天貓國際妙物日引領(lǐng)防曬新趨勢，嘗試營銷新玩法
上網(wǎng)課、云辦公，在這個不得不宅的春天里，我們有了更長時間的線上生活。當(dāng)睡覺和辦公無縫連接，我們省去了早上層層防護的化妝步驟，日日素面朝天居然有點爽，直到被一語驚醒——對著電腦手機也要防曬！不過，科普這個知識點的，既不是彩妝大師，也不是皮膚科醫(yī)生，而是“天貓國際妙物日”！
“天貓國際妙物日”是天貓國際針對年輕潮流人群打造的國際流行品類趨勢營銷IP，主推極具國際趨勢的潮品類和新產(chǎn)品，讓年輕人能夠在這里認(rèn)識并買到全球最前沿的趨勢新品。當(dāng)防曬季如期而至，而室外防曬的核心場景被疫情顛覆時，天貓國際以敏銳的嗅覺抓住了建立新場景的契機，給了2020防曬季一個前所未有的爆點——室內(nèi)抗藍光，同時結(jié)合人們對于養(yǎng)膚防曬和彩妝搭檔兩大新需求的洞悉，推出了以“高段位防曬”為主題的妙物日，引領(lǐng)了防曬升級新趨勢。
打造“高段位防曬”，直擊高段位人群
天貓國際從產(chǎn)品出發(fā)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，制定活動主題。本次活動的主角均為防曬品類里的趨勢尖貨，而追求新趨勢和嘗試新產(chǎn)品是高段位玩家的生活方式，因此，天貓國際從城市、年齡、偏好、需求等多個維度鎖定了追求進階消費的高品質(zhì)人群以及精準(zhǔn)細(xì)分人群，以“高段位防曬”的主題直戳其心，占領(lǐng)心智。
除主題之外，此次“妙物日”從物料設(shè)計到創(chuàng)意玩法，再到傳播渠道，也都是圍繞“高段位”目標(biāo)用戶的消費習(xí)慣和生活方式展開的。
啟動理性+感性雙引擎，設(shè)定高段位玩法
高段位人群大多擁有較高的學(xué)歷和科學(xué)素養(yǎng)，比起對她們進行機械地教育和安利，用精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)告知趨勢，用科學(xué)邏輯闡明賣點，用生動的體驗帶來轉(zhuǎn)化而非用低價促銷方式打動消費者，是區(qū)別高品質(zhì)人群和薅羊毛人群的重要分水嶺。
所以，天貓國際這一次不僅安排了高品質(zhì)的原創(chuàng)達人進行內(nèi)容種草；還找到了和高段位人群之間更有效的溝通方式：理性引導(dǎo)+感性刺激。
3月16日，天貓國際聯(lián)合凱度消費者指數(shù)發(fā)布了《解碼中國消費者新防曬時代》報告，展示了防曬市場的四大發(fā)展方向——新場景、新功能、新形態(tài)、新人群，以及防曬細(xì)分需求——抗藍光、補水保濕、抗老、抗污染等，引發(fā)超50+媒體報道和轉(zhuǎn)發(fā)，在b端建立了非常強的行業(yè)引領(lǐng)姿態(tài)。天貓國際前衛(wèi)的防曬理念，從理性層面培養(yǎng)了消費者認(rèn)知，實現(xiàn)了理性種草。
以理性的方式入腦，以感性的方式走心，體驗比理論更容易刺激消費者做出購買行為。
為了給消費者沉浸式的體驗，在無法開展線下活動的情況下，天貓國際妙物日聯(lián)合天貓club打造了線上品類趨勢互動H5“未來防曬體驗館”，用三個不同的小游戲引導(dǎo)消費者進行防藍光、養(yǎng)膚、彩妝搭檔的防曬定制及功能需求普及，給消費者帶來寓教于樂的品類趨勢體驗，這是我們在近期活動中看到的最有新意的營銷概念，把防曬跟未來綁定，既隱喻了疫情后大家出門的期待，又表達了長期大家應(yīng)該注意的理念應(yīng)是對應(yīng)場景化的防曬，成功打動了消費者對于三種新防曬趨勢的認(rèn)知和消費。
在這些核心玩法的基礎(chǔ)上，天貓國際妙物日整合站內(nèi)外資源，撬動全網(wǎng)流量——一方面合作天貓club打造品類體驗周活動，植入天貓club聯(lián)合活動會場；另一方面建立了包括知乎、微博等平臺在內(nèi)的站外立體化傳播矩陣，以穹頂關(guān)鍵詞“見光不怕曬”導(dǎo)流站內(nèi)。
天貓國際的整盤營銷打通了站外引流站內(nèi)，站內(nèi)引導(dǎo)購買的鏈路，成功孵化出了“線上體驗+打卡挑戰(zhàn)+內(nèi)容種草發(fā)酵+站內(nèi)收割”的新品類打法。
品效合一，打爆高段位產(chǎn)品
顯然，天貓國際新品類打法的效果是顯著的。此次“天貓國際妙物日”成功孵化了Supergoop 和RE:CIPE兩家新店，打爆4個新防曬單品。其中，新開店商家Supergoop驚現(xiàn)千萬級新品，爆賣7萬多支！而戰(zhàn)績遠(yuǎn)不止銷量，口碑聲量也非常可觀。
知乎熱榜在活動上線后3天排行Top36，微博防曬搜索指數(shù)同比增幅700%。
在活動引導(dǎo)下，關(guān)鍵詞整體發(fā)酵并引發(fā)大家討論，幾個新防曬趨勢——“抗藍光防曬”、“養(yǎng)膚防曬”、“彩妝搭檔防曬”也被植入了消費者心中。最重要的是，此次活動迅速占領(lǐng)了目標(biāo)用戶的心智，在短期內(nèi)打造出新趨勢和新品的首批粉絲，成功沉淀了天貓國際未來發(fā)布新趨勢和新品的精準(zhǔn)用戶。
實際上，你有可能沒聽過“天貓國際妙物日”這個IP，但自它創(chuàng)建以來，一直都在默默踐行給消費者傳遞新趨勢，建立新認(rèn)知，刷新新體驗的理念。此前“天貓國際妙物日”曾成功打造過涂抹式面膜、歐美換頭妝等一系列新趨勢品類，都令消費者耳目一新，并在活動后成為非常重要的品類。
致力于挖掘新趨勢、新品類、新產(chǎn)品的“天貓國際妙物日”，做到了真正引領(lǐng)行業(yè)趨勢和消費趨勢，我們享受它當(dāng)下帶給我們的新奇體驗，也期待著下一次新奇之旅的開啟。
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