務增長。這兩年國內(nèi)市場環(huán)境的變化，讓營銷云技術正經(jīng)歷“小步快跑”的發(fā)展過程。根據(jù)秒針的數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去十年流量總量曾保持20%以上的增長，但在2018年基本持平，在2019年開始下降，流量紅利正在消失，獲客成本不斷提升。▲2017~2019數(shù)字廣告流量變化趨勢 from：秒針
但數(shù)字化是個不可逆的過程，想要在龐雜的觸點中有效與用戶互動，就必須提供個性化的用戶體驗，這無疑也加劇了企業(yè)的內(nèi)部營銷成本。內(nèi)因外因作用之下，使用新技術、新方案成為破局關鍵，營銷云正是在這樣的背景中快速發(fā)展，被越來越多企業(yè)主選擇，甚至成為支撐整個企業(yè)數(shù)字化轉型的重要一步。
然而企業(yè)數(shù)字化轉型的過程，好比只身穿越亞馬遜森林。期待一路看到絕美風景，但一不小心就有可能深陷沼澤。除了企業(yè)自身認知、策略或能力上的不足，魚龍混雜的市場也讓企業(yè)主叫苦不已。針對在數(shù)字化過程中可能面臨的諸多挑戰(zhàn)，高鵬分享了他的“用戶需求＞業(yè)務需求＞數(shù)據(jù)需求”優(yōu)先級原則。
用戶需求：以消費者為核心，滿足用戶對交互、體驗等個性化需求
業(yè)務需求：以業(yè)務增長為目的，在部署營銷云同時梳理清落地的業(yè)務場景
數(shù)據(jù)需求：以數(shù)據(jù)管理為基礎，搭建企業(yè)所需的數(shù)據(jù)管理平臺
高鵬表示：“在優(yōu)先級順序上，個人認為用戶體驗價值大于企業(yè)自己的業(yè)務增長機會，大于IT層面對數(shù)據(jù)管理的需求。對于企業(yè)來講，這樣的優(yōu)先級排序也會更加理性一些。”有太多企業(yè)，在數(shù)字化轉型的第一步就扎進極大工作量的數(shù)據(jù)管理中，陷入了數(shù)字化轉型的“深坑”，但企業(yè)應該更重視數(shù)據(jù)上層的業(yè)務需求和用戶需求。賦能企業(yè)一定“敏捷度”，推進物理世界與數(shù)字世界融合
2019年9月，Convertlab舉辦了 DM Hub產(chǎn)品升級發(fā)布。升級后的DM Hub逐步實現(xiàn)第三代營銷云“平臺化、智能化、生態(tài)化”的三大特征。 隨著大數(shù)據(jù)和AI技術的日趨成熟，這三大特征將成為營銷云產(chǎn)品標配，是企業(yè)擁抱數(shù)字化時代的基礎設施。▲Convetlab 第三代營銷云：平臺化、智能化、生態(tài)化
升級后的DM Hub，最大的亮點在于幫助企業(yè)提高“敏捷度”。沒有一項技術能夠永遠為時所需，且能夠覆蓋企業(yè)數(shù)字化轉型的所有需求。在高鵬看來，營銷云是MarTech（營銷技術）的中臺，與所有中臺原理一樣，必須具備可擴展的靈活性和開放性，幫助企業(yè)構建更堅固的信息化護城河。
“比如，隨著5G技術發(fā)展未來一定對帶動網(wǎng)絡體驗展示（webrooming）和人臉識別等技術發(fā)展，也會出現(xiàn)新的終端設備，這就需要我們的產(chǎn)品能夠支持在新環(huán)境中繼續(xù)運作。除了在技術上提前做好準備，我們也納入許多行業(yè)里優(yōu)秀的渠道商、產(chǎn)品商、云服務商和咨詢服務商等，共同為企業(yè)提供整合服務。”高鵬說，“我們的使命是幫助那些數(shù)字化轉型中無措的企業(yè)，找到更合適自己的數(shù)字進化方式。”
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字原生企業(yè)正在走入線下，而傳統(tǒng)的企業(yè)正在布局線上。高鵬認為，不論是從線上滲透線下還是從線下遷移線上，其目的都是一致的——實現(xiàn)物理世界與數(shù)字世界的融合。
三個問題
Q1：數(shù)據(jù)使用越來越嚴格，企業(yè)的精準營銷會不會更難？
高鵬：會對企業(yè)精準營銷提出挑戰(zhàn)，建議在規(guī)劃營銷campaign時應該多采用inbound marketing（集客營銷）優(yōu)化用戶交互體驗，讓消費者主動留下有價值的數(shù)據(jù)和信息。
Q2：如何看待BAT推出的營銷云產(chǎn)品？
高鵬：營銷云分第一方營銷云和第二方營銷云。Convertlab是基于企業(yè)視角建設的第一方營銷云；而BAT建立的第二方營銷云，能夠把自己生態(tài)內(nèi)的各種各樣流量、數(shù)據(jù)、資源等整合，用合規(guī)的方式來服務這些企業(yè)客戶。兩者是不同的產(chǎn)品邏輯，我們跟部分第二方營銷云平臺也都有合作。
Q3：AI技術在營銷云中起到哪些作用？
高鵬：從營銷閉環(huán)來看， AI已經(jīng)穿插在各個階段，比如程序化創(chuàng)意、自動分組、實驗設計等等。AI是一種能力，不是一個單獨的物件。Convertlab在金融領域正在推進的一個AI合作項目，我認為它會像信息化一樣，在未來2~3年會擁有更大規(guī)模的應用。
觀察后記
1. 隨營銷云即面向營銷的，基于Saas的營銷技術解決方案，涵蓋客戶數(shù)據(jù)平臺、數(shù)據(jù)分析中心、交互管理平臺及營銷自動化平臺，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷閉環(huán)。
2. 企業(yè)外部流量紅利消失，企業(yè)內(nèi)部營銷難度加大，內(nèi)外部綜合作用下推動營銷云產(chǎn)品在中國的流行。但相較于北美市場起源時間，營銷云技術在中國經(jīng)歷了一段時間的蟄伏，以更好應對中國復雜的媒介環(huán)境和業(yè)務場景。
3. 在部署營銷云產(chǎn)品時，可參考“用戶需求＞業(yè)務需求＞數(shù)據(jù)需求”原則，以免過度投入或浪費。
4. 營銷云就是MarTech的“中臺”，應具備平臺化、智能化、生態(tài)化特征，賦能企業(yè)數(shù)字時代敏捷營銷。
5. 營銷云也發(fā)展出了企業(yè)第一方營銷云和第二方營銷云，前者站在企業(yè)角度使用，后者站在第二方平臺生態(tài)服務角度，兩者邏輯不同。
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